Sonntag, 1. Februar 2009

Läuft Amir amok?

Der deutsche ADC präsentiert sich gerade mal wieder als Aspirant für den Titel Deutschlands dämlichster Kleintierzüchterverein.

Der neue Präsident Amir Kassaei (DDB Berlin) strebt eine kolossale Reform des Clubs an, zelebriert diese Reform bereits in den Medien (ohne dabei wirklich konkret zu werden).

Der Rest des Vorstands scheint davon etwas überrumpelt worden zu sein und versucht nun, die Pfründe des ADC (besser gesagt die eigenen Agenturpfründe) mit hilflosen e-mail-Aktionen und Umfragen zu sichern.

Worum geht es?

Amir will das bisherige Kreativranking abschaffen und stattdessen einen allumfassenden Agenturindex installieren. Der Index soll sich aus 10 verschiedenen Kriterien zusammensetzen:

1. Business Performance
2. New Business Performance
3. Innovationspotenzial (innovative Kommunikationslösungen)
4. Qualifikation der Mitarbeiter
5. Awards und Auszeichnungen (bei den 10 wichtigsten Kreativwettbewerben)
6. Ganzheitliche Kommunikationskompetenz (Multimedia-Kampagnen)
7. Strategische Markenführung (Tools, Cases)
8. Effizienz (Abschneiden bei Effizienz-Wettbewerben)
9. Reputation (Ansehen, Markenpflege in eigener Sache)
10. Exekution und Technologiekompetenz (digitale wie analoge Lösungen)

Jetzt kommt es: Die Jury soll aus 20 Personen bestehen, die jedes Jahr neu bestimmt werden und sich wie folgt zusammensetzt:

5 Marketingentscheider
5 Agenturvertreter
5 Medienvertreter
5 objektive Spezialisten aus verwandten Branchen (Kultur, angewandte Kunst, Wirtschaftswissenschaften, usw.)


Was für ein Unfug!

Es ist sicher richtig, das bestehende Kreativranking und die bestehende Juryzusammensetzung zu hinterfragen.

Die Gründe:

Das Kreativranking spiegelt nicht mehr die wahre kreative Leistungskraft der Agenturen wieder, denn die Agenturen, die mehr Geld in Fakes investieren, stehen auch im Ranking mehr oder weniger oben. Folglich haben die großen Networks mehr und mehr Einzug ins Ranking halten. Sie können einfach das Geld (Produktion, Media, Einsendungen) und das Personal zur Verfügung stellen.

Die Juryzusammensetzung funktioniert bisher so. Jedes Mitglied kann sich für eine Jury bewerben. In einer Wahl unter allen ADC-Mitgliedern werden dann die Jurymitglieder bestimmt.

Agenturen mit vielen ADC-Mitgliedern (z.B. JvM, S+F) sind somit in fast jeder Jury vertreten und können natürlich das Ergebnis mehr beeinflussen. Sie können auch ihr Gewicht ausspielen, wenn es darum geht, wer wo sitzt (wenn 20 Leute ein Mitglied nicht wählen und dafür andere, hat derjenige schon schlechtere Karten, in die Jury zu kommen). Und es gibt Agenturen, die sich vorher absprechen, wen die Agenturleute wählen sollen. Und wen nicht.

Auch bewerben sich „ehemalige Kollegen oder Freunde“ (Namen lassen wir hier mal weg) gerne für die gleiche Jury, um dann besser Stimmung machen zu können bzw. sich gegenseitig ihre Arbeiten „vorzuschlagen“.

Das nervt, und deshalb sollte man wirklich überlegen, ob es nicht ein gerechteres System dafür gibt.

Das Problem ist natürlich, dass die Verantwortlichen nicht unbedingt das alleinige Interesse haben, die wirklich besten kreativen Arbeiten und echte Innovationen auszuzeichnen, sondern möglichst sicherzustellen, dass die Bedingungen für ihre Agentur optimal sind.

Dennoch sollte der ADC nicht den GWA nachahmen und die effizientesten oder die "am besten aufgestellten" Agenturen zu Kreativstars wählen, sondern einfach nur die kreative Meßlatte des Jahres definieren.

Die Gewinnerarbeiten des Wettbewerbs sollten in erster Linie die Industrie zu besseren Kommunikationsleistungen inspirieren und für den Nachwuchs ein Vorbild sein.

Leider findet man im Buch immer wieder sehr viel kreativen Durchschnitt, der international keine Chance hat. Eben weil sich die Buddies hier teilweise die Medaillen für Mittelmaß zuschieben.

Ich habe darüber schon früher geschrieben (wen es interessiert).

Durch die Massen an Fakes ist zudem die Relevanz total verloren gegangen, so dass Kunden und Industrievertreter das ganze Prozedere nicht mehr wirklich ernst nehmen können.

Insofern ist Amirs Vorstoß richtig, die Sinnhaftigkeit und Wahrhaftigkeit von Ideen zu stärken. Nur ist es eine Anmaßung, durch 20 Leute, die irgendwer bestimmt, die besten Agenturen definieren zu lassen.

Viele Agenturen haben spezielle Stärken und Talente, die dieser Index nicht berücksichtigen kann.

Was ich noch ziemlich erbärmlich finde, ist die Tatsache, dass sich der Vorstand nicht zu einer Meinung durchringen kann, die dann als Entscheidungsgrundlage für die Mitgliederversammlung taugt. Denn die hat das zu entscheiden.

Jeder kocht wieder mal sein eigenes Süppchen. Was zeigt, dass es mehr um Eitelkeit als um eine gemeinsame Vison geht.

Der ADC sollte einfach nur dafür sorgen, dass wieder starke, überraschende und auch international anerkannte Kreation ausgezeichnet wird. Möglichst Arbeiten, die Teile der Welt auch gesehen hat. Und nicht nur die Leser von Szene Hamburg.

Zwei schöne Beispiele sind die beiden Spots für Pepsi Diet max zum Superbowl. Entwickelt von TBWA/Chiat Day.




TVC „Ingredients“.




TVC „I’m good“.

Kommentare:

Fabian hat gesagt…

Ich hoffe, dass das Kriterium "Relevanz" ist der Tod aller Fakes.

Ob man da nun ein neues Bewertungssystem einführen muss, weiß ich nicht. Wenn man sich vor ein paar Jahren die Arbeiten, die vom ADC ausgezeichnet worden sind anschaut, dann waren das Arbeiten, die der "normale" Bürger in der Regel auch kannte.

Ich weiß es nicht genau, aber die Standorte der Networks konkurrieren untereinander. Und zwar, wie viele Preise sie gewinnen. Demnach ist man dann ein A, B oder C Standort und bekommt weniger Geld vom Headoffice.

Da ist natürlich die Gefahr groß, einfach Fakes zu produzieren, um irgendwie noch was abzuräumen um kein C- Standort zu werden.

Vielleicht weiß Herr Zschaler da ja mehr...

Ich denke, es kommt darauf an, wie sich der ADC positionieren will. Also nehmen wir die Nimm2 Werbung. Alle sagen: scheiß Werbung. Und trotzdem funktioniert sie.

Nimm2 verkauft sich gut und hat bei den Müttern und Kindern, die es kaufen, ein ganz ansehnliches Image.

Ist das jetzt gute oder schlechte Werbung?

Klar aus kreativer Sicht, ist es Schrott. Aus der Sicht, dass Werbung in erster Linie verkaufen soll, ist sie eigentlich gut.

Irgendwie ein Dilemma oder? Was meinen Sie dazu Herr Zschaler?

Anonym hat gesagt…

was heißt neues bewertungssystem. alles steht und fällt mit der jury. und da bin ich entschieden dafür sofort eine neue lösung zu suchen. denn so eine heuchelei und arschkriecherei geht mir auf den wecker. dieses ganze geschleime, auch amir (der groooooße gott) stellt sich so in den mittelpunkt als wenn es ohne ihnen einen totalen zusammfall geben würde.

wie es auf anderen preisverleihungen auch ist bin ich für folgende ideen über die man mal nachdenken sollte.

1. die mitglieder der jury sollen nicht bestimmt sondern gewählt werden.

2. die mitglieder der jury dürfen im nächsten jahr nicht nochmal in der selben kategorie sitzen.

3. eine begrenzte anzahl an jury-vertretern pro agentur (z.b. 5 vertreter pro agentur max. pro award)

4. 30% der jurymitglieder kommen aus den bereichen medien und presse (um noch mehr objektivität zu erzeugen - aber keine hausfrauentests machen zu müssen)

etwas radikaler aber noch fairer:

5. die mitglieder der jury dürfen keine stimme für die eigene arbeit abgeben!!!!!!!!!!!

6. die jury darf sich nur aus mitgliedern zusammen setzen welche keine arbeiten in der jeweiligen kategorie einschicken.

7. jede arbeit darf nur in maximal 2 kategorien eingereicht werden.

vielleicht kann man sich ja wirklich, ganz ernsthaft mal darüber gedanken machen. ich glaub aber auch amir erzählt nur. warum sollte sich was ändern. das system ist doch genau auf solche leute wie ihn in einem langwierigen und langjährigen prozess ausgeklügelt und erarbeitet worden.

Anonym hat gesagt…

Naja, was ich noch nicht so ganz nachvollziehen kann, Kassaei will auch ein Ende der Fakes, aber DDB selber ballert jede Menge Fakes zum ADC. Bissl Schizo..

Anonym hat gesagt…

Man sollte eine andere Richtung einschlagen und Scam-Ads tolerieren, zumindest beim ADC, denn darum geht es ja im Grunde: aufzeigen was möglich ist, dazu ist der Club da.
Zu sagen wäre nocvh, daß der ADC zumindest letztes Jahr härter gegen Scam war als z.B. Cannes, da ist manches durchgewuppt was beim ADC prustend im Fake-Mülleimer gelandet st.

Was Kassaeis vorstoßen angeht ist es anmaßend als ADC-Vorstand diktieren zu wollen wo man einreichen soll, als ob es nur klassische Agenturen gäbe. z.B. soll nichtmehr beim DDP-Award eingereicht werden, was da wohl die Dialog-Agenturen von halten.

trotzdem gut, daß einer mal terz macht, reibung geht immer.

Anonym hat gesagt…

Hä? Fakes tolerieren? Was hat man davon?

Anonym hat gesagt…

Ich mache demnächst tolle Werbung für HINZE Steckdosen mit Madonna und Hitler. Damit ihr Werber wisst, was möglich ist. Dann schick ich das ein, und dann gewinn ich Gold. Und jeder Werbe, der auf einem echten Briefing arbeitete, beißt sich in den Arsch. Alle wollen dann bei mir arbeiten. Aber ich muss leider die Agentur dicht machen, weil ich keinen Kunden hab, der mir Geld gibt für die Anzeigen, die ich für den ADC gemacht hab. Der Kunde auf der Straße versteht nämlich nicht die Werbung und mein Kunde verkauft keine Steckdosen mehr und muss dann leider auch dicht machen. Tja...

Anonym hat gesagt…

was hat man davon wenn man Sie abschaffen möchte. Wie gesagt es geht darum kreative Maßstäbe zu setzen.
Ich finde die Frage ob das ganze jetzt 1mal oder ein halbes Jahr lang geschalten wurde zweitrangig, wenn die Idee gut ist.

Siehe Superbowl-Ads die werden auch nur 1mal geschalten und die meisten Firmen machen den Rest des Jahres wieder langweilige Werbung.

Anonym hat gesagt…

"Siehe Superbowl-Ads die werden auch nur 1mal geschalten und die meisten Firmen machen den Rest des Jahres wieder langweilige Werbung."

das stimmt nicht. (ich habe ein drittel meines lebens in den usa gelebt und gerarbeitet.) fuer die allermeisten kampagnen ist das nur der grosse auftakt. die spots werden dann monatelang auf allen kanaelen ganz gross gefahren, zu 15 sekunden spots geschnitten, manchmal auch zu 5 oder 90, und ausgerollt, bis auch der letzte die gesehen hat. anders waere eine solche investition gar nicht zu rechtfertigen. die einzige ausnahme, die mir aus den letzten jahren einfaellt, was godaddy. du hast lediglich an 1984 gedacht und auf alle anderen arbeiten spekuliert.

der adc hat ein problem: er ist international irrelevant, weil in deutschland fakes so verbreitet sind. das ist in den usa verkannt - wenn etwas nicht gelaufen wird, kann man das gerne als 'spec' verkaufen, aber gerade granger/saatchi hat sich eine ziemlich dicke nase eingehandelt mit seinen one-off schaltungen.

ich war letztens bei jvm und die wollten mir stolz erzaehlen, wie gross ausgezeichnet sie doch waeren. ich habe mich fast bepisst vor lachen. selbst ddb chicago hat tausendfach mehr awards fuer reale kamagnen gewonnen, als jvm mit all deren bueros kombiniert.

Anonym hat gesagt…

Jeah. Der Kommentar bringt es auf den Punkt!

Anonym hat gesagt…

lächerlich. vor allem vor dem hintergrund, dass ddb, jvm und wie sie alle heissen ihre goldideen einfach mit großen marken tarnen... die gleichen leute aber nette ideen für dann kleinere läden oder was auch immer als "goldideen" verfluchen. verlogen.

ich plädiere auch für einen lockeren umgang mit dem thema. der adc soll geile kreation bewerten und sonst gar nichts...

anderseits könnte es auch ganz lustig sein. dann kämen zu den millionen zur aufbereitung für gefakte ideen noch die millionen für die aufbereitung von neugeschäftscases und mitarbeiterförderungsprogrammen und was weiss ich nicht was hinzu. der irrsinn würde wahrscheinlich nur noch offensichtlicher werden. und die netzwerke hätten wieder die nase vorne. mit zugeschanztem neugeschäft und massen an powerpoint profis.

lächerlich. idiots.

SZ. hat gesagt…

@Fabian: Die interne Kategorisierung in kreative A-, B- oder C-Standorte bei Networks habe ich noch nie gehört.

Dein Argument, dass Werbung funktioniert (Bsp. Nimm2) lass ich nicht gelten. Wer sagt denn, dass kreativere Werbung für Nimm2 nicht noch besser funktionieren würde?

Und noch etwas: in diesem Blog wird geduzt. Nie wieder Herr Zschaler bitte.

SZ. hat gesagt…

@Anonym 14:52h: Deine Verbesserungsvorschläge werden zum großen Teil so schon beim ADC vollzogen bzw. wurden mal so gehandhabt und es hat auch nichts genützt.

Ich glaube, eine Berufung der Juroren durch ein 4-6-köpfiges Gremium wäre das Beste (beim D+AD wird auch berufen). Und es sollten auch 20% Nicht-Mitglieder dabei sein.

Das Berufungsgremium muss jedes Jahr wechseln.

Allerdings bin ich dagegen, dass unter den 20% Kunden oder Künstler sind, sondern eher Kreative aus dem Ausland oder berufene Kreative, die nicht im ADC sind.

SZ. hat gesagt…

@all: Es gibt jedes Jahr den Gunn Report. Das ist quasi das internationale Kreativranking. Wenn man die ersten 10 Agenturen miteinander vergleicht, dann haben die ihre Punkte mit realen Arbeiten geholt. Auf Platz 13 kommt die erste deutsche Agentur JvM. Ich denke, 50% ihrer Arbeiten sind extra für Wettbewerbe gemacht worden. Das ist der Unterschied (siehe http://www.creativereview.co.uk/crblog/gunn-report-2008/).

Und was "The Power of Wind" von Nordpol angeht, so braucht keiner zu glauben, dass das eine gebriefte Aufgabe war. Das Merkwürdige ist, dass die Kreativeskimos in der Presse immer behaupten, sie machen keine Fakes.

Anonym hat gesagt…

Der Power of Wind Spot wurde doch von den Vikings ausgedacht und realisiert. Das ganze lief unter Nordpol, weil ein Direktor der Vikings, der Bruder vom Nordpolchef ist.

Anonym hat gesagt…

ich finde, man muss unterscheiden.

beispiel windfilm: ja - es ist / war
auch eine goldidee. aber: es gibt einfach ideen, die es wert sind, realisiert zu werden. manchmal ist halt kein kunde da. aber wenn alle bock drauf haben - von den kreativen über die agentur, über den regisseur über die post und dann auch die marke... dann finde ich das auch was gutes.

beängistend und scheisse finde ich aber das systematische und das zweigleisige. nordpol kriegt z.b. immer wieder echte kreation auf die straße, die dann abräumt... stichwort weisswurst, usw.

aber sf, serviceplan und wie sie alle heissen, fahren ja komplett zweigleisig. hier dreck schrubben, um kohle zu scheffeln - um es dann wieder in gold zu investieren. das sind dann auch die lautesten (verlogensten) verfechter "kreativer" Kommunikation. echt zum kotzen. und vor allem: schade.

ich glaube, das ist ein stück weit auch ein deutsches phänomen. dieses analytische, ingenieurhafte, systematische, wie versucht wird, vorne mit zu mischen...

Anonym hat gesagt…

Geil ist auch, wenn man so sieht was S&F so bei Kreativpreisen abräumen, und wenn man dann mal deren Seite anschaut. Was da tatsächlich unter "ausgewählte Arbeiten" steht, ist der Horror..

SZ hat gesagt…

Agenturen mit zwei Gesichtern. So etwas kommt in Deutschland häufig vor.

Anonym hat gesagt…

dann muß man fake-awards oder kategorien schaffen und entsprechend bewerten.

wenn man das internationale ranking zum vergleich zieht muß man vielleicht auch hier internationalere regeln einführen.

genau die regeln die bei den wettbewerben gelten die für uns noch amehesten relevant sind.

Anonym hat gesagt…

dann muß man fake-awards oder kategorien schaffen und entsprechend bewerten.

wenn man das internationale ranking zum vergleich zieht muß man vielleicht auch hier internationalere regeln einführen.

genau die regeln die bei den wettbewerben gelten die für uns noch amehesten relevant sind.

Anonym hat gesagt…

dann muß man fake-awards oder kategorien schaffen und entsprechend bewerten.

wenn man das internationale ranking zum vergleich zieht muß man vielleicht auch hier internationalere regeln einführen.

genau die regeln die bei den wettbewerben gelten die für uns noch amehesten relevant sind.

NathanPortnoy hat gesagt…

Solange es Wettbewerbe gibt wird es Scam Ads geben. Besonders in Deutschland. Die meisten Kunden haben nicht die Eier in der Hose grenzbrechende Kreation zum Teil ihrer Strategie zu machen. Fakt.
Damit man sich aber noch in den Spiegel schauen kann, verschenken Kreative gute Arbeit losgelöst von Briefings um Preise zu kassieren.

Wahrscheinlich ist es einfacher Agenturen abzuschaffen als fake Kreativlalaland.

Anonym hat gesagt…

Wie wäre es mit einer neuen Kategorie beim ADC: Die Kategorie "Scam Ads"
Dort kann man seine Fakes dann auch mal "legal" einreichen.

SZ hat gesagt…

Das wurde im ADC schon häufiger diskutiert. Man hat es verworfen, weil man keine Zweiklassen-Ideen-Gesellschaft ins Leben rufen wollte.

Aber vielleicht wäre jetzt die richtige Zeit dafür.

Man müsste es allerdings pro Kategorie so gestalten:

Ideen bspw. mit einem Mediawert über € 50.000. Und unter € 50.000.

Doch das diskreditiert natürlich all die Ideen von Werbungtreibenden, die wirklich nur 1 Anzeige irgendwo schalten.

Du siehst, das Thema gut zu lösen ist nicht so einfach.

MG hat gesagt…

Ich muss schon sagen, so eine Fakedebatte ist doch immer wieder amüsant und interessant zugleich. Schade, dass man das nicht über deutsche Werbung sagen kann.

Aber zurück zum Thema...

Jedes noch so tolle Regelwerk wird nichts bringen, solange man sich gegenseitig hier und da die Awards zuschanzt.
Und solange Menschen in der Jury sitzen, wird man daran wohl auch nichts ändern können.

Ich finde es allerdings toll, dass sich Amir mal wieder die Messlatte ganz nach oben legt. Ob er auch diese, sich selbst auferlegte Hürde meistert bleibt abzuwarten...ich denke am Ende kommt doch wieder ein Regelwerk zustande, das gerade wegen seiner Komplexität viele Schlupflöcher bieten wird.

Den Vorschlag ein neues Ranking einzuführen halte ich für Augenwischerei. Denn der Kunde kann sich doch heute schon dank des www alle Infos zu den Agenturen holen und zusammenrechnen wie er will....und mit Verlaub, Rechnen kann der Kunde im Gegensatz zu manch einer Agentur!

Grüße: Euer MonoloG

milchsaeure hat gesagt…

Ich glaube, dass mit den Fakes wird sich größtenteils von selbst erledigen. Drei Gründe:

1. Die Kunden ziehen nicht mehr mit in diesen Zeiten. Wo letztes Jahr noch gequälte Zustimmung kam, wird man dieses Jahr ein Nein hören. Kunden haben 2009 andere Probleme als die Supidupigoldideen-Präsen ihrer verzweifelten Agentur.

2. Die Agenturen können es sich schlicht nicht mehr leisten: Produktionskosten, Schaltkosten, Einsendekosten, Personaleinsatz. 2009 wird das Jahr des pragmatischen Tagesgeschäfts.

3. Die kreative Luft ist raus aus den Fakes. Irgendwie hat man alles schon mal gesehen, alle Produktgruppen, Ideen, Mechaniken sind durchgenudelt. (OK, einzige Ausnahme: Online.)

Ich denke (oder besser: hoffe), dass wenn dieses Jahr kreativ was läuft, dann auf echten Projekten mit echten Kunden. Echte Werbung feiert ein Comeback.

Alle Irrtümer vorbehalten.