Wem gehören Ideen?

Der Erfolg der Piratenpartei ist für Markenfachleute kein Phänomen.

Betrachtet man den Markt der politischen Parteien, so hat es dort schon lange keine Innovation mehr gegeben.

Betrachtet man die Zielgruppen (Wähler), so hat die Nachfrage über Jahrzehnte kontinuierlich abgenommen (sinkende Wahlteilnahme).

Betrachtet man die Marken selbst, so grenzen sie sich überhaupt nicht mehr voneinander ab.

Es sind immer wieder die zwei gleichen wie scheinbar einfachen Parameter, die schnellen Markterfolg für Newcomer erzeugen:

Die Idee muss stark sein.

Die Idee muss relevant sein.

Der Erfolg der Piraten basiert zum großen Teil auf dem Misserfolg der etablierten Parteien. Mit der Wahl der Piraten drücken viele Bürger ihren Frust über die Arbeit der Etablierten aus. Man rufe sich nur eine der vielen Forderungen in Talkrunden ins Gedächtnis oder eines der vielen abgegebenen Versprechen vor Wahlen:

Much talk, less action.

Der Tod einer jeden Marke.

Die Hilflosigkeit der Parteimarken drückt sich darin aus, dass sie ein Meister im „gegen etwas sein“ sind. Sie können knackige Sprüche klopfen, wenn es gilt, den politischen Gegner zu desavouieren.

Erfolgreiche Marken stehen aber nicht gegen etwas. Erfolgreiche Marken stehen für etwas.

Dieses „für“ muss man in Zeiten des Informationsüberflusses in einfache und klare Worte fassen können.

Die Piraten stehen für ein freies Internet.

Was immer das im Detail heissen mag, es erscheint erst mal eine neue und relevante Botschaft für nachwachsende Generationen zu sein. Schließlich geht es um einen wichtigen Teil ihres Lebensraumes.

Für was steht die CDU? Für was die SPD? Für was steht gar die FDP?

Wir (Wähler) wissen es nicht mehr.

Interessant für mich: Das freie Internet hat sehr viel auch mit dem Umgang von Kreativität zu tun. Kreativität ist eine der wichtigsten Ressourcen unserer Gesellschaft.

Und wird immer wichtiger. 

So mancher sieht Kreativität gar als einzige Chance für Gesellschaften wie die unsere, die Krise des Systems "Kapitalismus" überhaupt noch zu meistern.

Wer etwas „kreiert“ und Erfolg damit hat bzw. wer durch seine Ideen maßgeblich zu Erfolgen beiträgt, dem darf sein Produkt nicht von einer Mehrheit sowie von einem wirtschaftlich oder politisch Stärkeren entrissen werden können. Dafür muss es Regeln und Kontrollmechanismen geben.

Beschäftigt man sich mit dem Standpunkt der Piraten zum Thema Urheberrecht, so relativiert sich ihre Attraktivität schnell.

So missbillgen sie beispielsweise auch ein Gerichtsurteil, dass das kostenlose Kopieren von Lerninhalten eines Lehrbuches untersagt. Mit der Überschrift: Gerichtsurteil verhindert freien Zugang zur Bildung“.

Ich frage mich aber, warum ein Verlag, der solche Lerninhalte herstellt (quasi die Idee dazu hat), nicht auch ein Recht auf Schutz seiner Ideen haben darf?

Es steht ausser Frage, dass wir als Gesellschaft eine Basis finden müssen, ob und wie wir unseren Kindern und allen, die es wollen, Lerninhalte zur Verfügung stellen, ohne dass es ein Vermögen kostet.

Aber eine Idee ist erst mal eine Idee die dem gehört, der sie hat.

Er sollte seine Rechte wahren können. Egal, ob er eine Kampagne, Lieder oder Lehrinhalte produziert. Er schafft mit seiner Idee Erfolge und das muss entlohnt werden.

Marktgerecht. Und sozial gerecht.

Für mich kommen die Piraten nicht in Frage, weil sie bei vielen anderen Themen noch sehr dünn auf der Brust sind.

Noch.

Denn auch die Grünen waren thematisch eindimensional in ihren Anfängen. Sie wurden belächelt.

Aber auch ihre Gründungsidee war sehr einfach: 

Für die Umwelt.

Mit dieser Positionierung haben sie ein Bedürfnis getroffen, dass bei vielen Zielgruppen relevant ist. Die Grünen haben sich mit den Jahren in die verschiedensten anderen Themenbereiche des politischen Geschäftes rein gearbeitet (vermutlich besser als viele andere Parteien, weil sie neu und hungrig waren). Und die Grünen haben Standpunkte entwickelt, die – meistens – zu ihrem Markenkern passen. 

Mit Blick auf den Erfolg der Grünen sollten die etablierten Parteien die Piraten nicht unterschätzen.

Bei allem Dilettantismus: so ein Erfolg zieht viele frustrierte Leute anderer Parteien an, die endlich den politischen Erfolg wollen. Und die wissen, was man tun muss, um ihn zu erreichen.

Es wird deshalb interessant sein zu sehen, ob und wie sich die Piraten als Marke langfristig durchsetzen können.

Sollten die herkömmlichen Parteien den Gegner weiterhin nur belächeln, dann machen sie den größtmöglichen aller Fehler.

Den Gegner zu belächeln, sich auf seinen Positionen auszuruhen und Zeitströmungen zu verpassen, hat schon vielen Großen eines Marktes geschadet.

Oder kennt noch jemand von Euch die einstigen Marktgiganten IBM, Kodak, Nokia oder gar Yahoo?

Gold-Idee Metastasen.

Vor ein paar Tagen trudelte per Post ein Briefing bei uns ein. Eine bekannte Marke, die durchaus über ein respektables (weil sichtbares) Kommunikationsbudget verfügt, hat uns eingeladen, eine „Gold-Idee“ für ein bedeutendes Projekt zu entwickeln.

Die Einladung ging nicht nur an uns, sondern scheinbar auch an einige andere Agenturen. Es werden die ersten 20 des Kreativ-Rankings gewesen sein.

Die Ideen-Entwicklung sollte nicht umsonst geschehen. Wer seine Idee besagtem Unternehmen zustellt (präsentieren ist nicht erwünscht), wird dafür entlohnt. Der Lohn für diese Arbeit bewegt sich aber eher in einer sehr symbolischen Höhe.

Sollte die Idee je zum Einsatz kommen, erhält die siegreiche Agentur noch einmal ein recht überschaubares Copyright-Honorar. Allerdings gibt sie damit ihre Idee auch komplett ab. Sie hat also mit der Herstellung nichts mehr zu tun.

Diese Art Briefing ist mir neu, wundert mich aber nicht.

Die Ausschreibung ist eine weitere Metastase des Tumors, den Agenturen mit ihrer Gratis-Goldideen-Prostitution bei den Kunden und vor allem Nichtkunden jahrelang gezüchtet haben (also irgendwo anrufen und fragen, ob man ein paar Goldideen – kostenlos für den Kunden – veröffentlichen kann).

Sollten nur 4 oder 5 der 20 angeschriebenen Agenturen mitmachen, bekommt das Unternehmen mit großer Sicherheit seine herausragende Idee – zu einem unglaublich günstigen Tarif.

Kreatives Preis Dumping für kreative Leistung.

Das Vorgehen des Unternehmens kann man vielleicht als respektlos bezeichnen, aber man sollte es dafür nicht verdammen. Es nutzt letztendlich nur einen vorhandenen Marktmechanismus gnadenlos für sich aus.

Hier heisst es, sich an die eigene Nase zu fassen und endlich zu verstehen.

Ich hoffe deshalb auf das Verstehen der Kollegen und auf 20 Absagen zu diesem Projekt. Befürchte aber, dass die Gier nach Gold bei einigen doch wieder dazu führen wird, den Verstand an ihre letzten ADC Nägel zu hängen und mitzumachen.

Wir tun es nicht.

RIP Zuhören.

Wer häufig seine Ideen vor anderen Menschen vortanzt, der hat sich daran gewöhnt, dass der ein oder andere Teilnehmer die Aufmerksamkeit lieber seinem Mobiltelefon als deinem Vortrag widmet.

Trotz aller Routine ist diese Randerscheinung immer wieder eine Herausforderung für die eigene Contenance. Besonders dann, wenn vermeintliche Entscheider zum besagten Personenkreis gehören.

Die Beobachtung, dass es eine zunehmende Wechselwirkung zwischen „beschäftigt sich mit seinem Gadget“ und „stellt bescheidene Fragen“ gibt, sei nur am Rande erwähnt.

Der entscheidende Punkt – neben Höflichkeit und Respekt – ist doch die Frage, ob es wirklich effizienter ist, seine Mails/SMS/Termine zu checken statt sich ganz auf die Präsentation zu konzentrieren?

Besonders dann, wenn es sich um eine wichtige Präsentation handelt und die Agentur einen immensen Aufwand betrieben hat, ihre Leistung zu erstellen.

Während so mancher in diesem Zusammenhang noch über das Mobiltelefon in Meetings philosophieren mag, hat es im Kampf um die Gunst der Aufmerksamkeit längst eine noch sichtbarere Konkurrenz bekommen.

Seit neuestem verschwindet die Konzentration immer häufiger hinter Laptops. 

Man stelle sich einfach vor, wie sich ein Redner fühlt, der das Ergebnis seines Teams nach mehreren Wochen intensiver Arbeit einem ausgewählten wie kompetentem Gremium präsentiert, das hinter  Bildschirmen sitzt. Oder fleißig auf seiner Tastatur rumhackt.

Keine Mimik. Keine Gestik. Keine Reaktion.

Nach Jahren des Präsentierens hat man sicherlich schon die absurdesten Erscheinungen erlebt und kann sich mental einigermaßen gut auf solche Merkwürdigkeiten einstellen. Aber man muss doch immer wieder all sein Selbstwertgefühl zusammen kratzen, um die Eigenmotivation und den Spannungsbogen der Präsentation aufrecht zu erhalten. Und damit die Qualität des Ganzen.

Vor allem dann, wenn man vor Personen präsentiert, die man vorher nicht kennenlernen und einschätzen durfte.

Es entstehen solch erquickliche Situationen, in denen Leute hinter ihren Laptops kurz auflachen, obwohl man gerade gar nichts Lustiges erzählt. Oder sie fangen an einer wichtigen Stelle deiner Präsentation eifrig an (man erklärt gerade die Strategie und will nun den Claim enthüllen), einen Text in ihre Tasten zu tippen.

(Ein Kollege, mit dem ich mich darüber unterhielt, meinte: vielleicht schreiben einfach nur mit. Wenn es so ist, wäre das noch das kleinere Übel).

Man kann trefflich darüber streiten, ob in unserer multifunktionalen Arbeitswelt mit all den heranwachsenden multitasking-fähigen Menschen und ihrer abgeklärten Art, Informationen aufzunehmen, dieser Umgang mit Präsentationen nicht zum Standard wird.

Bei der Masse an Fehlentscheidungen, die man in unserer Branche so mitbekommt, möchte ich das in Frage stellen.

Ich bezweifle, ob Menschen auf diese Weise wirklich verstehen, welches die Kernpunkte der vorgestellten Kommunikationslösung sind. Besonders die emotionalen. Nichts gegen mitschreiben. Aber mitfühlen ist besser.

Erfolgreiche Kommunikation hat sehr viel mit Emotionen zu tun. Emotionen, die ich erzeugen will. Und Emotionen, die ich fühlen muss, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Wer nur noch die totale E-Mail-, SMS- und Cover-my-as-Kommunikationskultur pflegt – und sich dabei ganz auf sein Laptop verlässt – dem wird so einiges verborgen bleiben.

Am Ende der Erfolg.

Der kreative Alltags-Effie.

Eine Idee zu produzieren ist etwas anderes als Schrauben oder Glühbirnen.

Jede Form von Industrie- oder Serienprodukt unterliegt meistens genormten Arbeitsprozessen, bei denen sich Material- und Maschineneinsatz zusammen mit dem Personalbedarf in ein Verhältnis zum Produktergebnis setzen lassen, das sich „rechnet“.

Sonst würde das nicht hergestellt. Zumindest nicht über einen längeren Zeitraum.

Bei der Ware „Kreativität“ ist das sehr viel weniger eindeutig.

Kunden wünschen sich von Agenturen die geniale Idee, um ihre Marke erfolgreicher zu machen (bessere Wahrnehmung, besseres Image, bessere Verkäufe, etc.).

Im Gegensatz zur Schraube stellen Agenturen ihr Produkt fast ausschließlich mit einem Netzwerk von Personen her. Menschen, Individuen, Freigeistern, Exzentrikern, Egomanen. Leute, die nicht gerne für Standardware stehen wollen (je nachAgenturtyp kann das natürlich variieren).

Wie lange es dauert, bis das gewünschte Produkt steht, ist nicht genau vorherzusehen.

Agenturen müssen deshalb in ihrer Kostenkalkulation mit diesem uneindeutigen Entwicklungszeit-Korridor umgehen. Meistens über irgendeine Form der Pauschale.

Wenn die Kreation oder auch andere Bereiche mehr Stunden auf einer Idee verbringen als die pauschale Vereinbarung abdeckt, ist die Idee erst mal kein Geschäft mehr.

Agenturen, denen das kreative Ergebnis nicht so wichtig ist, stellt sich das Problem eher weniger. Agenturen, denen das kreative Ergebnis sehr wichtig ist, immer häufiger.

Durch die zunehmend angestrengte Kostensituation wird es eine immer größeren Herausforderung, die Personal-Ressourcen zu planen.

Besonders im kreativen Bereich.

Dabei scheint es ganz einfach.

Man kann die Jobs nach einem weit bekannten Erfolgsschema einteilen (theoretisch kann das jeder für sich selbst).

Es gibt Jobs, die „weniger wichtig“ oder „sehr wichtig“ sind. Und es gibt Timings, die „weniger dringend“ oder „sehr dringend“ sind.

Daraus lässt sich ein Quadrant bilden:

Kreative arbeiten gerne auf Jobs, die Ihnen persönlich den größten Spaß bringen. Wogegen erst einmal nichts einzuwenden ist.

Diese Jobs sind im heutigen Agenturalltag meistens solche, die eher als kreatives Goodie und Motivation der Mannschaft gesehen werden, denn als wirtschaftlich relevanter Beitrag zum Agentur-Einkommen.

Diese kreativen Goodies sind zum Beispiel soziale Projekte. Bei uns ist das Plant for the Planet.

Solche Projekte sind sinnvoll und können, wenn man einen guten Job macht, später auch für die Agentur eine gewisse Wichtigkeit haben (Awards, Reputation, etc.).

Aber natürlich haben für viele Agenturmanager die Jobs erste Priorität, die den wirtschaftlichen Betrieb der Agentur sichern – besser noch – ausbauen helfen.

So steht man als Chef immer mehr vor der Frage, wer sich wann was ausdenkt. Und wie lange er dafür benötigen sollte.

Wie lange benötigt man denn für eine geniale Idee?

Sind es nicht gerade die Extrarunden und -stunden, die plötzlich den entscheidenden Durchbruch bringen können?

Die Gedanken, die man hat, wenn man in ein Thema mal so richtig vertiefen und verlieren kann?

Der Ehrgeiz, eine Lösung, die alle „ganz gut“ finden, noch mal zu hinterfragen, um vielleicht doch die noch viel bessere Lösung zu finden?

Wie viel Zeit räumt man seinen Kreativen da heute noch ein? Und wenn man ihnen die nötige Zeit einräumt, nutzen sie diese dann auch wirklich konzentriert für besagtes Ziel?

Was ich unterschreibe: Bei aller Suche nach Effizienz darf man die kreative Freiheit und den Zeitbedarf niemals abtöten.

Aber man sollte von einem guten Kreativen auch eine gesunde Jobeinschätzung erwarten können. Die Frage, ob das, was man da gerade tut, wirklich im Dienst der Sache ist, darf man sich ruhig mal häufiger stellen.

Auch sollte das Arbeiten auf Goldideen immer in Relation zu der Arbeit stehen, die diese Goldideen erst möglich macht: die Alltagsarbeit.

Und die sollte nicht zu einem lästigen Übel verkommen.

Auf echten Briefings Goldideen zu entwickeln – das ist immer noch die aller härteste Währung für eine kreative Karriere. Und für den Agenturerfolg.

Ein Kreativer, der sich nicht ernsthaft und leidenschaftlich mit echten Briefings auseinandersetzt, wird sich diese Währung nie verdienen können.

Er wird irgendwann als ewiges Goldtalent verkümmern.

Zu viele Menschen verbringen zu viel Zeit unten links. Gefolgt von oben links.

Was übrigens auch für das Privatleben gilt (einfach den Begriff "Agentur-Relevanz" im Schaubild gegen "persönliche Relevanz" tauschen).

Die "Soziale Mappe". Und ihre Kehrseite.

Das digitale Zeitalter hat viele alt eingesessenen Mechanismen revolutioniert.

Die Art, wie wir miteinander kommunizieren. Die Art, wie wir einkaufen. Die Art, wie wir einen neuen Partner finden.

So wundert es nicht, dass sich auch die Art, wie Kreative ihre Arbeiten präsentieren, eine ganz andere ist als vor 10 Jahren.

Die gute alte Pappentasche ist tot. Und auch das Laptop kommt aus der Mode. Mehr und mehr Kreative gehen auf Facebook, Flickr und vor allem auf Blogs über. Ganz neu: Pinterest.

Wenn eine Agentur sich für einen Kreativen interessiert, bekommt sie einfach nur noch einen Link "nach Portfolio".

Das ist ziemlich praktisch, denn der Kreative muss die Daten vom Computer einfach nur noch hochladen. 

Nix mehr ausdrucken. Nix mehr ausschneiden. Nix mehr aufziehen. Nix mehr das alles heimlich nachts tun, wenn der Chef aus dem Haus ist.

Einmal das Dokument rüberziehen. Fertig ist die top aktualisierte Mappe.

Dagegen ist eigentlich überhaupt nichts einzuwenden.

Doch leider übersehen viele Kreative, dass sie damit schnell mal gegen Verträge verstoßen. Denn zwischen einer Pappentasche und einer „Sozialen Mappe“ im Web gibt es einen entscheidenden Unterscheid:

die Öffentlichkeit.

Früher war es kein Problem, wenn man ein Motiv, dass der Kunde nicht freigegeben hat, in seine Mappe geklebt hat, um es bei Bewerbungsgesprächen als ein weiteres Beispiel seiner kreativen Potenz zu präsentieren. So ein Gespräch fand ja meistens auch nur unter 4 bis 8 Augen statt.

Heute können viel mehr "Freunde" diese Motive sehen.

Manchmal leider zu viele. Oder auch noch die falschen. Und schwupps stehst du als Agentur auf dem Titel von Tageszeitungen. Und was noch schlimmer ist: du stehst am Pranger.

Mangelnde Sorgfaltspflicht.

Es ist für uns eine große Herausforderung geworden, unseren Mitarbeitern klar zu machen, dass Motive, die nicht frei gegeben sind oder Ideen, die nicht akzeptiert wurden, in der Öffentlichkeit nichts zu suchen haben. Auch nicht in der digitalen.

Natürlich steht dies in jedem Arbeitsvertrag (z.B. unter Geheimhaltung). Und natürlich redet man seinen Leuten immer mal wieder ins Gewissen, davon bitte Abstand zu nehmen.

Doch es herrscht zu diesem Thema immer noch wenig Unrechtsbewusstsein.

„Wieso, ist doch lustig. Ich habe das Motiv ja auch bloß zum Spaß auf meinem Facebook-Account hochgeladen. Ist sowieso nur privat“.

Ist es nicht.

Der Freund leitet es an seine Freunde weiter, die es dann an ihre Freunde weiterleiten. Ihr kennt den Schneeball.

Auch der ein oder andere Freelancer ist da in einer emotionalen Zwickmühle.

Freelancer sind Menschen, die häufig auf Neugeschäften oder wichtigen Präsentationen mitarbeiten. Also sehr häufig auch das bittere Los ziehen, tolle Ideen am Band zu entwickeln, die nie das Licht der Öffentlichkeit erblicken werden.

Was machen diese Menschen, um ihre kreative Leistungsfähigkeit up-to-date zu halten?

Sie richten sich Webseiten oder Blogs ein – und zeigen dort ihre „Entwürfe“.

Arbeiten vielleicht, von denen die Kunden und Agenturen, für die sie diese "Entwürfe" gemacht haben, nicht wollen, dass sie das Licht der Öffentlichkeit erblicken.

Wir alle leben von unseren Ideen. Und davon, das andere sehen, dass wir gute Ideen haben.

Aber wir müssen – verdammt noch mal – auch damit leben, dass Ideen, die Kunden aus irgendwelchen Gründen nicht akzeptieren, im Verborgenen bleiben. Und ganz speziell dann, wenn diese Ideen auch ungefragt entwickelt wurden (Goldideen).

Vermeidet also, Arbeiten in sozialen Medien zu veröffentlichen, die nicht ausdrücklich freigegeben sind. Oder versichert euch bei den jeweiligen Agenturchefs rück, ob ihr veröffentlichen dürft.

So eine unbedachte Tofu-Geschichte kann andere Menschen nicht nur Ihren Job kosten, sondern manchmal sogar eine ganze Agentur bedrohen.

Das ist die ganze Sache nicht wert. Erst recht nicht, wenn es dazu eine ziemliche peinlich Headline-Provokation ist.

Das uralte Tofu-Motiv aus dem Jahr 2009
– jetzt wieder irgendwo im Web aufgepoppt –
war der Hamburger MoPo nicht nur einen
Online-Artikel, sondern sogar einen Titel wert
(was nicht wirklich für das Blatt spricht).

Der Artikel zeigt, dass ein unbedachtes "Hochladen"
kreativer Entwürfe zu einem Shitstorm führen kann,
der nicht mehr nur im Netz stattfindet.