Mittwoch, 7. Januar 2015

brand 08/15.

Das Jahr beginnt. Du guckst in deinen Facebook-Feed und siehst: Beste-Agentur-Urkunden allerorten. Du öffnest deine Post und was hältst du in den Händen: eine Beste-Agentur-Urkunde. Mit drei Sternen.

Wow.

Auf deiner Urkunde steht: Von brand eins Wissen und statista untersucht, von Kollegen und Kunden empfohlen.

Wow.



Es gibt also wieder mal ein neues Agentur-Ranking. Dieses Mal von brand eins, dem von mir sehr geschätzten Wirtschaftsmagazin. Eine der wenigen gedruckten Publikationen, die ich noch lese.

Ich mag das Magazin nicht nur wegen der Gewissheit, in den extrem gut gestalteten Textwüsten immer wieder drei oder vier äußerst inspirierende Beiträge zu finden, sondern auch wegen seiner „kleines-gallisches-Dorf“-Mentalität, die es irgendwie verströmt.

Wenn ich mich richtig erinnere, war brand eins mal kurz vor dem Exodus, deshalb Anteile an Großverlag verkauft, was nicht funktionierte, 
weiter an das eigene Produkt geglaubt und deshalb Anteile von Großverlag zurück gekauft (mit Hilfe von dm-Gründer Götz Werner), und schließlich: Erfolg gehabt.

Von solch raren Heldengeschichten zehren wir Kreative. Das Unkonventionelle, das Idealistische, das Risikobereite – diese Legenden halten uns im täglichen Kampf um die bessere Idee am Leben.

Nun entschließt sich dieses kleine gallische Dorf, in die Tiefen des Agenturmarktes zu steigen und ihn zu bewerten. Um substantieller als das Manager Magazin zu erscheinen (die einfach alle Kreativrankings zu einem Kreativ Index aufblasen – wohl ignorierend, dass viele Preise durch Fake-Ideen gekauft sind), haben sich die brand eins Macher mit einer Marktforschungsfirma (statista) zusammen getan. Als ob die Branche nicht schon genug Rankings hätte.

Aber gut.

Vielleicht ist auch zu brand eins durchgedrungen, dass sich mit der Eitelkeit der Werber PR generieren und Geld verdienen lässt. Also versucht der Verlag, mit dieser relativ profanen Marketingmasche etwas Profit neben dem Magazin zu generieren.

Nicht besonders kreativ, aber akzeptabel.

4.000 Agenturleute aus allen Disziplinen wurden befragt. Und rund 600 Kunden. Mich vereinnahmt dann gleich so eine Frage wie: welcher wirklich profunde Kunden macht bei einer umfangreichen Marktforschung über Agenturen mit?

Aber "keep cool", was soll's, sei nicht wieder so negativ, sage ich mir, weshalb ich dann doch auch diese etwas alberne Urkunde auf FB poste, die auf meinen Tisch geflattert ist. Welche man selbstverständlich noch nachbestellen kann – gegen Aufpreis.

Dann lese ich im Editorial des Heftes: „Die Ausbeute unserer Recherche (über bemerkenswerte Werbung) war derart mager, dass sich unsere Neugier erst in Langeweile und dann bald in Genervtheit wandelte“.

Genau. Da spätestens war ich richtig genervt: Der Verlag bietet mir mit der Urkunde das wirklich innovative Angebot an, das „Beste-Agentur-Logo“ für € 3.500 für unsere Eigenwerbung nutzen zu dürfen. 

Kleiner Nervgedanke: Äh, hat uns mein Facebook-Post gerade 3500 Tacken gekostet?

Großer Nervgedanke: Das sind nun wirklich Verlagsmarketing-Taschenspielertricks, die ich nicht von Leuten erwarte, die Monat für Monat über Innovationen, Eigensinn, Unkonventionalität, neue Geschäftsideen etc. berichten. Oder die Langeweile unserer Branche kritisieren.

Gab es nicht mal eine brandeins Ausgabe mit dem Thema Glaubwürdigkeit? Und auch eine mit Innovation? Liebe brand eins Macher, vielleicht wollt ihr die noch mal lesen?


Kommentare:

Lars Thielker hat gesagt…

Gut aufgepasst. Klasse formuliert. Die Enttäuschung über diese Aktion von brandeins teile ich voll und ganz.

Falk hat gesagt…

"Das sind nun wirklich Verlagsmarketing-Taschenspielertricks, die ich nicht von Leuten erwarte, die Monat für Monat über Innovationen, Eigensinn, Unkonventionalität, neue Geschäftsideen etc. berichten."

Das.

Danke für den schönen Artikel!

Inga hat gesagt…

Wir, die gezeitenraum gbr, waren vor einem Jahr als eine der besten Beratungsfirmen genannt. Wir haben das Siegel damals nicht gekauft, weil es für uns als kleine Firma einfach zu teuer war. Aber wir finden es immer noch toll, dass brand eins auch kleine Firmen in der Studie nennt. Wir haben danach Angebote bekommen, an anderen Awards teilzunehmen - dort musste aber immer ein Mindestumsatz von ab EUR 200.000,- gemacht werden, um sich für die Teilnahme zu qualifizieren. Für uns ist allein schon die Nennung eine super Referenz und man kann ja auch ohne das Siegel erwähnen, dass man unter den "Besten" war.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Inga: Aber wenn fast alle Agenturen sich die besten nennen dürfen, kann man es doch auch gleich lassen, oder?

Inga hat gesagt…

Wieviele Agenturen gibt es und wieviele sind in der Ausgabe genannt? Bei den Beratern gibt es in Deutschland Unmengen Unternehmen (würde mal 10.000 schätzen) und in der b1 waren davon ungefähr 300 genannt.

Verleger48 hat gesagt…

Taschenspielertricks? Gute Inhalte werden goutiert und gewünscht - aber nach dem Geschäftsmodell, das die Veröffentlichung erst ermöglicht und dem Risiko des Verlegers, wird nicht gefragt. Derlei neue Formate mit attraktiven Inhalten sind - insbesondere, weil sie zunächst nur über die Kioske etc. vertrieben werden, weil sie neu sind - nach meiner Erfahrung fast immer deutlich deckungsbeitragsnegativ. Das unternehmerische Risiko über die Monetarisierung der Top-Nennungen bei so einem neuen Format zu reduzieren halte ich daher für vollständig legitim - und nicht für einen Taschenspielertrick. Die Alternative ist meistens: es gibt das Heft und die Detailbetrachtung der Branche inkl. der insights nicht, die Inhalte nicht und auch die Top-Liste nicht.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Verleger48: Es gibt schon so viele Rankings, so dass die Frage erlaubt ist, warum gerade B1 noch auf diesen Zug aufspringt. Zumal das Ranking an Oberflächlichkeit nicht zu überbieten ist. Dazu dann aber auch noch Urkunden zu verschicken und zusätzlich für das Ranking-Logo Gebühren zu verlangen, erwarte ich vielleicht von Impulse oder der Wirtschaftswoche. Aber nicht von B1.

Verleger48 hat gesagt…

Danke für Ihre Replik. Selbstverständlich ist die Frage legitim. Aber wie gesagt: ich nehme an, B1 stand vor der Wahl: "Entweder wir machen ein hochwertiges Heft, dass sich nur einer Branche, aber dieser in der Tiefe widmet - und co-finanzieren es über Ranking-Logo-Gebühren. Oder wir machen es gar nicht". Und dann ist mir persönlich der erste Weg lieber und ich lese ein interessantes Heft mit, wie ich fand, zahlreichen Anregungen über die Agentur-Branche. Aber das ist natürlich meine persönliche Meinung, Ihre kann ich ebenfalls nachvollziehen.

Anonym hat gesagt…

Schade, dass dieser Blog fast nur noch genutzt wird, um sich auszukotzen. In seinen Anfangstagen war er deutlich inspirierender. Ein herber Verlust, weil es eh schon kaum gute deutsche Werbeblogs gibt.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Anonym14:47h: Das ist eine interessante Kritik, danke dafür. Ich selbst habe für die Grundstimmung dieses Blogs vielleicht den Blick verloren.
In der Tat war der Blog in seinen Anfängen vor allem für Nachwuchskreative gedacht. Ich habe 100 Tipps für junge Kreative formuliert (die ersten 100 Beiträge). Dann wurde der Blog nach und nach ein Spiegelbild meiner Gedanken und die Frequenz der Beiträge ging zurück, weil mir die Themen ausgegangen sind.
Wenn du also eine Vorstellung hast, was dir hier genau fehlt, dann bin ich für Anregungen dankbar.
Ironie des Schicksals: der meistgelesene Beitrag aller Zeiten war bis letzte Woche "Wie man TV Treatments schreibt". Seit letzter Woche ist es "brand 08/15". Und zwar mit weitem Abstand – in nur 4 Tagen.
Was wieder mal zeigt: There's no such thing than bad news.

Anonym hat gesagt…

Klar weiß ich auch, dass es nicht ohne ist, regelmäßig zu schreiben. Aber vielleicht sollte das Gewicht einfach wieder mehr in Richtung "Werbung ist der geile Scheiß, Werbung macht Spaß!" gehen. Denn genau das war eigentlich der Vibe dieser 100 Tipps. Wie gesagt, das fand ich sehr motivierend.

Spannend find ich auch immer wieder Hintergrundberichte zur Entstehung von Kampagnen. Dave Dye z. B. (http://davedye.com/) schreibt ja auch ziemlich unregelmäßig, aber wenn da ein Artikel kommt, sind die oft wahnsinnig fundiert, geben tiefe Einblicke auch über mehrere Entwicklungsstadien hinweg und zeigen auch mal den Unterschied zwischen einem Topkreativen und dem Billigheimer von nebenan (als Beispiel die Kampagne zu Adnams). Oder er stellt seine persönlichen (Werbe-)Helden vor. Auch immer wieder absolut lesenswert.

Anonym14:47h a.k.a. Felix

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Felix a.k.a Anonym 14:47h: Dave Dye ist ein alter Weggefährte von Tim Delaney aus frühen Leagas Delaney Zeiten. Aber das nur am Rande.
Ich habe immer ein Problem damit, über eigene Sachen zu referieren. Das macht aus so einem Blog schnell ein Selbstbeweihräucherungs-Medium. Aber es gibt sicher Wege, über das Machen von Kampagnen zu berichten, die nicht diesen Beigeschmack haben. Und mal wieder das Hohelied auf außergewöhnliche Kreation zu singen und zu berichten, warum sie den Unterschied macht.

Tilo Timmermann hat gesagt…

Danke für die Betrachtung, die ich in den letzten Tagen sehr vermisst habe. In meinem Netzwerk haben so viele Agenturen mit der Auszeichnung geprotzt, dass ich genervt davon war. Und gerade deshalb mag ich diesen Post/Blog im Unterschied zu anonym 14:47. Vielleicht bin ich für die ganzen positiven "10 Tipps für optimales XY"-Posts einfach zu alt. ;-)

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Tilo: danke für das Feedback. So unterschiedlich sind die Interessen. Ich werde vermutlich weiter so schreiben, wie mir der Sinn steht, sonst bleiben die Texte nicht authentisch. Ich möchte hier jauch keine Redaktion verkaufen, sondern mir das von der Seele schrieben, was mich in Sachen Kommunikation und Kreativität gerade beschäftigt. Wer daran teilhaben will, weil es seiner Meinungsbildung hilft, kann das tun. Muss es aber nicht. Anregungen sind dennoch willkommen. Dialog auch.

Anonym hat gesagt…

Ich kann, will und werde Ihnen, sehr geehrter Herr Zschaler, nicht vorschreiben, was sie zu schreiben haben. ABER ich möchte Sie ermutigen weiterhin die kritische Stimme unserer Branche zu bleiben.

Auch wenn ich mir wünschte, dass viele ihrer angestoßenen Themen ENDLICH
auch mal zu konkreten Taten führen würde. Zum Beispiel im ADC. Allein die Award-Fake-Ideen-Diskussion führen wir jetzt schon seit Jahren. Aber es wäre vermessen Ihnen diese Bürde allein aufzutragen.

Als langjähriger Kreativer in Top-Agenturen, gönne ich mir gerade eine freiwillige
Auszeit und die Gründe dafür finden sich fast alle in ihren Blogbreiträgen.

Oder emotional in einen Satz gepackt: Seit ein paar Jahren macht mir das Arbeiten
in unserer Branche keinen Spaß mehr. Besonders in den "großen" Agenturen.

Ich möchte nicht falsch verstanden werden und als ewig Gestriger dastehen, der sagt: "Früher war alles besser!" Denn ich finde unseren Beruf nach wie vor traumhaft spannend, weil er viele Möglichkeiten bietet, die man sonst so nirgendwo findet.

Dennoch glaube ich, dass in den letzten Jahren einiges, sagen wir mal, gehörig aus der Balance geraten ist. Das Award-Ranking-Thema ist dabei nur eins von vielen Themen.

Noch gebe ich die Hoffnung nicht auf, dass (vllt. und gerade durch ihre kritischen Beiträge) "Umparken im Kopf" auch endlich in unserer Branche stattfindet.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anonym10:31h: Erst einmal herzlichen Dank für dein positives Feedback auf meinen Blog.

Ich teile deine Meinung, dass die Branche etwas aus der Balance geraten ist. Gerade dann muss man aber alles dransetzen, durch sein eigenes Verhalten und Tun die Maßstäbe in die richtige Richtung zu verschieben.

Das heißt zum Beispiel, keine Fake Arbeiten zu machen, keine kostenlosen Pitches, etc.

Das klingt einfacher als es ist. Und man kann im Alltag auch nicht immer seiner eigenen Maxime 100% folgen.

Aber ich denke, nur durch "Vorleben" hilft man, dass andere sich vielleicht daran orientieren und dem folgen.

Gerade im Award-Zirkus passiert m.E. eine Veränderung. Es wird auch bei den großen kreativen Playern mehr und mehr verstanden, dass das eine Sackgasse ist.

Am Ende ist es wie so oft, der Markt zwingt die Protagonisten dazu, sich zu wandeln.

Da die Margen teilweise dramatisch schmelzen, werden auch die Investments in Awards mehr und mehr hinterfragt. Sie bringen nämlich nichts mehr.

Kunden wollen echte Cases lesen, nicht kreative Märchen.

Wenn du die Branche liebst (und sie ist nach wie vor verdammt aufregend), dann lass dich nicht runterziehen.

Lebe eine Haltung, die du vertreten kannst und die sich in einem Umfeld deiner Wahl einigermaßen umsetzen lässt. Damit hilfst du ggf. allen.

Anonym hat gesagt…

zschaler was los hier? es passiert ja nichts mehr. another dead blog?

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon12:05h: In der Tat, es müsste längst mal wieder ein Beitrag erschienen sein. Mir fehlen momentan etwas die zwingenden Themen. Und auch etwas die Zeit. Aber ich bin dran. Und schön, wenn man vom ein oder anderen vermisst wird :-))

Anonym hat gesagt…

Hallo Herr Zschaler, wäre die neue Hinz & Kunzt-Ausgabe nicht ein schönes Thema, um hier mal wieder etwas zu schreiben? Mich würden die Entstehung und die Hintergründe dieser Idee sehr interessieren. Gemeint ist die ADC-Sonderausgabe, aber das haben Sie sich sicher schon gedacht.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Anonym 18:22h: Nein, da habe ich – ehrlich gesagt – nicht darüber nachgedacht, weil es nicht so spektakulär ist, wie es klingen mag. Wir haben einfach Ideen entwickelt, die Obdachlosen helfen könnten. Der Plan ist, mit Aktionen wie dieser den ADC während der Festivalwoche im Stadtleben präsenter zu machen.

Richtig ist auch deine Feststellung (die zwischen den Zeilen steht), dass der Blog seit rund 2,5 Monaten ein Auszeit-Gefühl verströmt. Durch private Umstände komme ich leider momentan nicht zum Schreiben. Doch es gibt einige Themen, die mir auf der Seele brennen (z.B. JR & Facebook-Interview).

Ich verspreche, dass es in ein paar Wochen wieder regelmäßig los geht.

Vielen Dank jedenfalls für das Interesse!
Stay tuned.

Anonym hat gesagt…

http://agenturleben.blogspot.de/