Sonntag, 30. November 2014

It's a People's Business.

Die vergangene Woche war geprägt vom vermeintlichen Pitch-Coup des Jahres. Nach einer groß angelegten Wettbewerbsrunde, organisiert durch eine Pitchberatung und unter Einbeziehung der Einkaufsabteilung, hat Mercedes seinen Etat nicht an eine der großen kreativen und international vernetzten Agenturen vergeben, sondern an zwei Einzelpersonen.

Zwei Leute, die aktuell nicht zusammen arbeiten und noch jeweils für andere Autokunden in Lohn und Brot stehen.

Die beiden Protagonisten sollen eine für Mercedes maßgeschneiderte 100 Mann Agentur in Berlin aus dem Boden stampfen. Bis Sommer 2015.

Das ist wirklich eine kuriose Entscheidung.

Die Fachpresse hat sich ausgiebig mit vielen Aspekten dieser Entwicklung beschäftigt. Fragen wurden gestellt wie "kommen die beiden überhaupt aus ihren Verträgen raus?“, „war das schon im Vorfeld eine ausgemachte Sache?“, „wurde der Pitch nur einberufen, um die Compliance Regeln des Unternehmens zu erfüllen?“, „sind zwei urklassische Werber die richtigen Leute für eine Agentur der Zukunft?“ und „wer hatte eigentlich die Idee zum Mercedes TV Spot Klassiker Ohrfeige?“. 

Bis auf die letzte wurden alle Fragen mit Spekulationen beantwortet. Eine Frage wurde nicht gestellt:

„Kann es nicht einfach sein, dass die Entscheider bei Mercedes während des Pitch-Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den handelnden Personen auf Agenturseite einfach nicht richtig wohl fühlen?“.

Alle Agenturmanager kennen dieses Phänomen. 

Man erfährt bei einer Absage nach einer Credential- oder Pitch-Präsentation selten die Wahrheit.

Was man meistens hört: „Es tut uns leid, es war wirklich ganz knapp. Aber ein Wettbewerber war einen Hauch besser als Sie“.

Was gemeint ist: „Wir mochten Sie und Ihre Idee einfach nicht so gerne wie die Idee und die Leute einer anderen Agentur“. Oder: "Ihre Arroganz ging uns auf die Nerven". Oder: "Sie haben sich überhaupt nicht richtig mit unseren Problemen auseinander gesetzt". Oder: "Sie waren uns einfach unsympathisch".

Werbung und Kommunikation sind – wie kein anderes Geschäft – ein Business, bei dem es um eine sehr geschmäcklerische Ware geht. Während die einen deine Idee genial finden, beurteilen sie andere als katastrophal.

Der Glaube an eine Idee und(!) die handelnden Personen dahinter spielt die entscheidende Rolle bei einem Pitch.

Der zwischenmenschliche Aspekt, gerne Chemie genannt, muss stimmen. Kunden müssen den Leuten, die Idee präsentieren, vertrauen und sie sympathisch finden. Es geht schließlich darum, mehrere Jahre miteinander zusammen zu arbeiten. Je umfangreicher die Teams, die für das Projekt nötig sind, umso schwerer die Entscheidung.

Wenn sich während eines Pitch-Prozesses bei Kunden nicht das Gefühl einstellt, dass hier ein Team steht, dass nicht nur gute Ideen hat, sondern mit dem es auch Spaß machen wird, die kommenden  Aufgabe zu wuppen, dann ist es völlig legitim, sich eine andere Lösung zu suchen.

Weil das so ist, gibt es nach Personalwechseln bei Kunden oft auch ein Wechsel der Agentur. Zumindest aber wird sie hinterfragt.

Weil das so ist, gibt es häufiger Pitches und wir Agenturen haben die Chance, neue Etats zu gewinnen.

Wenn die Mercedes-Entscheider während des Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den Aspiranten auf den Job nicht wohl fühlen, dann war es sogar vorausschauend, sich parallel Alternativen zu suchen, denen sie vertrauen.

Ob die beiden Protagonisten die Tortur der Einkaufsabteilung durchlaufen müssen, bleibt abzuwarten. 

Ob man darauf hätte früher kommen können, kann ich schlicht nicht beurteilen.

Es hätte sicher vielen Menschen in den beteiligten Agenturen sehr viel Arbeit und hohe Kosten erspart.

Und es hätte der Marke Mercedes in der Kommunikationsbranche nicht so einen Image-Verlust eingebracht. 

Denn als Agentur fühlt man sich nach so einem Prozess schon ziemlich verarscht.

Kommentare:

Lutz Thümmel hat gesagt…

Eine interessante Aufgabe wird auch sein, rund 100 Leute bis Sommer zusammenzutrommeln, die dann so harmonieren, daß sie den - sicher nicht einfachen - Kunden stemmen. Ein paar dutzend kontakte und Spezln anrufen plus ´mal schauen, wer gerade so da ist - und das in Berlin - wird nicht funktionieren.

Und das alles für einen/den einzigen Kunden...

Grüß, Lutz Thümmel

Thomas Brasch hat gesagt…

Ein Gespür für die Kundenseite zu haben, ist sicher der halbe Erfolg. Ich kenne beide Seiten sehr gut. Und wir standen uns vor Jahren auch einmal gegenüber. Damals war es aber überwiegend die Idee/Kreation, die mutig am Briefing vorbei entwickelt wurde, die dann nicht überzeugte. Im späteren habe ich aber zumeist erlebt, dass es die menschliche Komponente war, die die Entscheidung herbeiführte. Und fast immer war diese Entscheidung nachvollziehbar. Denn in den vergangenen Jahren waren die Ideen, Strategien und abgeleiteten Kreationen entweder völlig "daneben" oder so nah beieinander, dass sie kaum als Entscheidungskriterium allein ausreichten.

Es gibt kaum eine Branche wie die Werbebranche, die so beratungsresistente Egos hervorbringt. Und das behaupte ich nicht nur, weil ich viele kennengelernt habe, sondern weil ich vor 15 Jahren selbst so drauf war. Die Resistenz bezieht sich auf Auftreten, Habitus und fehlende selbstkritische Offenheit. Es ist aus Kundensicht verständlich, dass man keine Notwendigkeit verspürt, ein klares Feedback zu geben. Nicht selten erweist sich ein Teil der Agenturen als schlechte, penetrante Verlierer, die unnötig nachhaken oder süffisante Gratulationen senden. Doch entscheidender ist, dass Agenturen ebenso selten ehrliches Feedback wünschen wie Stellenbewerber.

Agenturen hätten heute oftmals gute Gelegenheit dazu, da - wie in diesem Fall - Pitchberater beteiligt sind. Und wenn die Pitchberater ihre Aufgabe richtig verstehen, können sie am Ende auch die sein, die der Agentur in einem vertraulichen Gespräch ehrliches Feedback geben kann, wenn man es wünscht. Da ich selbst einige Pitchberatungen gemacht habe und dies immer anbot, weiß ich, dass der Bedarf dafür bislang null ist.

Solange Agenturen da nicht über ihren Schatten springen und signalisieren offen für Feedback zu sein, müssen sie mit solchen nebulösen Entscheidungen wie hier bei Mercedes weiter leben.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Thomas: Ich tue mich immer schwer damit, alle Menschen einer Branche über einen Kamm zu scheren. Dass es in unserer Branche viele "beratungsresistente Egos" gibt, steht außer Frage. Aber ich glaube nicht, dass es die Mehrheit ist. Und ich finde, man muss zwischen Beratungsresistenz und Überzeugung fein unterscheiden.

In vielen Fällen schätzen Agenturen die Probleme des Kunden eben anders ein als der Kunde selbst und glauben, dass ihre Lösung dem Problem gerechter wird als andere Lösungen. Und das ist inzwischen immer häufiger der Fall. Kommunikation soll Marketing-, Vertriebs- oder Produktprobleme lösen, die sie gar nicht lösen kann.

Da könnte man es auch als charakterstark bezeichnen, dass manche Agenturen eben dann nix Weichgespültes anschleppen, nur um den Etat zu bekommen.

Wenn es aber so ist, wie du schreibst, dass fast alle Kunden keine Lust mehr haben, den Agenturleuten wirklich und substantiell zu erklären, warum sie nicht den Zuschlag bekommen haben, dann halte ich das für grob fahrlässig. Das wäre wie ein Virus. Denn nur durch konstruktive Kritik können Agenturen lernen. Und es gibt genug, die das wollen.

Da bin ich mir sicher.

Thomas Brasch hat gesagt…

Hallo Stefan, ich wollte nicht andeuten, dass "mutig am Briefing vorbei" prinzipiell der falsche Weg ist. Ein Agentur muss und soll den aus Ihrer Analyse resultierenden besten Vorschlag erarbeiten. Kundenbriefings sind oftmals Eigenbilder, die mit dem Fremdbild am Markt nicht übereinstimmen. Und da ist es für ein wirklich gute Kreative und Berater Pflicht, darauf - wenn auch schmerzlich - hinzuweisen. Dass sich dadurch das Risiko, den Pitch zu verlieren, erhöht, ist selbstredend, aber wenn man ihn gewinnt, hat man die besten Voraussetzungen für ein gute Beziehung geschaffen.

Auch in Bezug auf das Selbstverständnis, was Werbung und Markenkommunikation leisten kann bzw. was sie eben auch nicht leisten kann, bin ich d'accord. Wobei letzteres noch mal ein eigenes Thema ist: die erhebliche Überschätzung von Werbung und ihrer Wirkung.

Meine Erfahrung in Bezug auf Beratungsresistenz bezog sich weniger auf sachlicher und fachlicher Ebene, die in diesem Metier kaum zielführend ist. Hier gibt es keine klaren Parameter und Kriterien über die man einen Konsens findet.

Beratungsresistent erweisen sich viele Agenturen bzw. Agenturmenschen in Bezug auf ihre Softskills. Die Branche ist noch immer stark bevölkert von einem selbstgefälligen Menschenschlag. Diese Haltung wird auch bis heute kultiviert und gilt noch immer als verkäuferisch überzeugend. Meine Erfahrung sagt mir aber, dass dies nicht mehr zeitgemäß ist. Das mag man jetzt vielleicht noch etwas belächeln, da man doch noch genügend Auftraggeber findet. Doch man sollte sich nicht wundern, wenn die Werbebranche bald ähnlich rasant ihren Umbruch erfährt wie die akut die Medienbranchen. Besonders, da beide ja ein fast symbiotische Beziehung zueinander haben. Und Ähnlichkeiten finden sich auch mit dem oben beschriebenen Menschenschlag, die in der Branche tätig sind. Und natürlich sitzen von diesem Typ auch heute noch viele im Marketing, zumindest im Bereich Marketingkommunikation.

Ich denke, dass Bodenhaftung und selbstbewusste Bescheidenheit zukünftig wichtige Qualitäten sind, die menschlich im Verhältnis Kunde und Agentur mehr überzeugen. Nicht zu verwechseln mit devot. Denn diese Eigenschaften müssen auf beiden Seiten herrschen. Auf Augenhöhe müssen Kunde und Agentur immer arbeiten können, wenn sie wirklich beste Ergebnisse erzielen wollen. Alles andere führt nur ineffiziente Dienstleistungen.