Dienstag, 30. September 2014

#content #ueberstrapaziert.

Einige Agenturen scheinen endlich das Geschäftsmodells der Zukunft entdeckt haben: Contentmarketing. So zumindest kommt es mir vor, wenn ich die Fachpresse der letzten Wochen überblättere.

Da schließen sich führende Corporate Publisher und PR-Spezialisten mit irgendwelchen anderen Publisherspezies zur Contentgroup Nr. 1 zusammen. 

Und andere vermeintliche Platzhirsche fühlen sich sofort auf den Schlips getreten

Ok, Content.

Über was reden die da eigentlich?

Geschäftsberichte und redaktionelle Inhalte, die jetzt als Plattform für Markenführung via Content dienen sollen?

Ich kann nur feststellen, dass gute Kreative schon immer versuchen, relevante und substanzielle Inhalte zu produzieren. Früher hieß das eben anders: Botschaft, Kampagne, Aktion, Redaktion, etc.

Dahinter stecken Geschichten und Inhalte, die aus der Marke kommen. Oder aus der Zielgruppe. Oder aus dem Produkt. Oder aus dem Markt. Und so interessant und relevant aufbereitet werden, dass sie attraktiv für die Zielgruppe sind. So attraktiv, dass die Menschen die Geschichten aufnehmen, bestenfalls weitererzählen. Oder von mir aus "forwarden".

Und hinter einer guten Markenstory steckt schon immer eine starke Idee. Ein roter Faden. Eine relevante Grundbotschaft.

Die aktuelle Hornbach-Kampagne „Gothic Girl“ bestätigt das. Einfach eine gute Geschichte, einfach eine glaubwürdige Verlinkung zur Marken-DNA, die jahrelang (!) akribisch aufgebaut wurde. Laut Guido war nicht mal ein Seeding oder sonstige Social Media- oder Distributionsmaßnahmen nötig. 

Wer sich dazu erfolgreiche kreative Cases (ob Cannes oder Effie) ansieht, der wird erkennen: alles starker Content.

Mir ist schon klar, dass man alten Wein ab und zu in neue Schläuche gießen muss. Und mir ist ebenso klar, dass die digitale und mediale Entwicklung neue Formate für Content bietet. 

Wenn also die neuen Content-Könige, die in der Markenführungs-Liga bisher keiner so richtig auf dem Radar hatte, plötzlich das Thema "Inhalt" für sich entdecken, ist das eine begrüßenswerte Entwicklung. 

Doch der riesige Schuh, den sie da aufblasen, weckt Skepsis.

Was sie nämlich bisher nicht beweisen haben, ist eine Marke mit Content ganzheitlich zu führen. Das Erfinden von kreativen roten Content-Fäden für alle Kommunikationsbereiche. Eine Marke in all ihren Ausprägungen mit durchgängigem und sinnvollem "Grund-Content" aufzuladen und zu führen. 

Top down. 

Dazu ist auf ihren Webseiten kein Inhalt zu finden.

Hauptsache man wirft schon mal seinen Content-Hut in den Ring.

Für mich eher ein dünnes Kopftuch.

Kommentare:

ed hat gesagt…

Richtig. Aber es gibt da noch eine weitere Facette.

Viele Unternehmen besitzen heute noch gar nicht die richtigen Strukturen um Kommunikation relevant in allen Kanälen verbreiten zu können.

Wann poste ich etwas auf Twitter, wann auf Facebook, wie muss Content auf meiner Website aufbereitet sein und wie schaffe ich es, dass Interessierte auch nach einer "geilen" Kampagne bei mir bleiben?

Kampagnen schaffen zeitlich punktuell Aufmerksamkeit und Interesse, Content Marketing gibt die Möglichkeit die Lücken dazwischen etwas zu schließen und Kampagnen in den Peaks relevanter darzustellen.

Dementsprechend hast Du vollkommen recht, Content Marketing haben wir schon immer gemacht, aber durch die Vielzahl der Kanäle heute muss man die Verbreitung spezifischer planen.

Und für viele Unternehmen stellt sich da ja noch eine viel größere Frage: Wer ist für die Betreuung zuständig (PR, Social Media, Digital, klassisch,...), brauchen wir ein eigenes Redaktionsteam, wie verändern sich interne (+externe) Abläufe,...

Content Marketing ist also eher ein strategisches, strukturelles Thema - was (wenn es einmal gut aufgesetzt ist) Kampagnen hilft breiter Aufmerksamkeit zu generieren und Botschaften noch relevanter an die Zielgruppe zu streuen.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@ed: Ich stimme dir uneingeschränkt zu. Es gibt noch sehr viele Marketingentscheider, die zwar die neuen digitalen Kanäle (behaupten zu) kennen, aber sie haben die Mechanismen nicht wirklich verstanden. Aus diesem Grund ist das ganze Thema "Content Top down" immer noch ungklaubliches Flickwerk.