Montag, 19. Mai 2014

Eine Menge Nägel auf die Relevanz.

Es gab viele Jahre, da konnte man beim ADC Wettbewerb selbst mit bestem Willen keinen Grand Prix vergeben. Dieses Jahr schafften es im ersten Wahlgang gleich sieben Arbeiten auf die Shortlist. Ich war Juryvorsitzender in der Kategorie Film und an der Grand Prix Wahl beteiligt. Aus meiner Sicht hätten fünf Arbeiten den Grand Prix verdient gehabt. Zwei Kampagnen haben sich am Ende förmlich um den Titel gestritten. Und zwar Kampagnen, die man im Werbealltag gesehen hat. 

Relevanz. Dieses durch die vielen Award-Diskussionen verschlissene Wort mag man kaum noch aussprechen, aber dieses Jahr sind die meisten Nägel mitten rein gehämmert worden. Fast schon sinnbildlich, dass an erster Stelle der Hornbach Hammer steht.

Totgesagte leben länger. Wer an der Relevanz des Clubs zweifelte (was sehr häufig vorkommt), dem hat der ADC mit diesem Wettbewerb die richtige Antwort gegeben. Hornbach „Hammer“, Edeka „Supergeil“, Sky „Livespots“, Misereor „PlaCard“ oder mit etwas Augen-zu-drücken wie Augenzwinkern Die Partei „iDemo“ – alles würdige Vertreter für höhere kreative Weihen. Und alle von jeweils einer anderen Agentur. Wenn man weiter die Goldmedaillen für starke Messeinszenierungen von Audi und Mercedes oder das Audi Mailing "Test Drive Cube" betrachtet, kann dieses Ergebnis durchaus motivieren.

Warum das so gekommen ist, lässt sich nur vermuten. Ich merke in vielen Treffen mit Kunden, dass sie den herkömmlichen penetranten und profillosen Kommunikationsauftritten immer mehr abschwören wollen und müssen, weil damit kein Interesse beim Verbraucher mehr zu generieren ist. Der Druck, mit Kommunikation wieder Wirkung zu erzeugen, nimmt enorm zu. Wirkung erzeugt man heute mehr denn je mit außergewöhnlichen Ideen.

Hornbach, Edeka oder Die Partei bieten Content, den man gerne teilt. Oder gar kauft (Hammer). Sky und Misereor überraschen durch nie dagewesene Formate (ein Spot im Werbeblock, der live Sequenzen aus einem gerade laufenden Champions League Spiel zeigt oder ein interaktives Plakat, mit dem man direkt per Kreditkarte spenden kann).

Ich kann weiteren Beispielen gar nicht gerecht werden, die es ebenso verdient hätten, hier erwähnt zu werden. Ich kann aber feststellen, dass dieses Ergebnis genau das ist, was so ein Kreativ-Club braucht: realitätsnahe Exzellenz.

Mag sein, dass die Awardshow wieder zu lang war, aber schließlich hatten die Organisatoren dieses Jahr viel mehr Arbeiten und ihre Macher zu würdigen. Vielleicht ist auch die Tatsache, dass die Besucher viele Arbeiten schon kennen, ein kleiner Nachteil. Doch lieber so als anders herum.

Für mich bleibt die Erkenntnis, dass wir uns als Agentur echt verdammt viel mehr anstrengen müssen, um wieder besser beim ADC abzuschneiden als dieses Jahr. Und genau darum geht es: die kreative Ambition bloß nicht zur Ruhe kommen lassen. 

Ich finde, der ADC hat dieses Jahr einen großen Schritt nach vorne gemacht.


Zwei meiner Lieblingsarbeiten des diesjährigen Wettbewerbs, die nicht so sehr im Rampenlicht standen, weil sie von den vielen anderen starken Ideen etwas  überstrahlt wurde: Audi Test Drive Cube und Back to Vinyl.

 

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Test

Anonym hat gesagt…

ja ich geb dir recht. dieses jahr gab es eine menge an guten arbeiten. vielleicht auch deswegen weil manche letztes jahr nicht dabei waren und dieses jahr umso mehr einzureichen.

dennoch weiß ich nicht ob der adc, wie du sagtest, einen schritt nach vorne gemacht hat.

ich finde es nicht gut das man seine arbeit in tausend kategorien einreichen kann. man sollte es reglementieren. es kann doch nicht sein das in so vielen kategorien die ersten plätze trotzdem von immer den selben arbeiten belegt sind. und dann auch noch in kategorien die natürlich typisch adc sind. eine eingereichte arbeit sollte auch nur in der kategorie gewinnen für die die arbeit konzepiert wurde. und nur da. ich meine sonst könnte man ja allen einen nagel geben. der dabei-sein-ist-alles-nagel. dann vielleicht noch den in-den-meisten-kategorien-gewonnen-nagel. usw.

aber ist ja nur meine meinung.

Anonym hat gesagt…

so geil "supergeil" auch war. ich fande es beschämend eine arbeit die es 1-1 schon gibt mit so vielen preisen zu überhäufen. und wenn man das original kennt und merkt das sogar nur einzelne worte ausgetauscht worden sind, kann man auf der einen seite sagen, typisch jvm auf der anderen seite aber auch ob die jurymitglieder selber keine ahnung haben. für mich ist es ein plagiat. so supergeil es auch war. supergeklaut. superjury. superadc.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon12:43h: Ich gebe dir Recht, es könnte der Eindruck entstehen, dass es zu viele Kategorien sind. Aber wenn du dir die internationalen Top Wettbewerbe Cannes oder One Show anschaust, so findet sich da der gleiche Kategorie-Dschungel. Sie sind der Vielzahl von neu hinzugekommenen Medien und Kommunikationskanälen geschuldet.

Ich persönlich finde es gut, wenn Arbeiten in verschiedenen Kategorien oben stehen können. Durch das Punktesystem des ADC zeigen sich so am Ende die erfolgreichsten Werke über alle Kategorien (z.B. Hornbach Hammer). Das unterbindet u.a. auch den Einzelmeister Goldideen-Wahn.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon12:49h: Ich sehe das komplett anders. Die Macher haben ein relativ unbekanntes Kultmusikstück genommen und es für Werbung eingesetzt. Das passiert auf dieser Welt tausende Mal im Jahr. Sie haben zudem den Mut besessen, die Sprache eng mit der Marke zu verbinden. Und sie haben es erst populär gemacht. 20 Millionen Views oder mehr hätte der Typ sonst nie bekommen. Hinterher sieht das immer leicht aus. Aber ich bewundere die Arbeit. Das ist für mich populäre Werbung. Und es macht immer wieder Spaß, das Ding anzusehen. Der Kunde erlaubt zudem, dass seine Produkte mißbraucht werden im Spot. Auch das ist sehr ungewöhnlich. Wenn über kreative Relevanz diskutiert wird, dann muss diese Kampagne ganz oben stehen. Also zurecht so viele Nägel.