Sonntag, 23. Juni 2013

Deutscher Selbstbetrug in Cannes.

Wenn Sie das Marketing für ein NGO oder für eine soziale Einrichtung verantworten, so ist jetzt die beste Zeit, um sich von deutschen Agenturen kostenlos eine Kampagne stricken zu lassen.

Von 67 Cannes Löwen sind rund 40% für soziale Projekte vergeben worden. 10 Löwen allein für das „Tree Project“ vom B.U.N.D.

Wirft man einen Blick auf das Ergebnis von angelsächsischen Nationen, so ist das Verhältnis umgekehrt. Die Grand Prix Trophäen gehen an Marken wie Heineken, Toshiba, Intel, Mondelez oder die australische Metro. 

Wann wacht Kreativdeutschland auf?

Wenn wir unsere ganze kreative Energie – und unser eigenes Geld obendrein – nur in Projekte stecken, für die wir nicht bezahlt werden, wie sollen wir dann beweisen, dass wir mit ungewöhnlichen Ideen Marken nach vorne bringen? Und wie sollen wir stichhaltig darlegen, dass wir besser dafür bezahlt werden wollen?

Der Chefredakteur von w+v forderte in seinem Editorial zum letzten Cannes-Heft, dass doch endlich mehr deutsche Kunden nach Cannes kommen sollten, um sich inspirieren zu lassen.

Glaubt der Mann ernsthaft, dass es bei einem meiner Kunden Neugier weckt, sich die Leistungskraft deutscher Agenturen an Cases für B.U.N.D, die Diakonie, Düsseldorfer Tafeln, United Nations, WWF, Troy Davies, Innocence in Danger oder einem Teekalender vor Ort aufzeigen zu lassen?

Ich habe absolut nichts gegen soziale Kampagnen. Im Gegenteil. Wir arbeiten seit über 8 Jahren für die Initative Plant for the Planet (und nur dafür). Aber davon könnten wir nicht leben. Wenn wir neben unserer kreativen Arbeit für echte Kunden auch eine "soziale Marke" betreuen, so finde ich das verhältnismäßig. Und vertretbar für die Agentur. Mehr soziale Projekte kann ich nicht verantworten.

Das neueste Cannes-Ergebnis muss Kunden den Eindruck vermitteln, dass in unserem Land die Arbeit für soziale Projekte im Fokus steht. Nur noch kreative Gutmenschen um uns herum.

Ist das die richtige Botschaft an die Kunden? An den Nachwuchs? Und nicht zu vergessen: an die eigenen Teams?

Wäre es nicht endlich an der Zeit, dass die Chefs dieser Agenturen ihre Position und ihre Möglichkeiten nutzen, um auf echten Briefings die volle Energie zu fordern? Und ihre Teams dazu motivieren, alle Kraft da rein zustecken? In den Kampf um noch bessere Ideen, noch bessere Skripte, noch bessere Castings, etc. 

Vorzuleben, dass es für Agenturen in erster Linie darum geht, schwierige Marktprobleme mit kreativen Lösungen zu bewältigen und sie – wenn es ganz gut läuft – auch noch in Gold zu verwandeln?

Sicher, mit so einer Einstellung ist man vielleicht ein, zwei oder viele Jahre nicht mehr die Ranking-Nummer 1. Aber dafür beim Kunden.

Ich bin nun wirklich kein Freund von Amir Kassaeis verbalen Dauer-Rundumschlägen, aber mit diesen Aussagen (für ihn ungewöhnlich moderat formuliert) trifft er den Nagel auf den Kopf.

Der Selbstbetrug vieler deutscher Spitzenkreativer und die geringe Reflektion über den Zustand unserer Kreativarbeit ist betrüblich. Nein, schlimmer, er ist absolut geschäftsschädigend.

In diesem Sinne gratuliere ich allen Gewinnern, die es auf einem echten Briefing für die Lösung realer Probleme zu einem Löwen geschafft haben.

Und werde das Gefühl nicht los, dass unsere Branche erst völlig zusammenbrechen muss, damit der letzte ruchlose Löwen-Jäger kapiert, was er mit seiner Trophäengier anrichtet: seine eigene Degradierung.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Grundsätzlich sehe ich das genau so. Nur: Wieso fangt ihr dann nicht damit an und macht gute Werbung?! Skoda to go? Thunfischdosen-Gitarren? Hm.

Stefan Zschaler hat gesagt…

http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Cannes-2013-Nicht-alles-Gold%2C-was-glaenzt_115295.html

Frederico hat gesagt…

Den Tatbestand bestreitet ja keiner. Aber ... Ursache? Immerhin muss man vermuten, dass die Kreativen, die mit Sozialwerbung Gold abholen, sich auf den Bezahl-Projekten mindestens genauso leidenschaftlich Mühe geben, wenn nicht mehr. Wieso kommt nicht mehr durch? Können deutsche Kreative die Briefings gar nicht wirklich lösen, so dass die "tollen Sachen" wie Blendraketen weit neben den Zielsetzungen zu Boden gehen (was verstehen sie von den derzeitigen Herausforderungen im Marketing)? Oder ist der größte Mangel in deutschen Agenturen der Mangel an Serviertalent der "Berater"? Vielleicht wird in D zu oft Kreation durch Demoskospie-Prozesse verstümmelt, verknarzt und verholzt? Gibt es auf Kontaktseite solche Durchboxer wie auf der Seite der Kreation Amir Kassaei einer war/ist? Sind viele Agenturen längst wirtschaftlich zu schwach, z.B. durch Honorardruck, um gegenüber ihren Kunden noch Stärke markieren zu können? Something goes wrong and you don't know waht it is, do you, Mr. Jones?

Stefan Zschaler hat gesagt…

@Frederico: Was falsch läuft, ist einfach zu erklären (ich dachte, es wäre mir in dem Beitrag gelungen): es fehlt die absolute Fokussierung auf "echte" Projekte oder Briefings. Weil die kreative Konzentration zu den Goldprojekten geht, gibt man sich nicht mehr die allerletzte Mühe, etwas wirklich ungewöhnliches zu schaffen. Man sammelt nicht mehr akribisch die besten Argumente, um Kampagnen zu verkaufen. Man feilt nicht mehr bis zur letzten Sekunde an der Präsentation. Man trifft sich nicht mehr mit der Beratung, um ihnen noch mal zu erklären, worauf es ankommt. Man versucht nicht mehr, mit den Entscheidern zu reden, wenn Zweifel bestehen. Oft: man fährt auch nicht mal mehr hin, sondern schickt die Ideen nur noch per E-Mail. Usw. Usw. Und wenn dich dazu dein Trainer dann nur noch auf Goldprojekte heiss macht, dann kommt es so, wie wir es jetzt vorfinden: Kunden wollen nicht mehr für unsere Nachlässigkeit bezahlen.

Alexander Rehm hat gesagt…

Let's make a difference.

Hans Albert Salden hat gesagt…

Immer noch falsch. Es fehlt das „Think big“. Wir, die Kreativen, sind Menschen mit einer anderen Wahrnehmung. Dafür bezahlt man uns. Dass wir Strömungen früher erkennen. Dass wir die Vorteile, die sich daraus ergeben, der Wirtschaft zuspielen. Beweisen wir das gerade? Während wir über Cannes parlieren, braut sich über dem gesamteuropäischen Wirtschaftsraum etwas zusammen. Da werden Demonstrationen in der Türkei zum Anlass genommen, um gegen Deutschland / Europa Warnungen auszusprechen. Man spricht von 3,5 Mio. türkischen Stammesbrüdern in Deutschland, die sich dafür einsetzen, dass die verletzte Ehre der Türkei - wegen Nichtanerkennung der Europa-Reife durch Deutschland / Europa – gerächt werden wird. Vermutlich hat die Türkei dies den USA vollmundig versprochen: dass sie in der Lage sei, Europa von Deutschland aus zuverlässig zu destabilisieren, um einen Bürgerkrieg zu entfachen, ausgetragen zwischen abgerüsteten Armeen und gut ausgerüsteten Banden verschiedener Volksgruppen. Das würde sich wie ein Flächenbrand über ganz Europa ausbreiten. Und später, wenn die Trümmer ausgekühlt sind und der Rauch sich verzogen hat, wird Europa neu aufgeteilt und die Grenze der Arabischen Welt weit in den Europäischen Raum hinein verlegt. Weil die Arabische Welt, eine modernisierte natürlich, für die USA vielversprechender ist als ein Europa, das zunehmend älter, müder und nutzloser wird. Ich glaube nicht, dass die plumpe Strategie der Türkei aufgeht. Trotzdem werden die USA nicht nachlassen, Europa erneut ins Verderben zu stürzen. Und wenn dadurch der Wirtschaftsraum gefährdet wird, dann sind auch die Märkte unserer Auftraggeber gefährdet. Dann erwarten die Kunden von uns keine Werbung, sondern zunächst eine Art Basisarbeit. Eine Stabilisierung des Wirtschaftsraums. Dafür werden wir bezahlt. Dass wir früher erkennen, wann etwas zu holen und wann etwas abzuwenden ist. Deshalb dürfen wir uns auch bei der Gestaltung Europas stärker einmischen. Dann werden die Auftraggeber die Kreativbranche auch wieder mit mehr Respekt behandeln und vielleicht auch mal mit nach Cannes fahren. Aber vorher nicht. Und wer wissen möchte, welche Energie die USA immer wieder dazu treibt, Europa zerstören zu wollen, und wie Europa dieser Gefahr am besten begegnet, sie also abwendet, der möge das Buch lesen von Ayan Rand (ursprünglich eine Russin, deutschstämmig): „Atlas Shrugged“. Übersetzt: Atlas zuckt mit den Schultern bzw. wirft die Welt ab. Jenes Buch, das Bertram Cooper seinen Mitarbeitern immer wieder ans Herz legt. Die deutsche (und bezahlbare) Fassung erschien 2012 unter dem Titel: „Der Streik“

energie hat gesagt…

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Stefan Zschaler hat gesagt…

@Hans-Albert: äh, alles ok mit dir? Immerhin, ganz unterhaltsam, deine Verschwörungstheorien.

Hans Albert Salden hat gesagt…

Einmal im Monat sollte Jeder, der in der Kreativbranche arbeitet, etwas niederschreiben, das vor dem Arbeitsgericht gegen ihn verwendet werden kann. Wobei ein Arbeitsgericht gar nicht notwendig sein wird. Denn wenn einem Kreativen gekündigt wird, weil er spinnt, dann ist er ohnehin am falschen Ort gewesen, dann wird er auch nicht darum kämpfen, dorthin zurückzukehren. Aber....was ist mit uns...ich meine,...du schickst mich doch jetzt nicht in die Verbannung, oder?? Wenn ich mich so umschaue...ich bin von Tausenden umringt, die das machen wollen, und sie nehmen mir das ganze Licht...

Stefan Zschaler hat gesagt…

Ich verbanne niemanden. Ich bin einfach nicht so helle. Deine Texte sind mir eine Metaebene zu hoch. Werber eben. Aber lass dich nicht entmutigen – und gerne hier aus. Dafür ist das Ding ja da.

Hans Albert Salden hat gesagt…

@Stefan, alles klar, ...nur für die Zukunft....Hans Albert,...also der Vorname, schreibt sich ohne Bindestrich, ...ich wollte es vorhin schon anmerken, weil....es ist so, es gibt entweder Hans oder Albert. Sie stehen nicht in Beziehung zueinander. Sie haben das gleiche Zuhause, aber sie sind getrennt, verstehst du? Und sie werden ärgerlich, wenn man so tut, als wären sie voneinander abhängig. Im Augenblick spricht Hans, also der, der sich meist für das, was Albert schreibt, entschuldigen muss. Das Ganze als Verschwörung zu verpacken, war jetzt nicht sehr originell, das gebe ich zu, aber in der Kernaussage gebe ich Albert recht: Wir können nicht so tun, als wären wir noch den 80ern, wo die Kunden nur deshalb kamen, weil die Kreativen nach 18:00 Uhr freien Drogenzugriff hatten. Ich meine, die Kunden haben alle Kreativtechniken übernommen, um sie inhouse anzuwenden, um sich die Kreativagentur zu sparen. Bis weit in die 90er hinein. Aber die Drogen,...die haben sie nicht übernommen, das war Ihnen zu heikel. Was meinst du...? Gehirndoping? Die haben Gehirndoping-Pillen? Stefan, das ist Hausfrauen-Zeug. Das klauen Mütter ihren Kindern. Das ist Babypuder im Vergleich zu dem, was damals an unserem Empfang abgegeben wurde. Ja, du hast recht, das war damals. Und heute haben wir eine ganz andere Welt. Heute ist es so: Der Kunde zahlt uns weniger. Also ist das auch irgendwie als Botschaft zu verstehen: "Spart Euch die Drogen. Holt Euch den Trip auf andere Weise." Ok, einverstanden....machen wir eben den Europa-Trip. Nehmen wir die Gestaltung eines ganzen Kontinents in Angriff. Wir gehen das ganze Ding komplett neu an und verwandeln es in Kreativkönigreich. Albert meint, das sei ein Trip für die nächsten 30 Jahre. Ganz ohne Langzeitschäden...ich muss Schluss machen...Albert kommt aus dem Dunkeln,...wenn er liest, dass er sich nicht entmutigen lassen soll, schreibt er dir bestimmt noch was,...und wenn nicht, dann ist er schon auf dem Weg zu dir. Du weißt, was das heißt: Pünktlich Feierabend!!

Albert hat gesagt…

Stefan, du kannst ruhig wieder zurück ins Büro,...ich komme doch nicht nach Hamburg, nicht in die Stadt der PR- und Reklame, die früher mal eine Werbehochburg war. Du willst wissen, weshalb die Kunden auf Abstand gehen zu unserer Branche? Weil diese Branche nicht mehr bekloppt genug ist. Weil sie auf Sicherheit setzt und auf Pseudowissenschaften, wobei ich die Neurowissenschaft gar nicht so sehr kritisieren will, hat sie doch den Beweis erbracht, dass da draußen mehr Spinner und Andersdenkende herumlaufen als angenommen. Menschen mit kreativem Potenzial, an das wir jedoch nicht mehr herankommen wollen, weil unsere Branche die Brücken zu diesem Bereich abgerissen hat. Lieber konzentriert man sich auf Blogs, die spannend sind wie Butzenglas, die sich an die Seriösen und Aufgeräumten richten, schließlich lesen die Kunden mit. Ich will dir nicht noch mehr Perlen auf die Hamburger Stirn treiben mit meinen Kommentaren. Hans wird sich auch ruhig verhalten und die nächsten Tage nicht mehr zum Vorschein kommen. Aber eines will ich noch ins Bewusstsein rufen: Die Aufgabe der Kreativbranche ist schon lange nicht mehr allein die Kommunikation mit all ihren Kanälen. Das ist eine Sackgasse. Die Auftraggeber haben nicht vergessen, wie sehr wir das Online-Zeitalter verpasst haben und weiterhin hinterher hecheln und PR-Ideen als kreative Cannes-Kracher verkaufen mit dem Hinweis „Da geht noch was“ im Sine von „Irgendwann dürfen wir auch wieder richtige kreative Lösungen ausarbeiten. Mit Bezahlung und so.“ So etwas schlachten wir aus für die Eigenwerbung? Davon abgesehen… Cannes-Auszeichnungen..die waren in den 80ern ehrgeizige und erreichte Ziel, siehe Audi. Aber nach den 80ern stand eine neue Welt im Raum. Der Kommunismus implodierte. Das Internet explodierte. Die Kirchtürme des westlichen Kapitalismus fielen in sich zusammen, Europas Know-how verdichtete sich in Fernost, und der Print-Bereich verkümmerte derart unkontrolliert, dass ein bedeutendes Nachrichtenmagazin heute kaum dicker ist als eine Ausgabe der Bäckerblume. Als all das geschah, all dies, all diese Umwälzungen und Herausforderungen - wo war da unsere Kreativbranche? Es war wie immer: Sie saß gebeugt über Anmeldeformulare für Kreativ-Festivals und hatte alle Mühe sieben Texter in einer Zeile unterzubringen, obwohl die eingereichte Anzeige weder HL noch Copy hatte. Was sagt uns das? Fortsetzung folgt? Und bis dahin abwarten? Bis der Bereinigungsprozess vorbei ist? Bis sich alles auf zehn gute Agenturen verdichtet hat? So denkt man. Und man übersieht, dass all die vielen kleinen und weniger guten Agenturen, die nicht mehr sind, künftig auch nicht mehr den Nachwuchs stellen, der nach oben will und einer kreativen Inzucht entgegenwirkt. Und während der ganze Mist, der zwischen dem Mist läuft (Werbeblock im TV), noch deutlicher vor Augen führt, wie wenig von der Kreativbranche übrig geblieben ist, wartet
der kreativste Kontinent der Welt darauf, neu gestaltet zu werden. Man weiß, dass Finanzierungsmodelle nicht ausreichen werden. Es müssen auch Ideen her, Inhalte. Die ganze Welt blickt auf „The German Mittestand“, zu der auch die deutschen Kreativagenturen gehören. Und es kommt: Nichts. Und weshalb kommt nichts? Weil wir Angst haben. Angst, nicht mehr gefragt zu sein. Angst, nicht mehr gerecht bezahlt zu werden. Angst, künftig nur noch eine bessere Full-Service-Druckerei-Branche zu sein. Und obwohl Mut das Einzige ist, was den Niedergang stoppen könnte, haben wir davor am allermeisten Angst. Angst davor mutig zu sein. DAS, und das sagt auch Hans, ist richtig schizophren.

Stefan Zschaler hat gesagt…

Ganz schön viel frustrierte Bleiwüste, die du da für einen Texter raushaust. Ich kann dir nicht helfen, ich weiß nur eins: man kann lamentieren oder alle Energie darin setzen, es besser zu machen. Ich hab Spaß dabie. Und die Zeiten bieten eine menge Chancen. Hör weder auf Hans noch Albert. Hör auf Freude am Machen.

Anonym hat gesagt…

... was es doch für krasse Menschen gibt :)

Hans Albert Salden hat gesagt…

Stefan, ich bin nicht frustriert oder verärgert. Ich bin neugierig und leider auch etwas anmaßend, indem ich Kommentarfunktionen wie diese als Echolot nutze. Nur für mich. Als lautes Nachdenken. Mit künstlicher Empörung für mehr Energie. Weil ich oft weiterkomme, wenn ich die Sorge, ich könnte mich blamieren, zunächst einmal öffentlich ablege, auch wenn das mit sozialer Umweltverschmutzung einhergeht. In diesem Fall suchte ich nach einen Verkaufsargument. Für ein Machen ohne Qualitätsverlust und mit besserer Honorierung. Dafür habe ich einen Stamm gesucht, an dem ich mich reiben konnte, weil es mich gejuckt hat, weil ich an etwas herankommen wollte. Und das klappt am besten, wenn ich mir gesunde und kräftige Bäume aussuche, Bäume der Erkenntnis,…Edelhölzer eben. Ergebnis: du hast mir geholfen. So sehr, dass ich dir für den Rest des Jahres Schonzeit gewähre ;)

Anonym hat gesagt…

Schön wenn man helfen kann...

Anonym hat gesagt…

die kommentare habe ich jetzt noch nicht gelesen. aber den beitrag. und der ist gut. viele grüße.

Thomas Moore hat gesagt…

Interessanter Artikel, der eines der größten Probleme der Werbelandschaft in Deutschland aufgreift, allerdings schon hunderte Male in diesem Blog erwähnt wurde.
Es ist nunmal DAS Problem und im Moment ändert sich nichts daran, aber das kommt schon noch von alleine. Auf die angenehme oder auf die etwas unangenehmere Art und Weise.

Was mich stört ist:
Ein Blog der einmal Tipps und Tricks zum Texten gab und über großartige Werbespots und Anzeigen national und international berichtet hat, ist den gleichen Weg gegangen, den die meisten kreativen in Deutschland gehen.
Nurnoch (und auch verständlicherweise) Verbitterung.

Ich lese hier immernoch gerne, wenn alle paar Monate mal ein Beitrag erscheint. Meistens geht es dann um followfish (großartige Kampagne), den Verfall der Werbelandschaft in Deutschland oder Goldideenzirkus.
Übrigends auch drei meiner Lieblingsthemen.

Es stimmt schon. Wir arbeiten lange für wenig Geld und ohne dass uns jemand dafür dankt. Das Problem kennen alle, und alle ignorieren es vollständig. Keiner hat den Mumm sich mal seine ganze Kreativität und seine organisatorischen Fähigkeiten zu packen und einfach mal dagegen vorzugehen, weil es unbequem ist.
Im Endeffekt sieht es dann so aus, dass man als Kreativer irgendwann "leer" vorm Burnout steht, und mit etwas Glück noch schnell genug als Quereinsteiger Azubis unterrichtet, oder man aus der Agentur heraus in ein anderes Unternehmen wechselt.

Also was sollte man tun?
Bei der nächsten Gehaltsverhandlung mal eben das doppelte Verlangen und dafür weniger arbeiten?
Wir sind nicht in der Position zu verhandeln. Jeder Zweite will in die Werbebranche. Natürlich hat nicht jeder Zweite die Fähigkeiten, aber eine Agentur findet in den allermeisten Fällen immer den für das Team passenden Bewerber.

Wir können uns kreativ austoben, eigenverantwortlich und auch in einem Team mit interessanten Menschen arbeiten. Das geht sonst kaum irgendwo in Deutschland.
Dafür gibt es kaum Gehalt, kaum Freizeit und kaum Dank.

Entweder macht man das mit, oder man lässt es.
Oder man hat die Goldidee, wie man die Werbelandschaft in Deutschland wieder auf die richtige Bahn bringt und die Absicht diese umzusetzen. Wir arbeiten ja sowieso schon für umsonst.

@ Herr Hans Albert Salden:
Tolle Kreativarbeit. Sehr überzeugend vorgebracht. Weiter so!

Stefan Zschaler hat gesagt…
Dieser Kommentar wurde vom Autor entfernt.
Stefan Zschaler hat gesagt…

@Thomas: Danke für deinen Beitrag. Er gibt mir zu denken. Denn ich bin alles andere als verbittert. Im Gegenteil, selten war es für mich spannender, in der Kommunikation zu arbeiten, als in diesen stürmischen Zeiten. Wenn es allerdings so rüberkommt, dass hier nur noch ein frustrierter Altwerber seine Branchenschelte los wird, muss ich mir ernsthaft Gedanken machen. In der Tat hat der Blog sich über die Jahre gewandelt. Der Grund: die Tipps und Tricks sind niedergeschrieben – und müssen nicht wiederholt werden. Kreative Highlights zu zeigen schaffen andere sehr viel schneller (von Facebook Freunden über die Online Archive bis hin zur Fachpresse). Und nichts ist schlimmer, als sich mit Highlights zu langweilen, die die Facebook-Pinnwände schon hoch und runter gepostet wurden. Bleiben also Kommentare zum Zeitgeschehen in der Kommunikation und die Hoffnung, mit einer etwas differenzierenden Betrachtung der Selbstbeweihräucherung einiger Werbegrößen etwas entgegen zu halten. Ich sehe es aber etwas anders als du, dass wir Kreativen an unserer Situation nichts ändern können. Wir können. Wenn wir mehr Energie und mehr Willen darauf setzen, bessere Ideen zu entwickeln. Und zu verkaufen. Der Weg des geringsten Widerstandes sind nämlich Goldideen. Und da haben sich viele Kreative hingeflüchtet. Es ist aber ein nur allzu bequemes Alibi, nicht immer wieder zu versuchen, auf echten Briefings etwas Innovatives zu leisten. Nichtsdestotrotz, danke für die Anmerkungen. Ich werde sie bei der Erstellung meiner nächsten Beiträge im Kopf behalten.