Montag, 23. Juli 2012

Effizienz Fakes.

Die Shortlist des diesjährigen Effie-Wettbewerbes des GWA steht fest. Aus 102 Einsendungen haben es 36 Arbeiten geschafft.


Als Juror des Wettbewerbes durfte ich auch dieses Jahr wieder online zwischen 7 bis 10 Seiten pro Case durchlesen und die Kriterien Strategie, Effekt, Effizienz und Kontinuität nach dem Schulnoten-Prinzip bewerten, um die Shortlist zu bestimmen. Sie ist die Grundlage für unsere Jurysitzung im September, um Gold, Silber und Bronze zu ermitteln.


Der Effie, gerne auch mal der Planner- oder Berater-Award genannt, ist ein Wettrüsten der Schaubilder. Mitunter auch ein peinliches Schönreden von Erfolgen. Wirklich ermüdend, wie wenig stringent viele Cases geschrieben sind. Es wird übertrieben, dass sich die Balken biegen.


Beispiele:

Schaubilder und Ergebnisse werden in einen Kontext für Erfolg gestellt, die zeitlich gar nicht zusammen passen.

Marktanteilsgewinne von beispielsweise 2% werden als Ergebnis des Jahrhunderts gefeiert, dabei liegen sie unter dem zweistelligen Zuwachs des betreffenden Gesamtmarktes.

Eine Marke will sich im Premiumsegment etablieren, vergleicht sich bei den Spendings aber mit Billiganbietern.

Die Ziele einer Kampagne werden so beschrieben, dass sie haargenau auf die vier Bewertungskriterien des Wettbewerbes passen. Briefen Kunden nur noch nach Effie-Kriterien?

Ein Wachstum von 27% sollte vor Start der Kampagne erreicht werden. Hat einer von Euch schon mal ein Briefing gesehen, in dem der Kunde exakt 27% als Wachstum ausgegibt?

Die Liste ließe sich problemlos fortsetzen.

Im Gegenteil zum ADC besitzt nun die GWA-Jury den Luxus eines kompetenten Beirates aus Marktforschern, der die Einreichungen im Vorfeld sichtet.

Er signalisiert, ob die Faktenlage bedenklich, annehmbar oder sinnvoll ist.

So habe ich als Juror ein 
erfahrenes und kompetentes Korrektiv, denn all diesen Wahnsinn an Informationen nach Richtigkeit zu beurteilen, ist schlichtweg unmöglich.

Leider hat der neue GWA-Präsident das Mitspracherecht der Fachleute im Gegensatz zum letzten Jahr wieder eingeschränkt.

Der Grund war, dass damit die Jurierung länger als einen Tag dauert und gern gesehene Personen im Jurykreis mit einem erhöhten Zeitaufwand dafür nicht mehr zu gewinnen sind. 
In Zeiten, da Transparenz und Glaubwürdigkeit immer wichtiger werden, eine Entscheidung, die ich bedauere.

Was kann der ADC vom GWA lernen? 

Es ist durchaus eine Überlegung wert, dass ein Expertenrat im Vorfeld die Arbeiten sichtet und prüft, ob echt oder fake. 
Bei vielen Arbeiten kann ein geschultes Auge schon im Vorfeld ahnen, ob sie nur für Wettbewerbe gemacht sind. Und die Sachlage in Ruhe prüfen.

So kann sich die Jury wieder auf die eigentliche Aufgabe konzentrieren: aus echten Arbeiten die rausfiltern, die wirklich Maßstäbe setzen.

Nur echte Erfolgs-Cases haben Vorbildcharakter und machen einen Award wieder wertvoll.

Nach meinen erneuten Erfahrungen als Effie Juror kann ich mir abschließend die Frage nicht verkneifen, warum sich immer nur Kreative beim Thema Wettbewerb-Fakes nach ihrer Berufsehre fragen lassen müssen.

Aber Planner und Berater nicht.

Kommentare:

Tim hat gesagt…

Stefan, ich glaube der Grund für die vielen merkwürdigen und inkonsistenten Cases ist oft ganz banal: Die Berater und Planner werden gezwungen (von Agenturmanagement oder auch Kunden) auf Teufel komm raus Cases zu produzieren. Auch wenn der Erfolg vielleicht nur minimal ist. Und dann wird sich halt was aus den Finger gesaugt. Oder der Junior rangesetzt, der im Zweifelsfall noch kein Auge dafür hat, ob 27% Steigerung von irgendwas ein wirklich glaubwürdig formuliertes Ziel ist.

Ich fand es schon als Junior schlimm und finde es auch heute noch fürchterlich. Insofern ist deine Frage natürlich absolut berechtigt.

Oliver Perzborn hat gesagt…

Wie wäre es denn damit: Die Planner/ Agenturen/ Kunden sollten die Ziele ihrer Kampagne ein mind. Jahr vor Einreichung beim GWA versiegelt hinterlegen.

Anonym hat gesagt…

einfach nicht mehr mitmachen.

in letzter zeit reden wir bei wettbewerben nur noch über fakes und sachen die es schon mal gab (jvm hat da dieses jahr den vogel komplett abgeschossen).

ich hab kein bock mehr jeden tag, meist auch in die nacht auszudenken und den kunden bei problemen zu helfen und manche spinner setzen unter bestehende dinge nur noch ihr logo oder schrubben sich einen "case" zurecht wo sich die balken biegen. ich hab darauf einfach keinen bock mehr.

wieso können die größten agenturen und netzwerke nicht einfach mal NEIN sagen? manche versuchen es ja immer mal. aber es müssen alle mitmachen. wozu auch der scheiß. und was da an geld verbrannt wird ist sowieso der gipfel.

einige glauben ja wirklich das sie die welt verändern. dabei machen wir nur werbung. was den großteil der menschheit sowieso nicht mal interessiert bzw. weggeklickt oder umgeschaltet wird.

und diese psyeudoausreden, preise sind die währung der zukunft, etc. ist doch alles bullshit. blöde wichtigtuerei. die leute die werbung brauchen die bekommen sie auch. egal ob es da einen award gibt oder nicht.

wenn man die ansichten der ach so intelligenten werber mal ins reale leben überträgt, lache ich ja nur noch.. soll ich mir keine turnschuhe mehr kaufen weil es alle machen? suche ich mir den supermarkt danach aus wie viele likes er auf facebook hat???

die branche hat so langsam mal einen neustart verdient. alles auf null und los bitte. damit diese selbstverliebtheit endlich mal aufhört.

Anonym hat gesagt…

Ich bin gerade an einem Gebäude vorbeigeradelt, vor dem ein schwarzer Stein mit weißer Aufschrift "Leagas Delaney" stand. Und ein größere Schild pries "Kreativbüros" an. Das Gebäude sah ziemlich baufällig aus. Bin von Werbeagenturen besseres gewohnt