Freitag, 23. Dezember 2011

Vergesst Don Draper.

Das Jahr neigt sich dem Ende. Wieder mal Zeit für ein kleines Resümee.

Was beherrschte mein Tun in diesem Jahr?

Es war der Kampf um Talente.

Als ich in den 90ern bei Jung von Matt als Creative Director anfing, rannten uns die Bewerber förmlich die Bude ein.

Heute ist es genau umgekehrt. Agenturen rennen dem talentierten Nachwuchs verzweifelt hinterher.

Was ist passiert?

Drei Thesen:

1. Werbekommunikation beherrscht heute so omnipräsent unser aller Leben, dass es nichts Besonderes mehr ist, in dieser Branche zu arbeiten.

2. Der Großteil dieser Kommunikation ist plump, penetrant und nervig, dass Talente lieber andere Herausforderungen suchen, um ihre Kreativität zu beweisen (Werbung ist uncool).

3. Die Arbeitsbedingungen in einer Agentur sind nicht so geregelt wie in einem großen Unternehmen, einer Behörde oder einer Ausbildungsstätte.

Und trotzdem:

Es gibt nur wenige Berufe, in denen du so schnell so weit kommen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, in denen du auch ohne spezielle Ausbildung Fuß fassen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, die solch eine ungeheure thematische Vielfalt bereit halten.

Text, Bild, Foto, Film, Radio, Internet, Kunst, Kultur, Wirtschaft, Psychologie – um nur einige zu nennen.

Du kannst dich selbst verwirklichen. Du wirst deutlich besser bezahlt als Krankenschwestern, Altenpfleger oder Hotelkaufleute (um nur mal drei Berufe zu nennen, die ebenfalls einen hohen Arbeitseinsatz und Überstunden erzeugen).

Du triffst interessante Leute, kannst mit ihnen zusammenarbeiten oder sie beraten.

Du bist inzwischen sogar in der Lage, eine geregelte Work-Life-Balance anzustreben.

Klar ist allerdings auch, wer in diesem Beruf etwas erreichen will, der schafft das nicht mit einem Einsatzwillen, der nur von 9 bis 17 Uhr reicht.

Ideen kommen nicht nach Stechuhr.

Vor lauter Streben um die richtige Work-Life-Balance muss jeder einzelne abwägen, wie viel ihm "Work" noch wert ist – und was er damit überhaupt erreichen will.

Ich kann nur von mir berichten. Mir gibt kreatives Arbeiten immer wieder ganz viel „Life“.

Leider gibt es auch heute noch diese verklärten und selbstgefälligen Kräfte in unserer Branche, die Don Draper mit genialen Kreativen gleichstellen.

Den ganzen Tag Whisky saufen, Rauchen bis zum Herzinfarkt, Essen gehen, kurz mal eine oberflächliche Idee raushauen, erfolgreich sein und seine Frau in der Agentur mit einer anderen betrügen.

Belletristischer TV-Serien-Sulz aus dem Gestern.

Es ist mir völlig unverständlich, wie man heute mit Don Draper als Aushängeschild einer Recruitment Kampagne versuchen will, Nachwuchs in die Werbung zu bekommen.

Die Faszination des Berufes kommt einzig und allein aus der Faszination für Ideen.

Wer in einer Agentur arbeitet, der lernt, welchen Wert und welche Wucht Ideen haben. Du lernst, an Ideen zu glauben. Du lernst, wie man mit Ideen Menschen begeistern und Probleme lösen kann. Du verstehst, dass Ideen ein Vermögen bringen oder es vermehren können.

Ideen sind das Kapital der Zukunft.

Einen guten Start ins neue Jahr.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

"Du wirst deutlich besser bezahlt als Krankenschwestern, Altenpfleger oder Hotelkaufleute (um nur mal drei Berufe zu nennen, die ebenfalls einen hohen Arbeitseinsatz und Überstunden erzeugen)“ (SIC!)

Ja? Ist das so? Ich kenne diverse Alten- und Krankenpfleger. Ich arbeite mehr als diese und verdiene deutlich weniger. Und selbst wenn: Ist es für mich kein Argument, dass wenn ich sowieso heutzutage viel mehr arbeiten muss als früher, dies eben in der Werbung zu tun. Die Alten- und Krankenpfleger haben dafür Tarifverträge, geregelte Zusatzansprüche und etwas ganz wichtiges, dass wir Werbetreibende nicht haben: den Dank der Gesellschaft! Ich glaube schon, dass diese winzige Nuance große Wellen schlägt, wenn ich mich wieder einmal Frage: Warum zur Hölle mache ich das eigentlich mit?

Verstehen wir uns nicht falsch: Ich liebe meinen Job! Und ich liebe überraschende, nie dagewesene Ideen! Ich liebe Werbung! Kreativität bedeutet für mich ebenfalls alles / Freiheit / Freizeit/ Ausgleich. Mein Lieblingszitat ist: "Wer seinen Beruf liebt, muss nie wieder arbeiten." Danach lebe ich auch.

Doch scheitert es an einem ganz anderen Enden, um wirklich in der Werbung anzukommen:
Die Bezahlung ist in vielen Agenturen grauenhaft, beinahe unzumutbar. Besonders in großen Agenturen habe ich Lebensmodelle kennengelernt, die eine eigene Familie unmöglich machten. Nicht des Arbeitspensums wegen, sondern weil man selbst kaum über die Runden kam. Da saßen dann 32 jährige Texter und lebten von dem Gehalt einer Bäckerin. Nur verbrachten besagte Texter eben Iihre 13-15 Stunden täglich in der Agentur – von den Wochenenden brauche ich gar nicht erst anfangen. Einziger Trost waren die tollen goldenen Figuren, die sich die Agentur in die Küche stellen durfte, für die man 15 Minuten bejubelt wurde, um dann doch wieder festzustellen, dass man sich lieber keine Zigaretten kaufen sollte, wenn man diesen Monat die Miete pünktlich bezahlen will. Ach, den Kühlschrank mit dem gratis Bier habe ich vergessen,… Wenn man aber nicht trinkt – so wie ich – dann ist diese Zusatzzahlung des Arbeitgebers nichts wert.

Ich gehöre noch zu den Berufseinsteigern (Junior Texter) und mir wurde stets (auch bei den Network-Agenturen) großes Talent zugesprochen. Trotzdem bin ich zweimal aus freien Stücken gegangen, weil es mir unmöglich war, in einer Großstadt von 1000,- netto zu leben. Gleichzeit musste ich dann von den Millionen Euros in den Fachzeitschriften lesen, die meine Agentur wiedermal verbuchen konnte.
Wo war da mein Anteil? Wieso wurde ich mit Almosen abgespeist, während meine Agentur Umsätze im 6-7 stelligen Bereich machte?

Für mich jedenfalls liegt hier der Hund begraben. Die Werbung ist "unsexy", weil man sich verausgabt, aber nicht angemessen entlohnt wird. Zumindest konnte ich diese Erfahrung nicht machen. Ich würde sehr gerne wieder in eine große Agentur zurückkehren und an faszinierenden Ideen arbeiten, und mir meinetwegen auch die Nächte um die Ohren schlagen, wenn ich wenigstens wüsste, ich kann mein fehlendes Privatleben auch mal mit einem Restaurantbesuch, einem Kurzurlaub, oder meinetwegen auch mit einer schönen Wohnung ausgleichen. Stattdessen arbeite ich in einer mittelständischen Agentur (in der ich mich auch wohlfühle) und mache eben mittelständische Werbung. Da bekomme ich zwar auch nicht viel mehr, aber ich kann dafür in einer günstigeren Stadt leben, was am Ende doch einiges ausmacht.

Wer gute Leute will, soll auch gut bezahlen. Das ist zumindest meine Meinung. Ich weiß, Sie Herr Zschaller, sehen es als Chef einer Agentur natürlich anders, aber ich würde mir wünschen, dass die CEOS der großen Agenturen mal eine Woche das leben eines Praktikanten oder Junior Texters heutzutage leben (und zwar ohne wohlhabende Eltern!)

* Ich schreibe übrigens bewusst anonym, weil ich keine Lust habe, aufgrund meiner Offenheit meinen Job zu verlieren. Wieder etwas, dass mir die Alten- und Krankenpfleger voraus haben.

Anonym hat gesagt…

Hchu! Tppifheler büer Tppofheler! Zu meiner Verteidigung: Ich schreibe über mein Iphone in einem wackeligen Bus!

Anonym hat gesagt…

Ein sozialer Dank ist meist die Folge von einem sozialen Beitrag.

Die Werbebranche im Jahr 2011 hat davon einen sehr geringen. Auf jeden Fall gefühlt.

(Vielleicht Arbeitsplätze schaffen - die Entlohnung in diesen wurde ja oben ausführlich behandelt)

Ach, doch: Ab und zu zu ein paar Goldideen auf "Social" Kunden. Gern zum Jahresende. Greenpeace ne Idee schenken und einen Stromriesen als Hauptkunden haben. Stark.

Ist aber auch nicht einfach. Nicht jeder hat seinen "FollowFish". Wäre schön, wenn mehr diesen Weg sehen und gehen würden.

Der Zeitgeist verändert sich schneller, als die Werbebranche es tut.

These: Junge Menschen, die etwas bewegen, verändern, gestalten wollen, und zwar nicht zum Selbstzweck oder Villa/Yacht/Porsche, sondern für eine positive Veränderung finden dafür in dieser Branche heutzutage nicht das richtige Setting:

Selten die richtigen Chefs, die (noch) genug Rückgrat haben und auch Kunden ablehnen oder auch neben Awards Mitarbeitern einen Grund geben, bei Ihnen zu arbeiten.

Selten die Probleme, die es vielleicht im Angesicht von Hungerkrise, Finanzkrise, Umweltkrise wirklich zu lösen gäbe.

Zu oft Briefings für "Probleme", die nur die Auftraggeber haben, die sich als Unternehmens-Vision sich ins Brand Book schreiben: "Wir fühlen uns dem Shareholder Value verpflichtet" (Wirklich gelesen).

Der Abfärbungseffekt dieser Kunden führt in der Werbebranche immer stärker zu einer eigenen Krise: der Sinnkrise.

Soviel Kreativität, soviel Kraft, Energie, grandiose faszinierende Ideen - für ne Zuckerlimo. Oder n Insektenspray. Online-Schuhhandelhaus. Whatever.

Who cares?

Stefan`s Nachwuchs.

Denn das Ergebnis ist fehlende Relevanz bei jungen Menschen "Wozu soll ich mich ausgerechnet da austoben / engagieren? Ist das nicht verschwendete Kreativität?"

Don Draper ist meiner Meinung nach die Glorifizierung und die Zementierung des Kreativ-Dienstleisters, der seine Restwürde an der Garderobe abgegeben und den Zettel verloren hat.

Fehlt eigentlich nur noch, dass er anfängt zu Koksen und fertig ist das alte Klischee, dass anscheinend so dargereicht nicht unsexy zu werden scheint - für die Zoobesucher, die uns Kreativen da in die Agentur gaffen.

Wenn der zeitgemäße Inhalt fehlt, wird eben der alte wiedergekäut.

Schade eigentlich. Ich bin bei Stefan, was die "Faszination für Ideen" angeht, doch die allein als Magnet für Talente scheint stumpf - weil die Idee "Werbung" an Schärfe verloren hat.

Die gälte es wieder aufzuladen, mit Sinn zu füllen, warum wir dies alle tun und was man mit Kreativität erreichen kann. Zum Beispiel Game changing.

"Vermögen bringen oder vermehren" ist es nicht mehr. Mehrwerte schaffen werden von der Jugend heute anders definiert als monitär - vielleicht liegt hier einer der vielen Hasen im Pfeffer. Materielles Denken wird ersetzt durch verantwortungsvolles Denken.

Was denkt Ihr?

Ps: Wann kommt eigentlich der 4. Teil Mad Men in Deutsch raus, weiß das Jemand? :-)

Anonym hat gesagt…

Wie kommt es eigentlich, dass die Arbeitszeiten in England viel "geregelter" sind und die dortige Werbung dabei trotzdem immer wieder Maßstäbe in Sachen kreativen Ideen, die wirklich geschaltet werden setzen?

SZ hat gesagt…

@anon18:08h: In deinem Text steckt so viel Frust, da weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Liegt das wirklich nur an den Arbeitsbedingungen? Networkagenturen und Kreativagenturen ticken einfach grundverschieden. Entweder mal in eine wechseln. Oder gar ganz den Job wechseln?

SZ hat gesagt…

@anon19:57h: Unternehmen investieren nicht in Werbung, damit wir Kreativen uns selbstverwirklichen können. Natürlich tun die meisten das, um ihren Absatz zu fördern. Ist doch völlig verständlich. Man kann nun anfangen darüber zu diskutieren, wie "sozial" und wie "nachhaltig" ihre Produkte in Zukunft sein müssen, um von Kunden überhaupt noch akzeptiert zu werden. Da können Agenturen und Kreative sicher einen großen Beitrag leisten (siehe followfish). Und da stehen wir erst am Anfang. Aber wer in die Werbung geht, kann nur glücklich werden, wenn er akzeptiert, das sie ein gutes Stück Kapitalismus ist.

SZ hat gesagt…

@anon23:03h: Ich kann nur sagen, dass unsere Kollegen in England nicht mehr und nicht weniger reinhauen als wir. Dass sie besseres reales Zeug rauskriegen, liegt am Status der Werbung in England. Und wohl auch am angelsächsichen Humor. Die Ansprüche sind einfach höher. Auch beim Verbraucher.

Anonym hat gesagt…

Lieber Stefan,

wo verbleiben denn die kreativen Talente, wenn sie nicht in die Werbung gehen?

Mir fällt kein Job ein, in dem ich mich kreativ so austoben kann, wie in der Werbung. Ich kann mir Filme ausdenken, Printanzeigen, Online-Formate, Radio-Spots usw. In welchem anderen Kreativ-Job kann man das, in Festanstellung?

Und dann eine zweite Frage: Wieso verdienen Berater mehr als Kreative? Bitte nicht falsch verstehen: kein Neid an dieser Stelle. Nur, in meinem logischen Verständnis, müssten doch die Kreativen mehr Geld verdienen. Immerhin ist doch die inhaltliche Qualität einer Kampagne entscheidend, ob das Produkt gekauft wird.

Einen Porsche kaufe ich doch wegen dem tollen Design, der Motorenleistung und dem Prestige, und nicht wegen dem Verkäufer. Oder hinkt der Vergleich?

Marc hat gesagt…

.... Und Du machst die Welt noch ein klein wenig mieser.
Werbung ist Teil des Problems und fast aller Scheisse, die so läuft. sonst gäbe es sie nicht. So uncool wie ein Job bei der BW, so nützlich wie ein Kropf und so parasitär wie tausend steinalte stinkende Vampire.

ramses101 hat gesagt…
Dieser Kommentar wurde vom Autor entfernt.
ramses101 hat gesagt…

Kreativ austoben kann man sich in so ziemlich jedem Job, in dem man etwas schaffen oder voranbringen muss. Wenn ich mir anschaue, was in der Grundlagenforschung (egal welche Richtung) alles drin ist, kommen meine werblichen Ergüsse nicht mehr ganz so toll daher.

Müsste ich heute noch mal wählen, würde ich auch eher in die Forschung oder die Enrwicklung gehen. Das war halt damals alles noch piefiges "Siez-Terrain". Die haben aber dazu gelernt. Anders als die Werbung. Die wird immer noch von Dinosauriern regiert, die längst ihre Schäfchen im Trockenen haben und glauben, Zielgruppen von heute mit Strategien von gestern begeistern zu können.

Auch nicht gerade attraktiv.

Dann: Das Internet macht jeden Tag vor, dass das, was die Werbung täglich produziert, eben keine Raketenwissenschaft ist. Natürlich gibt es die "großen Ideen". Aber 99% dessen, was täglich abgeliefert wird, hat das Niveau eines LOL-Cats-Bildchens. Wenn's hochkommt.

Anders gesagt: Wenn ich als Jugendlicher täglich kreativen Kram Blogge und mir anschaue, was parallel an Bannern und Clips unterwegs ist, MUSS ich doch glauben, in der Agentur von heute wird meine Kreativität nicht gefördert, sondern gedrosselt.

Da geh ich doch lieber zu google. Bunte Bildchen betexten kann ich auch in meiner Freizeit.

SZ hat gesagt…

@anon10:37h: Frage 1: Die Talente gehen ins Produktdesign, in die Architektur, zum Film oder entwickeln gleich was Eigenes. Im und mit dem Web ist vieles möglich, auch auf kleiner Flamme.
Frage 2: Ist mir neu, dass es da riesige Unterschiede gibt.

Anonym hat gesagt…

Hi Stefan,

nenn mir mal große Kampagnen in den letzten Jahren aus Deutschland (Hornbach ist bekannt).

Deutschland ist international abgeschrieben.

Das einzige was die Agenturen hier noch können, sind neue Features wie "Schneller bremsen durch Bremsassistenz" "Kein einschlafen mehr durch Lenkradrütteln" in lustige Filme und Printanzeigen zu übersetzen und falls die Agentur nicht so viel Kohle in Goldideen steckt - dann müssen eben ein paar Funkspots ausgedacht werden.

Das hat alles nichts mit Markenführung; nichts mit einem freshen Insight auftauchen, nichts mit großen Kampagnen...Nichts damit, den Kunden zu fordern, zu liefern und so Vertrauen aufzubauen.

Das kommt mir eher vor wie, die Dorfjugend feiert sich in ihrer Scheune selber, ohne jemals in einer Stadt gewesen zu sein (Man mag es kaum glauben, aber es gab Zeiten, da Wieden+Kennedy Amsterdam beim ADC in Deutschland eingereicht).

Große deutsche Marken wie VW, Adidas, Puma haben ihre Etats nicht ohne Grund im Ausland.

Und dann auch noch immer dieses 90er Jahre Gequatsche von CDs, die schon in den 80er scheiße waren.

Die Werbung ist eher zu so einem Auffanglager von Gescheiterten oder „weiß nicht was ich mit meinem Leben anfangen soll - will eigentlich Regisseur werden, aber hab nicht die Eier dazu, es durchzuziehen“ geworden, wie die Bundeswehr, denn da kannst "du auch ohne spezielle Ausbildung Fuß fassen kannst."

Und auch dieses ganze Gerede mit Ideen: Ideen sind in der Regel nichts wert, solange sie nicht exekutiert wird. Dafür muss man kämpfen. Aber wer tut das heute schon? Wer sagt denn wirklich zu einem Pitch, zu einem Kunden, zu einer Kampage: Nein, das machen wir nicht!

Gepitcht wird, was auf den Tisch gekommt.
Und geliefert wird, was der Kunde will.

Ab einem bestimmten Level verdienen die Menschen ja auch ganz gut daran.
Dann lässt man die mutige Kampagne einfach mal in der Schublade, scheißt auch auf einen ADC Nagel, denn den ADC nimmt ja eh keiner mehr ernst, und springt stattdessen in den beheizten Pool und geht danach ausgiebig shoppen. Das Leben ist schön :). 

Kann mich nur meinen Vorredner anschließen: 

„Da geh ich doch lieber zu google. Bunte Bildchen betexten kann ich auch in meiner Freizeit.“

Guten Rutsch, 

Fabian

SZ hat gesagt…

@anonym14:17h/Fabian: Die Ursache des eigenen Frustes immer nur auf die anderen zu schieben, auf die Branche im generellen oder auf das System Agentur ist sicher ein Weg. Vielleicht sollte man sich aber ab und zu auch mal die Frage stellen, ob es an einem selbst liegt, dass keine Freude auf- und auch sonst nix Erbauliches rauskommt.
Im übrigen: Viel Spaß bei Google. Warum denn nicht? Da gibt es sicher ganz viele individuelle Freiheiten und keine Regeln. So, wie man das von amerikanischen Unternehmen kennt.

Fabian hat gesagt…

Stimmt Stefan, das wird es sein. Deswegen lasst uns doch einfach so weitermachen wie bisher... :)

SZ hat gesagt…

Selbstkritik. Tue ich mich auch verdammt schwer mit.

Sven Huff hat gesagt…

Hallo, Herr Zschaler,

danke, für den Artikel!

Ihren drei Thesen kann ich nicht zustimmen. Werbung ist uncool (geworden), weil Marken uncool geworden sind. Bis auf (vorerst) Apple. ;) Beziehungsweise, sie sind auf dem Weg dahin. „No Logo“ ist das zugegeben antiquierte Stichwort. „Occupy!“ ist die brandaktuelle Fortsetzung. Ich korrigiere mich: Vielleicht sind nicht „Marken“ uncool – sondern die „Corporate Kultur“. Soziale Verantwortung? Ökologische Verantwortung? Gerne, aber nur im Sinne der dank Greenwashing polierten Shareholder Value. Ansonsten: „Steuerflucht“, miese Zeitarbeitsverträge für Mitarbeiter und, und, und. Kann man nicht pauschalieren, weiß ich, trotzdem: irgendwie gesellschaftlicher Konsens. Und damit sind wir bei den Nachwuchsproblemen.

Werbung ist uncool, weil viele von denen, die jetzt Mitte zwanzig sind, wissen: Marken sind nicht deine Freunde. Sie sind die Schöpfungen von Ausbeutern. Umweltverpestern. Sweatshopbeauftragern. (Und wir, die Agenturschaffenden, sind ihre Sprachrohre – ehrlich, ich habe von „39,90“ nur den Klappentext gelesen.)

Wenn wir „Werber“ es nicht schaffen, den Spieß umzudrehen, ist es aus, mit unserer Branche. Damit meine ich: Unternehmen, davon zu überzeugen, dass nicht das „Logo größer muss“, sondern der Mensch. Und den sehe ich nicht auf 18/1, sondern auf Spielplätzen. In Museen. In Bibliotheken. In Schulen. Corporate Social Responsability oder so (neues Wort, das ich Letztens von einem Berater hörte) – von mir aus. Oder auch: Rückkehr zu den Wurzeln. Und damit meine ich die Renaissance: Die neuen, alten Werbekanäle werden keine Plakatwände mehr sein. Kein TV. Kein Web. Sie werden öffentliche Einrichtungen sein, erbaut zum Ruhme von BMW. Aber allen zugänglich. Universitäten. Gestiftet, um den Glanz von Siemens zu mehren. Und so weiter.

Klingt nach dem feuchten Traum eines Bildungsbürgers. Aber, wer konsumiert denn heute noch die klassischen Werbekanäle a la TV? Doch nicht die gut ausgebildete Einkommensschicht, die sich das ganze Zeug leisten kann, das da beworben wird.

Kann „Kreativität“ es „richten“? „Kreativität“ das Zauberwort, um Berufseinsteigern den Job schmackhaft zu machen. Ja, vielleicht. Genauso wie Kreativität „es richtet“, um komplizierte Operationen durchzurühren, Bilanzen zu frisieren, auf den Mond zu fliegen oder neue Kokainabsatzwege zu erschließen. Will sagen: Ich kann dieses Kreativitätsgeklingel, das seit Jahrzehnten aus den Agenturen schallt nicht mehr hören. Das ist doch kein USP von Agenturen. Es (sie) gehört einfach dazu. Aber wir brauchen sie mehr denn je in anderen Bereichen!

Immer mehr Leute erkennen, dass „unsere Art zu leben“ die Ursache vieler aktueller Probleme ist. Werbung kann aber gar nicht anders, als „unsere Art zu leben“ als das Nonplusultra zu feiern. Wer will schon einen kritischen Diskurs über den Zusammenhang der Produktion von Lifestyle-Telefonen und Coltan-Abbau im Kongo in einem 30“ zur besten Sendezeit?

Werbung müsste heutzutage viel früher ansetzen: als Ethikunterricht für Manager in den obersten Führungsebenen. Wenn Wirtschaft wieder dem Menschen dient – und nicht umgekehrt – dann wird Werbung auch wieder interessant sein.

Abschließend drei Thesen:

1. Würde der USP „Kreativität“ überarbeitet werden, käme man eventuell auf ein glaubwürdiges Argument für den Arbeitgeber „Agentur“.

2. Am wichtigsten: Werbung ist nicht unattraktiv, sondern „unsere Art zu leben“ entpuppt sich zusehends als Sanierungsfall.

3.Dem kreativen Nachwuchs steht heute ein größeres Berufsspektrum zur Verfügung. Vom Gamedesigner bis zum Bioingenieur.

Ich liebe meinen Job. Aber ich kann verstehen, dass der Nachwuchs zwischen Eurokrise, Altersarmut, Mindestlohndebatten und Klimakollaps nicht unbedingt feuchte Augen bekommt, wenn er ’ne geile Kampagne für VW machen darf.

Aber es gibt Hoffnung. Denn offenbar findet in der Agenturszene gerade ein Umbruch statt.

Bester Gruß,

Sven Huff

SZ hat gesagt…

@Sven: Ich tue mich ein bisschen schwer damit, dass Werbung bzw. Agenturen sich jetzt zu Weltverbesserern umwandeln sollen.

Das klingt heher, ist aber aus meiner Sicht so überidealisiert wie übertrieben.

Agenturen sind, waren und werden Dienstleister bleiben, die Unternehmen oder neuen Unternehmen helfen, ihre Produkte/Services zu verkaufen. Oder ihre Marken umzuwandeln bzw. erst mal aufzubauen.

Es wird sicher kommen, dass Kreative und Agenturen weit früher in den Produktfindungs- und Produktgestaltungsprozess von Marken eingebunden werden müssen.

Das hat etwas mit Vertrauen und Partnerschaft zu tun. Da hakt es heute zwischen Kunden und Agenturen.

Agenturen können jedoch schon im Vorfeld ihr Kommunikations-Know How nutzen und Kunden helfen, eine Menge Energie- und Investitionsverlust zu verhindern, der durch unporfessionelles oder naives Markenverständnis entsteht.

Wenn Agenturen jetzt aber die Welt und die Produkte neu erfinden sollen, dann sind sie keine Agenturen mehr, sondern: Hersteller.

Ich kann dir Produkte erfinden, gestalten und emotional aufladen. Ich kann aber nicht Forschung, Finanzen oder Vertrieb. Und ich will es auch nicht können.

Anonym hat gesagt…

Wenn nicht jeder in seinem Bereich seinen eigenen Teil dazu beiträgt, die Welt ein bisschen zu verbessern, wer denn dann?

Sven Huff hat gesagt…

@Stefan

Ich stimme dir zu. Das können Agenturen nicht leisten. Ich glaube nur, platt gesagt: Ich mach mir die Hände schmutzig, wenn ich mir für Energielieferanten mit maroden Kraftwerken "Events" ausdenken soll. Oder Broschüren für Banken machen muss, deren Geschäftsgebaren – freundlich formuliert – unlauter ist. (Das ist natürlich nicht neu und einer der Gründe für Zynismus)

Aber der Nachwuchs weiß das inziwschen und seit den 90ern ist Zynismus auch nicht mehr cool.

Weil es ein Misstrauen gegenüber den "Companies" gibt, gibt es ein Misstrauen gegenüber Agenturen. Ich glaube, das ist der Grund für das Nachwuchsproblem. Und gleichzeitig eine Chance für Agenuren: Agenturen, die "ethisch" handeln und bei der Kundenauswahl "nicht jeden nehmen", werden für den Nachwuchs attraktiv sein. Witzigerweise machens (einige) Unternehmen ja vor.

Aber vielleicht es auch viel banaler:

In 14 Jahren Werbung habe ich drei "aktive" Werber über 50 kennengelernt. Vielleicht lösen wir das Nachwuchsproblem, wenn wir das mit dem Altwerden hinkriegen. Damit sind wir bei deiner These 3.

So oder so: Don Draper ist passé. Aber der Whisky war gut.

Guten Rutsch,

Sven

SZ hat gesagt…

@anon19:15h: Na, wenn wir Kommunikationsexperten es schaffen, die Kommunikation auf dieser Welt zu verbessern, ist schon viel erreicht.

Anonym hat gesagt…

Was wär denn dann erreicht? N kleiner Lacher im
Werbeblock mehr als vorher? Ist das dein "viel"?

Wie wäre es, mehr über Kommunikation "wofür" nachzudenken?

Jörg Jelden hat gesagt…

Lieber Stefan
Ich verfolge gerade mit großer Begeisterung Eure Diskussion. Derzeit bin ich dabei zum Thema Agenturen der Zukunft eine Gemeinschaftsstudie aufzusetzen. So etwas fehlt bislang vollkommen. Alle Eure Thesen (und noch einige weitere) sind Gegenstand des Projekts. Sehr gern würde ich Dir dazu mehr erzählen und Dir das Abstract mit unseren 11 Thesen schicken. Du erreichst mich unter jj (at) jeldenttc.com
Herzliche Grüße und einen guten Start ins neue Jahr
Jörg

Hans Albert Salden hat gesagt…

Ich glaube, man muss das, was gerade geschieht, mehr in einem Zusammenhang sehen, der etwas komplexer ist. Deshalb hier zum Jahres- noch ein Jahrhundert-Rückblick, der etwas den Rahmen sprengt ;)
Werbung begann mit Handzetteln, Schildern, Plakaten auf Litfaßsäulen und natürlich mit Kleinanzeigen in Tageszeitungen. Irgendwann kam dann ein Zeitungsmensch auf die Idee, mehr Anzeigenraum zur Verfügung zu stellen. Ein Markenhersteller erkannte seine Chance, kaufte den gesamten Anzeigenraum und machte so sein Logo stadtbekannt. Das ärgerte die Konkurrenz, die es ihm gleichtat in anderen Tageszeitungen. Und weil sich auch andere Branchen davon anstecken ließen, entstanden die Zeitschriften, die noch mehr Anzeigenraum und Reichweite boten, sogar in Farbe. Das nächste Problem war, dass es keinen großen Unterschied machte, wenn Logo A dem Logo B gegenübergestellt wurde. Botschaften mussten her. Als auch die immer austauschbarer wurden, begann die Stunde des modernen Marketings, die Geburtsstunde der Ausdifferenzierung, der "Mad Men".
Das alles funktionierte in einem kleinen, hochverdichteten Markt. Denn in den 60er-Jahren war der Großteil der Welt kommunistisch, also anti-kapitalistisch. Und der Kalte Krieg sorgte für klare Grenzen. Radio- und Fernsehwerbung kamen hinzu. Auch hier war es wieder so, dass ein Konkurrent den gesamten Senderaum kaufte, einen Riesenerfolg damit hatte und für einen Nachahmeffekt sorgte (auch das wird bei "Mad Men" gezeigt).
Das moderne Marketing der Amerikaner schwappte in den 60er Jahren auch nach Westdeutschland rüber. TBWA, BBDO, JWT, DDB - bis Ende der 80er Jahre demonstrierten sie von Frankfurt und Düsseldorf aus, wie man Marken erfolgreich ausdifferenziert. Denn noch war der kapitalistische Markt weiterhin hochverdichtet und auf den Westen beschränkt, Ansteckungseffekte waren leicht herzustellen. Außerdem geschah alles analog, so dass man dem Auftraggeber leicht Goldstaub ins Gesicht pusten konnte. Ein retouchiertes Bild, eine fein ausgesuchte Typo, schon war man der Zauberer, der von dem Kunden Applaus zu hören bekam und keine Sätze wie: "Das macht meine zehnjährige Tochter in fünf Minuten am Computer." Denn noch gab es nur die Schreibmaschine, BTX, Nadeldrucker und Golf GTI gegen Kadett GSi, feste Ladenschlusszeiten, Kreditkarten und Geldautomaten als einzige Form des Finanzterrorismus
Dann aber wurde es vernetzt, kam der Graphik-Computer und fiel die Mauer, und der westliche Markt bildete so etwas aus wie eine Panikblüte. Die Geschäfte liefen in den 90ern so gut, dass Der Spiegel abwinken musste - die Heftklammern des Magazins reichten nicht mehr aus, um noch weitere Anzeigenseiten aufzunehmen. Märte wie Russland und China erhoben sich, der Goldene Westen und sein Know-how strömten aus wie das Wasser eines gebrochene Staudamms. Als Ausgleich kam Mitte der 90er das Internet hinzu, wurde aber erstaunlicherweise von der Werbebranche nicht bzw. zu spät erkannt. Der Nimbus als Vorausdenker und Trendsetter war dahin. Schlimmer noch: die Agenturen mussten über ihre Web-Auftritte nun ALLE Arbeiten zeigen, auch die, die man früher unterschlagen konnte. Früher verwies man einfach auf die Arbeiten in ADC-Büchern, was mehr als eindrucksvoll war. Oder man druckte Wimmelanzeigen oder Agenturbroschüren, die ebenfalls nur die besten Arbeiten zeigten. Für die "schlechteren" Arbeiten gab es keinen Platz. Das haben die Kunden eingesehen. Nachdem aber Web-Auftritte Platz ohne Ende boten, sahen sie es nicht mehr ein. Zum Hit kam der Shit. Und so verwässerte das Bild. Ein Bild, das den Nachwuchs nicht mehr so stark in den Bann zieht.

Hans Albert Salden hat gesagt…

(Fortsetzung)...Seit den 00er-Jahren haben wir folgende Situation: Unterversorgung mit Talenten. Anzeigenraum verschwindet und wird über Online-Medien nicht aufgefangen. Das Fernsehen mutiert zum Bezahlfernsehen, das alte Vergütungsmodell "Ich bezahle, indem ich meine Zeit mit dem Anschauen von Werbeblöcken verbringe" wird zum Auslaufmodell, weil die Leute Wichtigeres mit ihrer knappen Zeit vorhaben. Das betrifft nicht nur die Wohlhabenderen. Auch die Jüngeren filtern aus. Und deutsche Werbung lässt sich gut ausfiltern. Man vermisst sie nicht. Oder anders gesagt: Werbung in Deutschland wird von den Auftraggebern nicht so gewertschätzt, dass man sie vermissen würde. In England ist das anders. Dort hat man weiter gedacht.
Hinzu kommt in Deutschland die Überalterung der Gesellschaft, die kritischer einkauft und für die man noch mehr in Werbung investieren müsste, um sie zu erreichen. Weil das zu teuer ist, setzt man bei uns lieber auf eine Preisstrategie und labelt alles mit Öko- und Stiftung Warentest. Aber noch lieber, ja noch lieber weicht man auf andere, jüngere, dynamischere und aggressivere Märke aus, wie in Fernost, während man die Deutschen mit einem Kleinwagen abspeist. Upps - noch eine Pannenshow.
Wie sehr sich die Werbung verändert hat, sieht man auch den Großetats der Agenturen. In den 80er-Jahren waren das die Auto-Etats. In den 90er-Jahren die Mobilfunk-Etats. In den 00er-Jahren die Baumarkt-Etats. Deutlich weniger Prestige und Glanz. Mehr eine Nach-Unten-Orientierung, auch deutbar als "Mit dem deutschen Markt sind wir durch." Das Aufschaukeln will nicht mehr so recht funktionieren. Es kümmert Konkurrent A nicht mehr so sehr, was Konkurrent B in Deutschland treibt. Die großen Gewinne fährt man jetzt auf anderen Kontinenten ein.
Was auch eine Rolle spielt: Seit Kriegsende haben wir uns immer an den USA orientiert. Westdeutschland war ein amerikanisches Reservat, das alles bereitwillig adaptiert hat. Seitdem das Verhältnis unter Obama merkelich abgekühlt ist, sind wir auf uns allein gestellt. Es fällt uns schwer, unsere "Vereinigten Staaten von Europa" mit eigenen Ideen und mit Spirit zu versehen. Lieber holen wir den Rechenschieber raus und klammern uns daran fest wie an Gitterstäben. Aber genau da liegt die Herausforderung - in der Freiheit, in der kreativen Ökonomie, in der neuen Gründerkultur, im Co-Existenzialismus, der noch besser und schneller gedeiht, wenn die Kunst der Ausdifferenzierung im Kleinen zur Anwendung kommt - sozusagen Don Draper im Mikro-Bereich.
Es ist für Europa die größte gestalterische Herausforderung seit Ludwig XIV, der nicht auf die Neue Welt (Globalisierung, Amerika) setzte, sondern den Außendruck nutzte, um im eigenen Land die Manufakturen auszubauen, wodurch er den Bürgerlichen neue Perspektiven bot, was ungeahnte Energien frei setzte. Ähnlich ist es heute mit dem Internet und der flächendeckenden Breitbandtechnologie, wodurch es praktisch jedem Bürger in jedem Winkel des Landes ermöglicht wird, ein Gründer zu sein, also ein Selbstzünder.
Momentan sind die Augen auf Deutschland gerichtet. Greift die Kreativbranche bei dieser Gestaltungsaufgabe zu - sozusagen als Sonnenkönig - muss sie sich um den Nachwuchs keine Sorgen mehr machen. Verpassen wir jedoch die Gelegenheit, ist Europa in 30 Jahren nur noch das Death Valley im größten kapitalistischen Markt aller Zeiten."

Anonym hat gesagt…

TL;DR

Anonym hat gesagt…

ich lese diesen blog durch zufall seit dem ersten beitrag. damals bin ich vom theater in die werbung gewechselt, der start war ein praktikum.

heute, so drei jahre und ein paar monate später, bereite ich mich auf den wehsel vor. raus aus der werbung, raus aus dieser pseudo-kreativität.

wenn man seinem kreativen drang nach ausdruck wirklich freien lauf lassen will, dann geht man nicht in die werbung, dann macht man musik, kunst oder schreibt. wenn man mit ideen geld verdienen will, macht man dass nicht mehr unterbezahlt in einer werbeagentur.

heute gehen die talente andere wege - nämlich schnurrstracks in die start-up-szene.

dort sind sie auch unterbezahlt und ganz gut druck ausgesetzt, aber sie sind am erfolg direkt beteiligt.

für mich war der schritt in die werbung leider ein schritt in die falsche richtung.

Anonym hat gesagt…

Ja. Werbung ist uncool.

Ja. Es gibt weniger Geld als die Putzfrau, die einem nachts unter den Füßen die Krümel wegsaugt.

Ja. Das was man da mit Tränen und Blut nachts ausschwitzt wird einem im schlimmsten Fall auch noch geklaut.

Ja. Ich hasse es den ganzen Tag nichts zu essen, weil ich erst morgens früh zu Hause anfange zu kochen.

Ja. Es kotzt mich richtig an das da wieder nen fetter Kunde drauf steht mit richtig viel Asche und ich ders gemacht hat der letzte Arsch bin.

Ich kann jeden verstehen der keine Werbung machen will.

Aber trotzdem mach ichs.
Jeden Tag, den ganzen Tag, die ganze Nacht, beim Weggehn und auf dem Klo.
Warum ist das so, warum nicht anders, wieso kauft Susi denn immer nur das eine Produkt, und und und.
Ich stehe ultra darauf mich voll rund machen zulassen für unvollendete Gedankengänge und finde es genial, dass du jeden Scheiß, wenn er Rahmenbedingungen erfüllt, machen darfst.

Manchmal denk ich mir schon, ja es ist echt ganz schön ekelhaft dem Konzern xz wieder ein Baby von dir auf den Leib zu tackern, aber hey.

Mein Job ist es in der Kacke das Goldene zu sehen und es in Weißgold zu verpacken. Ich definiere wie das Weißgold aussehen kann, der Kunde ob er es erträgt so hell zu funkeln.

Und jetz mal in Farbe. Fairer Lohn von dem jemand sich was zu essen, nen Zimmer und ne Dusche kaufen kann sollte drin sein.

3 Monate 400 Euro Prakti meinetwegen, da kann man ja noch couchsurfen. Aber 6 Monate und danach wenn man richtig gut war 800 Trainee (bleiben 600).

Da sag ich nur danke, liebe Eltern, dass ihr mich ein bisschen unterstützt.

Ansonsten müsste ich auch Beipackzettel texten oder hungernd in der Agentur nächtigen.

Aber auch
Ja. Man lernt sehr viel.
Ja. Man weiß danach viel mehr.
Aber auch Ja.
Die scheiß Kinder Ideen von denen man noch garnicht weiß wie viel sie wert sind, sind die inspirative, treibende Kraft in Agenturen.

Es fehlen so viele, weil Wenige für weniger als Harz4 in Richtung Burnout robben.

Matthias Maschmann hat gesagt…

Irgendwie bekomme ich den Eindruck, als würden alle tollen Ideen für die grässlichen Kunden ausschließlich von total frustrierten, weil krass unterbezahlten und überbeschäftigten Berufsanfängern, Praktikanten, Trainees, Junioren produziert. Glaube ich aber nicht!
Und zum Thema: In vielen Jahren habe ich beim sogenannten Nachwuchs eine Veränderung beobachtet: Das Investment, was Anfänger bereit sind, als Einstieg in eine nach wie vor interessante, weil extrem abwechslungsreiche Branche einzubringen, sinkt signifikant. Warum? Keine Ahnung. Aber das rauszukriegen ist sicher eine wichtige Aufgabe für Agenturchefs. Denn sonst gibt es schon sehr, sehr bald keinen Ersatz mehr für den Nachwuchs, der eben sukzessive zu alten Hasen heranreift. Und dann ergibt sich u.a. für sehr viele Agenturen ein massives Problem in ihrer Profitabilität.

Anonym hat gesagt…

Also in einigen Punkten muss ich dir echt widersprechen. Ganz im Gegenteil. Lagst du im Koma oder hast du einfach was verpasst.

Ja die Jugend von heute hat keinen Bock sich von Möchtegern ADs und CDs die vieleicht noch nicht mal studiert haben sich rumkommandieren zu lassen. Das war früher so. Aber zieht nicht mehr. Die Leute sind ja nicht dumm und lassen sich ausnutzen. Vorallem Weil es cool ist? Es zieht nicht mehr nachtschichten zu schieben wegen einem Preis? Was für einem Preis? Wer interessiert sich dafür? Meine freunde oder Angehörigen? Wohl kaum.

Desweiteren gibt es genug Agenturen wo immer noch jeder gerne prakti sein würde. Wenn eine Agentur aber völlig verschobene Kriterien hat die keiner einhalten kann dann Tut es mit für die Agentur leid das sie keinen Nachwuchs bekommen. Dazumal die meisten ja Glauben teure medaillienverdächtjge Teams reißen alles raus. Aber nicht auf Dauer. Und wie billig ist es bitte schön die Jugend so zu formen wie man es für seine Agentur am besten braucht. Wie bei einem Fußballverein. Aber in der Werbung, da bist du ja Uncol wenn du nicht aller 2 Jahre wechselt.

Die Branche macht sich so selber kaputt. Und wie sich das anhört sprichst du aus eigener Erfahrung was mich zu dem Schluss kommen lässt, das deine Mitarbeiter nicht sonderlich glücklich sein können.