Sonntag, 9. Oktober 2011

National Branding.

Der Banner ist keine Erfindung, die erst im digitalen Werbezeitalter entstanden ist. Der Banner ist eigentlich eine uralte Form des Brandings: als Flagge einer Nation.

Laut Wikipedia geht die "Brandingform" der Nationalflagge aus den Flaggen der Schiffe hervor, mit der diese einst ihre Herkunft angezeigt haben. Im späten 18. Jahrhundert etablierten sich diese Flaggen als nationales Symbol, das die Bürger eines Landes vertritt. Diese Entwicklung zur Nationalflagge wurde durch die Entstehung des modernen bürgerlichen Nationalstaates eingeleitet, dessen Ursprung die amerikanische und die französische Revolution waren.

Mir selbst ist nationales Branding noch nie so sehr aufgefallen wie in den letzten 5 Tagen, die ich in Istanbul verbracht habe (übrigens ein "must go").

Vielleicht kommt es daher, dass ich als Deutscher immer noch ein gestörtes Verhältnis zum Banner meines Landes habe: der Trikolore aus Schwarz, Rot und Gold.

Die „Marke Deutschland“ hat sich mit ihrem Verhalten im 3. Reich einfach das Image so versaut, dass viele Nutzer der Marke (und ich auch) immer noch Probleme haben, sich mit den Nationalfarben so zu zeigen, wie sie es mit einem Lacoste-Polohemd oder einer Gucci-Brille tun.

Doch wie wir alle wissen, Images lassen sich verändern.

Events wie die Fußballweltmeisterschaft 2006 und Markenvertreter wie Helmut Schmidt, Franz Beckenbauer oder Sebastian Vettel (oder wen immer man an dieser Stelle nennen mag), tragen dazu bei, die Marke Deutschland positiv aufzuladen, so dass viele Markenbewohner wieder das Markenzeichen stolz tragen mögen.

Sehr schönes Beispiel für die Umpositionierung eines Landes ist übrigens Estland.

Aus Kostengründen hat der Staat die ganze Administration digitalisiert. Ein Artikel im Spiegel vor zwei Wochen beschreibt dieses Land und seinen "Erfolg" sehr treffend und durchaus lehrreich für uns Kommunikationsprofis.

Selbst wählen kann man in Estland – neben der klassischen Wahlkabine – über das Internet. Zur Parlamentswahl 2011 konnten die Wahlberechtigten in Estland ihre Stimme sogar erstmals auch mit einer SMS abgeben. Um per SMS wählen zu können, wurden kostenlos personalisierte SIM-Karten ausgegeben. Wie auch bei den Internetwahlen konnten die Wähler nachträglich noch die von ihnen getroffene Entscheidung korrigieren.

Das Label des Landes, die Nationalflagge, ist dagegen eine unspektakuläre Trikolore aus Blau, Schwarz und Weiss.

Betrachtet man das Deutschland Label unter visuellen Aspekten, blicken wir hier auch auf drei Farben in Streifenform – nicht gerade sonderlich differenzierend.

Das deutsche Layout ist jedenfalls nicht so prägnant wie die Schweizer Flagge, die amerikanische Flagge oder auch die türkische Flagge.

Der Mondstern ist für mein Empfinden ein sehr gelungenes visuelles Arrangement und wird überall im Land so auffällig und häufig präsentiert, dass er unübersehbar ist.

Selbst an Glaubenseinrichtungen wie 
Moscheen hängt der Albayrak.

Schon mal bei uns eine Kirche mit der Deutschlandfahne gesehen? Selbst vor einem großen Ereignis wie einem Länderspiel?

Fährt man den Bosposurs mit einem Schiff entlang, befindet sich die türkische Flagge an allen strategisch wichtigen Lokalitäten (Erhebungen, Brückenpfeilern, etc.).

Gerade Nationen, die eine – sagen wir es mal diplomatisch – sehr autokratische Staatsform ausüben, nutzen natürlich ihr Markenzeichen, um Stärke zu demonstrieren.

Flagge zeigen.

Nicht umsonst ein Begriff, den wir auch in der „Markensprache“ immer wieder gerne nutzen.

Vielleicht kann man es ja so sehen: je freiwilliger die nationale Flagge von seinen Bewohnern präsentiert wird, desto höher die Identifikation.

Interessant wäre eine Untersuchung, die zeigt, ob es einen Zusammenhang zwischen der gesteigerten Bereitschaft zum Tragen der Nationalflagge einer Bevölkerung zu sonstigem Tragen von Markenartikeln gibt.

Türkei, USA, Schweiz: da ist die Zuneigung zu Markenartikeln auf jeden Fall ganz weit oben. Wie das Tragen der Nationalflagge.

Nur weil ein Banner häufig zu sehen ist, heisst das natürlich nicht, dass die Marke geliebt wird. Wenn doch die deutsche Flagge nur etwas 
charaktervoller und optisch ansprechender wäre.

Es ist bekannt, dass Logo und Markenfarben Kunden vom Kauf abhalten können, obwohl sie vom Produkt selbst überzeugt sind (ich kenne konkrete Fälle, in denen die Marktforschung das bestätigt).

Die Marke Deutschland hat auf alle Fälle sehr viele innere Werte. Wenn man im Ausland ist, weiss man diese Werte umso mehr zu schätzen.

Taxi fahren in Istanbul? Ein Albtraum.

Der Mondstern an der Hagia Sophia.
Schon mal eine deutsche Flagge an einer Kirche gesehen?

Der Mondstern am goldenen Horn.
Schon mal den Deutschlandbanner im Hamburger Hafen gesehen?

Der Mondstern im Großen Basar.
Schon mal ein Schwarz-Rot-Gold-Meer im Einkaufszentrum gesehen?









Kommentare:

Anonym hat gesagt…

interessantes thema. menschen, die sich über gucci & co definieren, gibt es leider auch in deutschland zur genüge. wenn es da einen zusammenhang zwischen identifikation mit nationalität und marken gibt, ist deutschland sicher ein vom dritten reich geschädigter ausreißer.

der link zum artikel über estland ist leider nicht mehr aktuell. war es dieser hier? http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,379802,00.html

mfg

SZ hat gesagt…

@anon10:41h: Danke für den Hinweis mit dem Link. Ich habe ihn aktualisiert. Für manuelle Eingabe: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-80450995.html

So viele offensichtliche Gucci, Armani- und sonstige Teuer-Wie-Nur-Was-Träger habe ich in keiner deutschen Großstadt gesehen.

Anonym hat gesagt…

So ein Fahnenbranding gabs in Deutschland durchaus mal, auch an Kirchen. Auch mit einem prägnanteren Layout. Ich denke jeder kann nachvollziehen wieso das nicht mehr so ist.




"Wenn doch die deutsche Flagge nur etwas 
charaktervoller und optisch ansprechender wäre."

Wie stellen sie sich denn so eine Deutsche Flagge vor?

dearworld hat gesagt…

Hallo Stefan,

bereits vor zwölf Jahren haben Wolff Olins mit „DEbatte – Deutschland als globale Marke“ ein interessantes Konzept zum Branding von Deutschland vorgestellt. Das Buch ist sicherlich kein Fachbuch im klassischen Sinne, da es nicht in die tiefen des Nation Brandings vordringt. Es beschreibt vielmehr die Möglichkeiten, die sich für Deutschland aus einem nationalen Auftritt ergeben, und wie er aussehen könnte. (Das Schwarz wurde übrigens durch Blau ersetzt.)Der Verdacht liegt nahe, dass es sich bei diesem Buch (soweit ich weiß, gab es damals auch eine Ausstellung und eine TV-Doku)um eine sehr aufwendige Akquise-Kampagne handelte, aber es ist dennoch interessant zu lesen. http://www.amazon.de/DEbatte-Deutschland-als-globale-Marke/dp/3430172853

Ähnlich alt, aber nicht weniger interessant ist ein Vortrag, den Wally Olins auf der TYPO 2001 unter dem Titel „The Nation And The Brand And The Nation As A Brand“ gehalten hat. Zu finden ist das überaus sehenswerte Video hier: http://www.typoberlin.de/video/index.php?node_id=9&lang_id=1&ds_target_id=765

Und wo ich schon bei Wally Olins und Marken bin (und einen Kommentar poste): Das beste Buch über Marken, das mir bekannt ist, ist „Wally Olins On Brand“. Dem Nation Branding - Wally Olins' großem Thema - ist hier auch ein Kapitel gewidmet. http://www.amazon.de/Wally-Olins-Brand/dp/0500285152/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1318315197&sr=8-2

Liebe Grüße
Florian

SZ hat gesagt…

@anon15.25h: Habe mir noch keine Gedanken darüber gemacht. Ich würde auf jeden Fall alles, was drei Streifen hat, vermeiden, weil dieses Layout cirka 50% aller Flaggen ausmacht(hoch oder quer).

SZ hat gesagt…

@dearworld: Danke für den Wolff Olins Werbeblock.

dearworld hat gesagt…

@SZ: Geht es auf diesem Blog nicht um Werbung?