Donnerstag, 24. Februar 2011

Zarte Verirrung.

Die Werbung der lila Kuh ist ohne Zweifel ikonographisch. Das Key-Visual ist so einprägsam, dass man fast schon nicht mehr hingesehen hat, wenn sie einem begegnet. Verständlich, dass die Marketingverantwortlichen überlegen mussten, wie man die Wahrnehmung in unserem Lande fundamental verändert.

Sie haben sich dazu keinen Geringeren als die geschätzten Kollegen von Crispin Porter & Bogusky ausgesucht.

Für mich ein Paradebeispiel, wie schwer es für eine Agentur sein kann, den Nerv zu treffen, wenn man in dem betreffenden Markt nicht persönlich zu Hause ist.

Bei Schlüsselbotschaften in einer anderen Sprache muss man wirklich viel recherchieren und sich sehr große Mühe geben, wenn man einen Claim entwicklen will, der nicht nur im Englischen vielversprechend klingt.

Bei dem neuen Machwerk für die berühmteste Kuh der Welt ist der Grundgedanke wohl der, dass die Deutschen gar nicht nett zueinander sind. Ein muffeliges und unfreundliches Volk.

Ein Klischee, dass man sich im Ausland früher selbst oft anhören musste. Seit der WM 2006 allerdings ist es mir nicht mehr begegnet.

Auf diesem Klischee aufbauend, kamen die Kreativen zu der Idee, dass die lila Kuh die Deutschen dazu bringen soll, endlich netter zueinander zu sein.

Was in dem englischen Claim mündete:

Dare to be sweet.

Nun kann man diesen Satz schlecht übersetzen mit „Trau dich, süß zu sein“.

Also musste irgendeine arme Textersau in einer assoziierten Agentur oder in einem der Übersetzungsbüros das Beste daraus machen.

Ergebnis: Trau dich zart zu sein.

Das ist nun wirklich eine verkopfte und krampfige Aussage, die den sowieso schon aufgesetzten Charme des Filmes den letzten Rest gibt.

Ich kenne die Übersetzungsproblematik großer Ideen und Gedanken aus dem Englischen sehr gut. Wir haben häufig sehr intensive Auseinandersetzungen mit unseren englischen Kollegen darüber.

Sie wollen manchmal nicht verstehen, dass gewisse Worte in einer anderen Sprache einfach eine andere Bedeutung haben und den Sinn verfälschen.

Die Arroganz, der Weltsprache mächtig zu sein, kann bei solchen Projekten dann oftmals zum Verhängnis werden.

Oder aber man hat ignoriert, dass dem deutschen Kunden das Wort "zart" so wichtig für die Marke ist, dass es unbedingt in der Botschaft vorkommen muss.

Sonst wäre aus "sweet" ja nicht "zart" geworden

Wie auch immer, der Film tut nicht weh. Aber er wurde sicher mit der Absicht entwickelt, mehr zu tun als das.


Kommentare:

Matt hat gesagt…

zart - ist in der Tat unglücklich.

Sweet versteht doch heut auch jeder.
Weltmarke sein - englisch, why not?

"Versteh ich, ... und find´se das lustig?"

wäre der Satz, den ich bei Ansicht der Schnittfassung gesagt hätte.

Ganz nette Spot-Idee eigentlich.
Im deutschen Markt IMHO mit dem Text aber völlig überflüssig. Oder?

Karl hat gesagt…

Danke für den Beitrag ich kann mich Matt nur anschliessen :-) Der Spot ist auch gelungen^^

Grüsse

Wal hat gesagt…

Sorry Stefan, das macht leider nicht viel sinn wenn man den Hintergrund kennt: CP+B hat sehr viele deutsche kreative in ihren offices (vor allem in Schweden) und der deutsche markt gehört seit längerem zu ihrem repertoire da sie auch die Burger King commercials machen.

Für Milka ist es schon ein grosser schritt, weg von 'Die zarteste Versuchung seit es Schokolade geht' (produkt zentriert) hin zu 'Trau dich zart zu sein' (emotionale bindung zum und zwischen den Kunden). Mal schauen wie weit die Crispins die neue Kampagne pushen.