Mittwoch, 3. November 2010

Die Agenturzukunft ist herrlich grau.

Der Kampf um die Kommunikationshoheit ist in vollem Gange. Die Agenturen mit klassischer Herkunft rüsten digital auf, die Agenturen mit digitaler Herkunft rüsten klassisch auf.

Aufrüsten heisst in diesem Fall weniger, eine ganz neue Unit zu gründen oder eine jeweils andersartige Agentur zu kaufen, sondern die Leute aus den verschiedenen Disziplinen einzustellen und dazu zu bringen, zusammen kreativ zu sein.

Die digitalen Agenturen können natürlich eher mit ihrem technischen und interaktiven Know How bei Kunden punkten, die klassischen Agenturen eher mit ihrem markenstratgischen und ganzheitlich denkendem Know How.

Die neue Unphrase in dieser Diskussion heisst „Silodenken“.

Während sie bei Agenturen mehr und mehr aus dem Alltag verbannt wird, ist es bei vielen Kunden noch vorhanden (weniger bei Kunden mit Online-Herkunft, z.B. eCommerce-Portale, mehr bei Kunden mit Offline-Herkunft, z.B. industrielle Hersteller von Gütern).

Es ist dabei immer wieder interessant zu beobachten, wie die Chefs von digitalen Läden versuchen, die Stimmung zuzuspitzen (klar, muss ich ja sagen, als Chef von einem klassischen Laden):



Der Chairman von Razorfish, Clark Kokich hat sich auf seinem eigenen Kundengipfeltreffen (Clients Summit) und in seinem Blog zu der neuen Agentur-Situation geäußert und stellt alle Regeln der heutigen Agenturlandschaft in Frage.

Sagen wir mal sinnbildlich, er sieht es: schwarz.

Andere prophezeien der klassischen Werbung gerade wieder einen Schub, weil eine Marke mit den besten Social-Media-Kampagnen, mit Virals, mit Crowdsourcing oder auch allen digitalen Möglichkeiten zusammen nur mühsam Bekanntheit aufbauen kann.

Sagen wir mal, die sehen es: weiss.

So möchte ich hier nüchtern kundtun, dass die Praxis wie immer sein wird: herrlich grau.

Denn sowohl die einen als auch die anderen haben den richtigen Ansatz, aber keine finale Lösung.

Ich persönlich glaube, dass der kreative Markenfreak dem kreativen Technikfreak einen Hauch voraus sein wird. In jedem Fall werden sie aber ohne einander bald nicht mehr agieren können.

Bedenklich stimmt mich allerdings eine Anektdote, die mir ein Agentur-Kollege erzählt hat.

Der neuer Geschäftsführer einer ursprünglich "klassischen" Agentur, aus einer bekannten digitalen Agentur abgeworben, empfahl neulich seinem Kunden als Hauptmedium eine "TV-Kampagne". Und erhält als Antwort:  Na wenn Sie als Digitaler das sagen, muss es ja stimmen.

Wenn Beratungsglaubwürdigkeit jetzt digital ist, müsen wir uns warm anziehen.

Wie dem auch sei, eine Feststellung des Nassrasiererfisch-Chfes kann ich nur unterstreichen:

Agenturführer müssen ihre Mitarbeiter auf Veränderung vorbereiten. Wir alle werden Dinge tun müssen, die wir bisher nicht getan haben.

Ob Markenfreak. Oder Technikfreak.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Klingt schlüssig. Doch wie bekommt man seine "alten" Mitarbeiter ins neue Zeitalter? Bzw. die "neuen" Kollegen dazu, auch die klassische Perspektive zu sehen?

Tim hat gesagt…

@anonym: wie wäre es denn, wenn wir uns alle mal wieder auf die perspektive des werbers besinnen? paletten vom hof schaffen und so? völlig egal ob ich das jetzt per mausklick oder per anzeige mache. hauptsache der schornstein raucht ordentlich. darum geht's doch am ende. und wer das beherzigt ist immer ganz weit vorne :)

SZ hat gesagt…

@anon18.58h: Die neuen "digitalen" Kollegen sind meistens von selbst motiviert, sich in die klassische Welt einzufinden. Die anderen wird der Markt dazu zwingen. Sonst bleibt ihnen mittelfristig nur ein analoges Modell: Hartz IV.

milchsaeure hat gesagt…

Ist es einer Idee nicht völlig wurscht, ob sie aus einem digitalen oder klassischem Hirn kommt?

Matt hat gesagt…

offtopic:
Post-Anregung.

Warum ist es in England möglich
für hochpreisige Produkte wie Autos
bessere Werbung zu machen.
Schon wieder.

Made from lovely stuff .... vor ein paar Jahren.

Jetzt das:

http://www.youtube.com/watch?v=aom2wOqZo-I

SZ hat gesagt…

@milchsaeure: klar ist es einer Idee Wurst, aus welchem Hirn sie entspringt. Aber darum ging es in dem Beitrag nicht. Es ging darum, wie man das personelle Setup gestaltet, in dem die ungewöhnlichen Ideen zukünftig entstehen.

SZ hat gesagt…

@matt: http://textergesucht.blogspot.com/2009/05/wie-finden-englander-deutsche-werbung.html

Nate hat gesagt…

@SZ: Apropos personelles Setup - CP+B machen aus klassischen Art/Text Teams ja Dreigespanne aus Art/Text + Flasher bzw. Programmierer.

Was hältst du denn davon?

SZ hat gesagt…

Viel.

Anonym hat gesagt…

Ich glaube, dass es in Zeiten, in denen Kommunikation auf so vielen Wegen stattfinden kann (die Selektion der Wege also eine wichtige Rolle spielt), die Führung einer Marke bzw. des Kundens noch wichtiger geworden ist.
Von daher sehe ich das Gespann nicht nur in Art/Text + Flasher, sondern auch immer flankiert von einem guten, innovativ denkenden Accounter/Strategen.

Nate hat gesagt…

Achso, die Headline für den Blogpost kannste übrigens 1A für euren nächsten Pitch verwenden...

seb hat gesagt…

Ein "klassisches" Team um einen "digitalen" Part zu ergänzen, ist doch auch nicht mehr als mal wieder eine verkauffördernde Maßnahme für Agenturen? Dann sagt man nochmal sowas wie "Internet ist kein Medium mehr sondern eine Infrastruktur" und man hat dem Kunden wieder mal schön gezeigt, dass man ja auch mit der Zeit geht.

Niemand braucht eine Social Media Idee für geräucherten Putenschinken von Gutfried. Aber ein neues Packaging würde helfen.

Wenn man es wirklich richtig machen will, müsste man deshalb Teams speziell für die Anforderungen des Kunden zusammenstellen. Und das sind eben nicht immer "Klassik" und "Digital" sondern noch viele andere.