Montag, 18. Oktober 2010

Mind the gap.

Frage 1000 Leute um ihre Meinung zu geschmacklichen Dingen, und du wirst 1000 verschiedene Antworten erhalten. So hieß es früher.

Heute muss es heissen: Frage nicht 1000 Leute um ihre Meinung, und du wirst trotzdem 1000 verschiedene Antworten erhalten. Die sozialen Medien machen das für dich.

Es muss nur eine Person geben, der das Interesse hat, entsprechend viele Menschen auf die viralen Barrikaden zu bringen, und deine Standhaftigkeit als Marke wird auf die Probe gestellt.

Wenn sich eine große Marke dazu entscheidet, eine größere – besonders geschmackliche – Veränderung an ihrem Produkt vorzunehmen, dann kann sie damit rechnen, eine Bewegung in Gang zu setzen. Meistens eine kritische.

Die Modefirma GAP hat das jüngst erfahren müssen (siehe unten).

Daraus lernt man, dass sich eine Marke schon vor Veröffentlichung auf die negativen Reaktionen vorbereiten und überlegen sollte, wie man sich verhält.

Ein Logo für viele Millionen Euro zu ändern und nach ein paar Tagen digitalem Gegenwind einzuknicken, zeugt nicht von einer sonderlich guten Kommunikationsleistung.

Entweder glaube ich als Macher an eine Veränderung, halte den Sturm aus und zeige Rückgrat. Dann werde ich kurzfristig vielleicht ein paar alte Kunden weniger haben, aber auf Dauer viele neue mehr.

Oder ich versuche, eine repräsentative breite Masse in der Änderungsprozess einzubeziehen, so dass ich damit rechnen kann, dass es auch dem Rest der Kundschaft gefällt.

Dann könnte ich mich aber einem anderen Problem ins Auge blicken, dem sich viele Kunden heute gegenüber sehen: eine glatt gelutschte Mafo-Lösung, die zwar keinem wehtut, aber auch nichts bewegt.

In diesem Zusammenhang sollten sich die betroffenen Markenvertreter auch mal wieder das Phänomen "negativ ist attraktiv" in ihren Kopf rufen:

Wenn Menschen eine Veränderung gut finden, setzen sie sich viel seltener hin, um einen Kommentar oder ein Mail zu schreiben, als wenn sie etwas schlecht finden.

Das Gute wird meistens kommentarlos hingenommen, am Schlechten wird gerne auch der eigene Frust öffentlichkeitswirksam abreagiert.

Nur weil ein paar Berufsbedenkenträger etwas schlecht finden, heisst das noch lange nicht, dass die Mehrzahl der Stillen damit unzufrieden sind.

In diesem Zusammenhang würde mich interessieren, wie viele Stuttgarter Bürger eigentlich für (!) das Projekt sind (Wir können alles. Außer Bahnhof).

Einschneidende Veränderungen muss man aussitzen.

Wenn man daran glaubt.














Massendemo auf Facebook führte zum Erfolg.
Das neue Logo (links) wurde zurück gezogen.

Kommentare:

Tim hat gesagt…

Beim Thema Rückgrat zeigen gebe ich dir absolut recht. Daran erkennt man eine Marke mit Format.
Allerdings stimmt es nicht, dass die Leute eher negative als positive Kommentare schreiben. Das ist so ein urbaner Werbemythos. Es gibt diverse Studien die mittlerweile belegen, dass postive und negative Kommentare ähnlich häufig abgegeben werden. Letztendlich ist es abhängig von der Erwartungshaltung. Wird diese positiv oder negativ übertroffen, dann steigt damit die Wahrscheinlichkeit, dass ich einen Kommentar abgebe. Wird die erwartungshaltung erfüllt, habe ich keinen Grund irgendwas dazu abzusondern. Und natürlich gibt es in verschiedenen Branchen auch unterschiedliche Tendenzen: In der Elektronik Branche z.B. findet man tatsächlich häufiger negative Kommentare. Der Grund dafür ist wahrscheinlich oft ein klassisches Overpromise und die damit einhergehende Produktenttäuschung.

milchsaeure hat gesagt…

Wie sagt es Keats? Wahrheit ist Schönheit.
In diesem Sinne: Schöner Beitrag.

s. auch hier: http://adcontrarian.blogspot.com/2010/10/attack-dogs-on-loose.html

BobHope hat gesagt…

Das neue Logo ist RECHTS ;)

CH hat gesagt…

Wenn es so war, wie von GAP dargestellt, dann lernt man daraus, dass negative Reaktionen antizipiert werden müssen.

Was aber, wenn das Unternehmen nie ein neues Logo wollte? Wenn GAP einfach zum Thema werden wollte?

Auf HN wird dazu angemerkt: "There has yet to be a single item of collateral: a delivery truck, store signage, or even one miserable bag that’s showed up with the new logo."

Und es werden Parallelen gezogen zum "New Coke", das von manchen als Markeneinführungskatastrophe betrachtet wird. Andere sehen den Effekt für Coke: Die Menschen haben erkannt, wie sehr sie das ihnen vertraute Produkt lieben.

Was dies aber nun für S21 bedeutet, weiß ich wirklich nicht.

SZ hat gesagt…

@Tim: Da spricht der erfahrene Planner. Ich nehm daher deine Research-Erkenntnis gerne auf, dass sich das Verhältnis zwischen negativen und positiven Kommentaren die Waage hält. Meine über 20-jährige Berufserfahrung erzählt mir aber was anderes. Aber Erfahrung ist ja auch nicht der Weisheit letzter Schluss.