Freitag, 24. Juli 2009

Wieviel Grad hätten Sie denn gern?

Es gibt wenig Briefings von Kunden, in denen nicht der Begriff “360˚-Werbung” vorkommt.

Formulierungen wie

"Entwickeln Sie eine 360˚-Kampagne" oder

"Denken Sie 360˚-Aktionen aus" oder

"Wir erwarten auch, dass Sie 360˚ Maßnahmen vorstellen"

sind inzwischen Standard.

Neulich saß ich mit Bernhard Lukas von LLR beim Lunch und wir kamen irgendwie auf das Thema 360˚ und die Erwartungen von Kunden diesbezüglich zu sprechen.

Wir teilten beide die Erkenntnis, dass diese Briefing-Formulierungen eigentlich total redundant sind.

Die meisten Kunden können sich vielleicht gerade mal 30˚ von 360˚ leisten. Oder ihre Aufgabe erfordert eigentlich nur 15˚.

Die Frage ist immer: welche 15˚ oder 30˚ genau?

In diesem Terminus bleibend kann man festhalten, dass die Agentur von heute eigentlich den richtigen Blickwinkel für eine Marke finden muss.

Oder – wenn auch etwas sinnentfremdend beschrieben – die richtige Temperatur.

Natürlich weiß jeder Agenturmensch, was der Kunde mit 360˚ eigentlich meint. Dass man auch in anderen Disziplinen wie den klassischen (und inzwischen auch klassischen digitalen) Medien denkt.

Guerilla. Ambient. Games. PR. Event. Direkt. You name it.

Die Erfahrung zeigt allerdings, dass sich Kunden hier in Deutschland immer noch schwer tun, wenn man dann später in der Präsentation mit ganz unerwarteten 25˚ auftaucht, die zudem überhaupt nicht in den klassischen Medien spielen.

Sie tun sich weiter schwer damit, wenn sie merken, dass dieser Winkel mehr Arbeit bedeutet als die rein klassische Perspektive. Und dass man teilweise auch nicht dezidiert messen kann, ob es Erfolg bringt, wenn man in der hintersten Ecke des Webs eine geniale Idee zündet.

Es ist oft Unsicherheit, die Kunden diese Formulierung schreiben lässt. Sie meinen zu wissen, dass die reine klassische Werbung ihre Wirkungskraft verloren hat und haben gehört, dass sich eine Marke von heute nur noch nicht-klassisch bewegen muss.

Da irgendwo zwischen 0˚ und 360˚.

Viele von uns Kreativen bewegen sich längst zwischen den Disziplinen. Die entscheidende Frage heute heisst: welche Gradzahl ist für den Kunden die richtige.

Hier spielt Media eine entscheidende Rolle.

Als Agentur und als Kreativer hat man oft ein gutes Gespür, welche Medienkombi (oder Gradeinstellung) für die entworfene Kampagnenidee die richtige ist.

Doch dann passiert es. Der Kunde kauft die Idee, brieft seine Mediaagentur, welche zu der Feststellung gelangt (oh Wunder), dass die von der Kreativagentur vorgeschlagene Medienkombi so gar nicht die gewünschten Kontaktwerte erreicht.

Und schwupp ist man wieder in der ewigen Quantität-/Qualitäts-Diskussion mit Kunden und Medialeuten, in der man als Kreativer oft den Kürzeren zieht, weil der Kunde am Ende des Tages lieber auf die Zahlen hört. Das kann man den Vorständen einfach besser verkaufen.

Wohl dem also, der schon bei der Entwicklungsphase die Medialeute mit ins Boot holen kann.

Für viele Marken mit € 0 bis € 2-3 Mio. Jahresbudget geht es heute nicht mehr darum, eine Kampagne zu entwicklen, die jeder sieht, sondern die richtige Kampagnen-Nische zu finden, die möglichst viele Zielpersonen sehen.

In diesem Sinne:

Ein schönes Wochenende mit hoffentlich 20 bis 30˚ – ausserhalb der Agentur.



Die wunderbare und "mehrere Löwen schwere" sogenannte „360˚”-Idee “The Lego Codes” für My Toys von LLR, Hamburg. Aber wieviel Grad deckt sie jetzt ab?



Vor einem Jahr wurde auf YouTube schon gezeigt, wie man einen QR-Code aus Legosteinen gebaut. Vielleicht die Inspirationsquelle für die Kampagne oben? Wenn ja: optimal eingesetzt.

Kommentare:

Fabian hat gesagt…

Über 360° zu reden und - wenn man das Geld hat - auch 360° zu machen ist leicht. Schwierig und damit spannend wird es doch erst, wenn man kein Geld hat und herausfinden muss, welche Grad notwendig sind, um eine Idee zum Leben zu erwecken.
Bzw. welche Kanäle man bespielen MUSS, damit die Kampagne funktioniert.

Von daher müsste man eigentlich wieder back in die 50's, wo Media noch in der Agentur war.

Anonym hat gesagt…

Das mit den Legosteinen verstehe ich nicht. Warum soll ich denn den QR Code abfotografieren. Fast jedes 18/1 hat mitlerweile nen QR drauf und ich fotografier es nicht.

ramses101 hat gesagt…

@anonym: Bestehen die Plakate, deren QR-Code du nicht abfotografierst auch ausschließlich aus eben diesem Code? Klar: Wenn mich etwas nicht interessiert, fordere ich auch nichts weiter an. Aber wenn jemand aus Legosteinen einen QR-Code bastelt, dann macht mich das schon neugierig genug, um zu schauen, ob das überhaupt klappt oder nur ein Gag ist.

Ob ich danach was bestelle oder nicht, steht auf einem anderen Blatt, aber auch das scheint ja funktioniert zu haben.

Fabian hat gesagt…

Ne die Plakate bestehen meistens aus einem Visual und einer Headline. Und wenn ich den QR Code abfotografiere mach ich sogar beim Gewinnspiel mit. Trotzdem fotografiert es keiner. Weil keiner Bock hat, sich mit Werbung auseinander zu setzen, die keinen Mehrwert bietet.

Und naja, die Frage ist doch: Hätte man das Angebot nicht einfach abdrucken können. Hätte wohl mehr erreicht. Den wen interessiert Lego? Wohl Kinder bzw. deren Eltern. Und jetzt rate mal, wie viele gerade von dieser Zielgruppe ein Handy besitzen, mit dem sowas technisch möglich ist, geschweige denn, die überhaupt wissen, mit so etwas anfangen zu können.

Und was bringt mir das, wenn ich es dann abfotografiert habe? Ich bekomme ein Angebot von Legosteinen.

Toll.

Hätte man auch einfach abbilden können.
Nein, so geht man lieber den schwierigen Weg, in dem man etwas abfotografieren muss etc. etc. etc.

Also darf beruhigt gesagt werden: Dies ist ein totaler Fake. Ja, auch wenn sie ein zwei CLP gebaut haben.

Es hat einfach überhaupt keine Relevanz. Außer für irgendwelche Werber, die in Cannes sitzen.

Ich denke Werbung soll irgendetwas erreichen, und das ist meistens Umsatz.

Die CLP's hier erreichen nichts.

Anna Nymus hat gesagt…

Ist das Produkt nicht interessant, soll es halt die Werbung sein. Alte Regel. Daß man aus Lego so ziemlich alles basteln kann, ist allerdings auch ein alter Hut. Und Fabian hat natürlich recht, die Enttäuschung, daß es sich dann um Lego handelt, dürfte bei dieser hoch aufgehängten Aktion ziemlich groß sein. Wenn ich den "Erfolg" der Aktion richtig verstanden habe, haben sie ja den Besuch der Lego-Seite gesteigert. Von Umsatz-Steigerung sagt keiner was. Und wenn ich noch was Positives sagen darf:
Die Qualität der Diskussion ist in meinen Augen besser als die der Lego-Aktion.

Fabian hat gesagt…

At the end, it's all about the money.

Wozu sollen Seitenaufrufe generiert werden? Um Steine loszuwerden.

Anonym hat gesagt…

langweilige Arbeit..

ramses101 hat gesagt…

Also zunächst mal ist das keine Arbeit für Lego, sondern für mytoys.de also im Prinzip "klassische" Handelswerbung. Nur eben für Internet.

Und wenn die Zahlen stimmen, dann würde ich mal sagen, dass das eine ziemlich effiziente Geschichte ist. Welches CLP kann schon für sich in Anspruch nehmen, knapp die Hälfte des Traffics (49%) auf die Seite gebracht zu haben?

Und die LEute auf die Seite zu bringen, verkauft zwar noch nichts, ist aber Teil 1 der Aufgabe, wenn man über seine Seite Zeug verkaufen will. Teil 2 der Aufgabe dürfte aber auch zur Zufriedenheit der Zahlenmenschen ausgefallen sein:

„Compared to the non advertised Lego products on mytoys, twice as many boxes were sold.“

Dass ein "normales" Plakat megr Boxen verkauft hätte, ist mir zwar eigentlich schon zu viel Konjunktiv, aber gut: Vielleicht stimmt das. Nur: Hätte ein "normales" Plakat die Boxen auch via mytoys.de verkauft? Glaub ich nicht. Das war aber doch wohl die Aufgabe.

Fabian hat gesagt…

Kein Bock mehr drüber zu schreiben.
Zieh dir folgendes lächerliches Beispiel.

Dann weißt du was ich meine:

http://morethanadvertising.com/wp-content/uploads/2008/06/cannes_boards.jpg

Fabian hat gesagt…

Aber zum Glück gibt es die Krise, die so einen Blödsinn verhindert, weil die Agenturen kein Geld mehr haben.

ramses101 hat gesagt…

Mir ist schon klar, was du meinst. Ich hingegen scheine mich nicht ganz klar auszudrücken. Deshalb nochmal: Knapp 49% des gesammten Traffics generiert + 2 x so viele verkaufte Boxen ≠ Blödsinn.

(Wobei ich natürlich zugeben muss, dass Relationen immer realtiv sind. Wenn wir hier von 4 verkauften Boxen reden statt von 2, dann hätte man sich die Aktion in der Tat schenken können.)