Montag, 6. April 2009

Was ist eigentlich Relevanz?

Der Begriff kommt wieder richtig in Mode, weil beim ADC die Fake-Diskussion neu entfacht wurde.

Warum hat sie sich so urplötzlich zu einem kleinen Flächenbrand ausgebreitet?

Weil man festgestellt hat, dass Kunden den ADC nicht wirklich ernst nehmen, solange irgendwelche kreativen Gimmicks Goldmedaillen erhalten.

Weil man bemerkt hat, dass der kreative Nachwuchs über die Jahre eine falsche Peilung erhalten hat und auf richtigen Briefings gar nicht mehr arbeiten kann. Erst recht nicht, wenn nur zwei oder drei Tage Zeit sind.

Weil man beim Blick auf das Bankkonto darüber erschrocken ist, dass Fakes in der Finanzkrise einfach nicht mehr so nebenbei zu finanzieren sind. Und auch die Einsendegebühren der vielen Wettbewerbe für die vielen Fakes nicht gerade kostensenkend wirken.

Und so stieg das Wort „Relevanz“ beim ADC wie Phönix aus der Asche auf.

Relevanz reloaded.

Der Jury-Präsident des diesjährigen ADC-Wettbewerbs (Michael Preiswerk) schreibt denn auch in seinem Brief an uns Juroren:

„Gerade in Zeiten wie diesen ist es für Macher und Auftraggeber wichtiger denn je, echte Kreativität und keine „Blasen“ zu produzieren. So werden wir darauf achten, Arbeiten, die den Anschein erwecken, ausschließlich für Wettbewerbe gemacht worden zu sein, nicht zu bewerten.

Relevanz soll aber auch nicht dahin verstanden werden, ob das, was wir einreichen, später einmal funktioniert.

Wir suchen nach der neuen und außergewöhnlichen Idee. Wir bewerten das neue Denken und das exzellente Machen.

Relevanz hat für mich aber auch die Sinnhaftigkeit der prämierten Arbeiten. Der ADC will, wenn er Gutes findet, nicht nur anerkennen, sondern auch definieren. Deshalb führen wir dieses Jahr in jeder Jury eine kurze Begründung ein, warum eine Arbeit einen Nagel bekommt:

Für Bronze: „Womit hat die Arbeit Maßstäbe gesetzt?“

Für Silber: „Weshalb ist die Arbeit eine Innovation in der Kategorie?“

Für Gold: „Warum ist die Arbeit eine kategorieübergreifende Innovation?“

Der ADC setzt den Maßstab. Und gerade in einer Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit wollen wir mit klaren Ansagen deutlich machen, dass wir mit Kompetenz, Verantwortung, aber auch mit Leidenschaft für eine Branche der Zukunft stehen.“

Zitat Ende.

Das sagt alles. Und auch nichts.

Relevanz kann von jedem Juror anders ausgelegt werden.

Für die einen ist es relevant, wenn es einer Marke gelingt, pure Aufmerksamkeit zu erzeugen und es zu schaffen, dass über ihre Werbung geredet wird.

Dem anderen, und dazu gehöre eher ich, ist wichtig, dass mit der Kommunikation auch eine Botschaft transportiert wird, die Relevanz für die Zielgruppe besitzt. Und dass die Marke auch eine gewisse Strategie kontinuierlich verfolgt.

Am Ende des Tages funktioniert Relevanz in der Werbung wie folgt:

Mit welcher Botschaft (inkl. deren Umsetzung) schaffe ich es, dass sich der Verbraucher möglichst lange und möglichst intensiv mit der Marke auseinandersetzt. Und ja, sie im Idealfall käuflich erwirbt oder gegen Bezahlung nutzt.

So.

Um die Konfusion zu erhöhen, folgt nun ein schräges Stück Film, dass eigentlich keine Relevanz hat, ausser der, aufzufallen.

Und zufällig hängt da Samsung hinten dran.

Ich mag das Teil trotzdem. Und damit ist es auch schon wieder relevant für mich.

So widersprüchlich können meine Beiträge sein.

Und so widersprüchlich wird auch das nächste ADC-Jahrbuch sein.



Virale LED-Art-Aktion „Extreme Sheparding“, von wem auch immer.

Kommentare:

Fabian hat gesagt…

Relevanz ist für mich vor allem, wenn ich es schaffe, dass mein Adressat eine neue Sichtweise von dem Produkt oder Dienstleistung bekommt.

"Ah, so hab ich das ja noch nie gesehen. Ja das ist ja interessant ..."

Wenn ich mir die hundertste Fake Anzeige für den Golf GTI oder R36,
(beide Autos sind schnell) anschaue, dann denk ich mir jedes Mal: Meine Fresse, ich weiß das die scheiß Karren schnell sind.

Erzählt doch mal was Neues.

Was Neues erzählen auch Huss&Hudn, deren neues Album ich hier nur empfehlen kann. Word up!

Fabian hat gesagt…

Der Stoff aus dem die Regenschirme sind.

puffier hat gesagt…

Nun wird es endlch wirklich komisch. Es geht um die Bedeutung von Wörtern."Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache." Wittgenstein. Nun hat ein Wort, sagen wir das mal vereinfacht, in verschiedenen
Berufsgruppen verschiedene Bedeutungen. Für den Werber hat es eine andere Bedeutung als für den Metzger oder den Bäcker. Welcher Berufsgruppe gehört nun Herrn Preiswerk an? Er wird sagen, er wäre ein Werbemann. Na gut, er war mal Grafiker. Dann wurde er AD. Dann gar CD. Dann mutierte er zum Finanzmann. Im ADC. Und nun hat er noch hochwertigere Funktionen im ADC. Und welcher Berufsgruppe gehört Herr sz an? Nach eigener Aussage Texter, Kreativer,
CD, also doch irgendwie nahe an der ursprünglichen Berufsgruppe Preiswerk. Und trotz aller Nähe versteht der eine den andern nicht. Sie reden auch nicht drüber. In welcher Sprache, mit welchen Worten auch? Der eine schreibt einen Brief, den man als Briefing deuten könnte. Der andere schreibt in seinem blogg, dass da jeder rauslesen kann, was er will. Keiner weiß, was der andere meint. Geschweige denn, was er selbst meint. Gerechterweise muß man sagen, daß sz möglicherweise mehr weiss, was er meint, als
Preiswerk meint, was er vielleicht meinen könnte.
"Worüber man nicht reden kann, darüber muß man schweigen." Auch Wittgenstein. Dazu gibt es weiter
nichts zu sagen.

Anonym hat gesagt…

und wieso bringt ihr dann den jungen kreativen nicht bei wie man heutzutage effektiv arbeitet? ihr wollt alle gold aber der alltag soll selbstverständlich sein.

z.b. die grafiker im attelier schrubben jeden tag das zeug von den ad´s weg ohne gefragt zu werden was die davon halten, ganz davon abgesehn würde man seinem ad oder sogar cd niemals sagen das er sich da ganz schönen mist ausgedacht hat.

dann sehen die das die ads oft mit "gold" um die ecke kommen. da die grafiker natürlich auch keine briefings bekommen bleibt ihnen ja nix anderes übrig als sich dann auch "gold" auszudenken. die großen machen es ja vor. weil man die grafiker aus dem wichtigen tagesgeschäft raushält können die es dann irgendwann auch nicht besser. und man kommt in den von dir gefürchteten trott.

du mußt dich auch ein bißchen mit ihnen beschäftigen wenn du da was ändern willst. denn in der uni oder hochschule lernt man soetwas nun wirklich nicht. und die ganzen reichen muttersöhnchen (sorry) von der miami ad können ja auch nur "gold" wie man so hört!

SZ hat gesagt…

@Fabian: Du meinst Huss und Hodn, oder?

SZ hat gesagt…

@puffier: Das klingt irgendwie intellektuell, was du da schreibst, aber so richtig kapieren tue ich es nicht.

Ich kenne den Michael Preiswerk recht gut und schätze ihn als ruhigen und besonnenen Menschen. Der handelt und schreibt sehr bedacht.

Es ist doch logisch, dass für jeden Kreativen der Begriff "Relevanz" eine etwas andere Bedeutung hat.

Um es beim Namen zu nennen: Für einige Agenturkreative ist nur das relevant, was aus dem eigenen Schuppen kommt. Und irrelevant, was vom Hauptkonkurrenten um die Rankingkorne stammt.

Solange das Jurysystem im ADC so ist, wie es ist, kann man lange "Relevanz" einfordern, man wird immer der Eitelkeit und der Agenturinteressen der Jurymitglieder unterliegen.

Da kann auch der Michael nichts dafür.

Siehe auch: http://tinyurl.com/d3nufl

SZ hat gesagt…

@Anonym 23:02h: Wir versuchen genau das, was du da beschreibst, aber populär ist das nicht.

Fabian hat gesagt…

Jo meine ich. Cool, kennst du die?

Fabian hat gesagt…

Wenn man sich bei euch bewirbt, gibt es später ne Möglichkeit den Standort zu wechseln?
LD London oder Prag?

SZ hat gesagt…

Huss und Hodn kenne ich nur sehr peripher, ehrlich gesagt nicht mein Musikgenre, aber mein Sohn liegt da auf der Welle, glaube ich.

Nächste Frage: Standortwechsel geht, Prag eher als London.

Und jetzt: gute Nacht.

ramses101 hat gesagt…

Relevanz ist das Zauberwort der Webzwonuller. Relevanz ist die Maßeinheit für Weblogs. Ein Weblog hat "relevant" zu sein. Dass auch ein Häkelblog mit 10 Lesern relevant ist, nämlich für eben diese 10 Leser, hat den Experten leider nie jemand gesagt.

Mittlerweile höre ich bei dem Wort "Relevanz" auf, Artikel übers Web2.0 zu lesen. Spart ne Menge Zeit und ich weiß ja eh, dass da nichts mehr kommen wird.

sossenteufel hat gesagt…

@ramses101: so siehts nämlich aus!

Brett hat gesagt…

Verstehe nicht ganz, wo das Problem liegt.
Üblicherweise redet man in der Werbung von der "Relevanz" einer Idee nur im Hinblick auf die Adressaten: Finden die Leute da draußen den INHALT der Werbung für sich wichtig?
Beim ADC kann man da eventuell um die Ecke denken und fragen: Ist die Werbung für die beworbene Marke wichtig? Z.B. wenn eine Marke mit 20 Mio-Budget seiner Agentur erlaubt, mal irgendwo aus Spaß und Dollerei was für 10 k einzuschalten, dann ist das eben irrelevant für die Marke. Nicht prägend, nicht nachhaltig, ohne Wirkung.
Aber selbst wenn sich die Juroren noch einig werden sollten, ob sie Relevanz so oder so verstehen wollen, bleibt der subjektiven Interpretation des Relevanz-Kriteriums Tür und Tor geöffnet. Aber dafür gibt es ja Jurys, dass sich ein Bündel von Leuten über eine Sache unterhält und sich dann am Ende die Vrwirrung des Einzelnen durch eine Abstimmungsentscheidung klärt. "Schwarmintelligenz", hilf.

Anonym hat gesagt…

relevanz misst doch der effie. oder versucht es zumindest.

ich bin auch kein freund dieser goldideenmaschinerien.

aber wenn da dann einfach was geiles hängt, oder steht, oder läuft. eine richtig geile, smarte idee. hey - perfekt. dann soll die auch ausgezeichnet werden.

ralf schwartz hat gesagt…

Nichts für ungut, aber ... Ihr arbeitet alle irgendwo?
Was ist das für ein Kraut, das Ihr raucht?