Donnerstag, 12. Februar 2009

Die Mutigen erhöhen ihr Budget. Jetzt.

Unternehmen zerstören den einzigen Vorteil dieser Rezession, wenn sie jetzt ihre Marketingbudgets zusammenstreichen.

Mit diesem Satz beginnt ein interessanter Artikel in der Financial Times Deutschland vom letzten Freitag. Geschrieben hat ihn ein Professor für Marketing und Strategie, der an der China Europe International Business School in Shanghai doziert: Willem Burgers.

Ich bin leider kein Professor und ich verfüge auch nicht über anerkannte Studien, die meine Thesen belegen, aber mein Bauch sagte mir schon vor der letzten Rezession um das Jahr 2000/2001 genau das gleiche. Und ich meine, auch schon mal darüber philosophiert zu haben (hier).

Selbst ein durchschnittlich talentierter Marketingmann kann sich an seinen zehn Budgetfingern ausrechnen, dass in einer Rezession seine Marketinginitiativen die größte Rendite bringen. Wenn er sie beibehält. Oder gar aufstockt.

Da Professorenworte in diesem Land immer noch mehr Gewicht haben als die eines Werbefuzzies, hier seine drei Hauptargumente kurz zusammengefaßt (vielleicht könnt ihr sie ja in einem eurer nächsten Kreativ- oder Kundenmeetings überzeugend an den Mann bringen):

1. Verschiedene Studien kommen immer wieder zum gleichen Ergebnis, nämlich dass es auf lange Sicht viel teurer ist, die Budgetkürzungen einer Krise später wieder auszugleichen bzw. den erlittenen Vertriebs- und Kommunikationsnachteil im Aufschwung wett zu machen.

Firmen, die in einer Krise ihr Budget konstant gehalten oder gar erhöht haben, kommen häufig ohne Umsatzeinbuße durch die harte Zeit und können im Aufschwung dann ihre gewonnene Marktmacht ausspielen.

2. In guten Zeiten ist es teurer, den Marktanteil auszuweiten, weil sich auch schwächere Konkurrenten über Wasser halten. Schlechte Zeiten, in denen Mitbewerber vom Markt verschwinden, bieten die Chance, den eigenen Marktanteil zu erhöhen.

3. Marketing ist in einer Rezession effektiver. Wenn die Konkurrenz weniger wirbt, haben es Marken leichter, auf sich aufmerksam zu machen. Die Kunden nehmen die eigene Werbung klarer und deutlicher war. Das Störgeräusch der Mitbewerber entfällt. Werbeplätze sind günstiger einzukaufen.

Hört sich alles ziemlich schlüssig an, oder?

Fehlt nur noch ein Kunde, der in Deutschland so vorausschauend denkt und couragiert danach handelt.

Mir ist bis jetzt keiner begegnet. Euch?





TVC „Battle“ für monster.com von BBDO New York.

Wer die Kreativportale im Internet regelmäßig durchstöbert, bekommt momentan den Eindruck, dass fast wöchentlich ein neuer Spot von monster.com auftaucht.

Ob das Jobportal mit Willem Burgers Kontakt hatte?


Kommentare:

idixi hat gesagt…

Wir (eine kleine aber erfolgreiche Hamburger Firma) haben unser Marketingbudget nicht runtergeschraubt und sind mit genauso viel Schub wie im letzten Jahr unterwegs.

Allerdings machen wir wie immer (das erwähne ich nur, damit klar wird das das keine Einsparung ist) alles intern und sind ohne Agentur "unterwegs".

SZ hat gesagt…

Keine Agentur?

Da wäre es natürlich mal interessant, die hausgemachte Werbung zu sehen.

8mt hat gesagt…

Nehmen wir an, Sie sind Marketingverantwortlicher in einem beliebigen mittelständischen Unternehmen. Ihr Stuhl steht auch in normalen Zeiten schon nicht übermäßig stabil, weil alles wackelt, was nicht direkt verkauft.

Dann kommt die Krise. Die kriegt auch der Vorstand und gibt an seine Bodentruppen umgehend die Order aus, bitte bis zum Meeting um drei einen Plan aufzustellen, wie sich kurzfristig 35 Mio. sparen lassen.

Spätestens jetzt kriegen auch die Bodentruppen die Krise und streichen also Dienstreisen, Kekse und Kaffee. Der Marketingchef telefoniert ein bisschen, rennt gegen drei zum Vorstand und erzählt, wie es ihm gelungen ist, die Marketingbudgets zu optimieren.

So behält er vorerst seinen Job und der Vorstand nicht viel mehr als den Eindruck, dass es ohnhin dringend nötig war, Luft aus dem aufgeblasenen Werbeballon zu lassen. Langfristige Wirkung schert natürlich auch ihn einen Dreck, denn es wartet bereits eine Meute von Analysten auf den Quartalsbericht, in dem er die Krise für all das verantwortlich machen wird, was auch vorher schon nicht funktionierte. Und wenn später die Marktanteile gefallen ist, wird es die Krise gewesen sein und keineswegs eine Reihe nicht getroffener Entscheidungen.

Moral: Zynisch ist nicht das wahre Leben, sondern der Unterschied zwischen Theorie und Praxis. :-)

Fritz I hat gesagt…

Noch ein Prof., heute im Handelsblatt, der nette Peter Littmann schreibt:
"... Wie immer in Krisenzeiten übernehmen in den Unternehmen die Controller und Procurement-Experten die Macht, und in ihren Sparprogrammen stehen die Werbeausgaben ganz oben auf der Liste. Da sich Ersparnisse im Kommunikationsbudget scheinbar ohne weitere sichtbare Folgen sofort im Ergebnis niederschlagen, finden sie, dass die Werbeagenturen behandelt werden müssten, wie alle anderen Dienstleister auch.

... Präsentationshonorare werden abgeschafft, Abrechnungsprozedere einseitig geändert, Agenturverträge nicht eingehalten. Die Zahlungsmoral lässt nach, dafür steigt der Termindruck. Am Ende bleiben die Willigsten und Billigsten übrig für den Werbejob, ...Der unbeteiligte Beobachter allerdings wundert sich. Das Werbebudget liegt in so manch einem Unternehmen unter den respektablen Kostenblöcken, und oft handelt es sich dabei um Summen, die eigentlich mit größter Sorgfalt von Experten verwaltet werden müssten. Auch sollte sich der nur langsam und mühsam nach oben, aber schnell und leicht nach unten beeinflussbare Wert der Marken inzwischen herumgesprochen haben, liegt doch der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert bei vielen Firmen höher als der Umsatz. Die Verantwortung für die Pflege dieses Vermögens dem billigsten statt dem besten Anbieter in die Hand zu drücken, scheint ungefähr so logisch, wie die Uhr zu zerschlagen, um Zeit zu sparen.

Ein Teil der Verantwortung für die Misere liegt jedoch auch bei den Kreativen selber. Ihre Kunden sind unter Druck und wollen Investitionssicherheit. Darauf mit kreativen Ideen und einem glamourösen Team zu antworten ist schon mal gut, aber nicht gut genug. Zusätzlich wären in den Agenturen strategisches Denken, Kenntnis der Märkte und ihrer Mechanismen, sorgfältiger arbeitende Mitarbeiter und eine insgesamt höhere Dienstleistungsqualität gefragt. Denn am Ende geht es um Effizienz.

Die Herausforderung im Umgang mit den in Sachen Marketing ahnungslosen Einkäufern ist, denen begreiflich zu machen, dass Werbung zwar langsamer auf Umsatz- und Gewinngrößen wirkt als Preis- oder Distributionsentscheidungen, aber dafür oft nachhaltiger... Ein Blick ins letzte Krisenjahr 2003 mag ... helfen: Damals wuchsen neben den günstigen Handelsmarken vor allem Premiummarken. Der GWA und die GfK untersuchten, warum: Bei 63 Prozent der Wachstumsträger war Produktinnovation der Erfolgsfaktor, aber gleich an zweiter Stelle mit 54 Prozent lagen intensive Werbeinvestitionen. Wenn es ums Überleben geht ..., sollte die Betonung nicht nur auf "Preis" liegen, sondern auch auf 'Qualität'..."

sekundärliteratur hat gesagt…

Nun, aus der Krise in der jüngeren Vergangenheit wurden scheinbar richtige Schlüsse gezogen - antizyklische Werbung ist hier das Stichwort. Doch was ist der Grund, dass Werbeausgaben zyklisch, dh parallel zum Absatz getätigt werden ? Eine Runde hochbezahlter 'Entscheider' antwortete jüngst auf die Frage nach der Krise mit Parolen und Platitüden, die jedem Stammtisch alle Ehre gemacht hätte .. Ist die Antwort so banal: die Firmen hauen die Kohle raus wenn es läuft, denn sonst müssten sie sie versteueren ?

SZ hat gesagt…

@8mt: Dein Bericht ist die Regel. Aber die kennen wir alle bereits.

@FritzI: Mich würde brennend interessieren, ob Herr Prof. Littmann während seiner GF-Zeit bei Boss, Joop oder jüngst Rodenstock die Marketing-Budgets fleißig erhöht hat, als Krisen kamen.

@ sekundär: Ich denke, ganz so banal wird es in vielen Unternehmen nun wiederum nicht sein.

Fritz I. hat gesagt…

Weiß ich nicht, wie das Littmann früher gehalten hat. Ich glaube übrigens nicht, dass die Unternehmen "dumm" sind. Not lehrt Denken. Es gibt Zeiten, da macht Kaviar-Werbung absolut keinen Sinn ;)
Mein geliebtes Handelsblatt bringt übrigens heute die zuständigen Zahlen:
"...einer Umfrage unter 785 Führungskräften deutscher Unternehmen. ... wollen fast drei Viertel der befragten Wirtschaftslenker keine Veränderung an ihren Werbebudgets vornehmen. 71 Prozent der Manager möchten an der Etathöhe festhalten, acht Prozent wollen sie steigern und 20 Prozent beabsichtigen, weniger zu investieren.

Bei der Aufschlüsselung nach der Betriebsgröße wird allerdings deutlich: Je größer die befragten Unternehmen sind, desto häufiger wird eine Reduzierung der Werbekosten erwogen. So setzen 38 Prozent der Großunternehmen (ab 5 000 Mitarbeiter) den Rotstift an ihre meist sehr üppigen Werbeetats. Zum Vergleich: Bei den Kleinunternehmen machen dies nur 16 Prozent.

"Bezogen auf das Gesamtvolumen wird sicherlich mehr als 20 Prozent reduziert werden", erläutert Wendelin Müller... Branchen wie Maschinenbau und Metallindustrie, die hart von der Krise betroffen sind, würden zyklisch reagieren und überdurchschnittlich oft Werbekosten kürzen. Unternehmen, die Konsumartikel anbieten ... würden hingegen meist die Finger von ihren Werbebudgets lassen.

Und dennoch: "Die Krise führt dazu, dass alle Ausgaben unter Effektivitätsgesichtspunkten auf den Prüfstand gestellt werden", sagt Droege-Partner Müller. ...Doch längst nicht alle Unternehmenslenker kommen zu dem Ergebnis, sie müssten ihren Marketingmix ändern. 84 Prozent der befragten Manager sehen keinen Anlass, bisherige Planungen über Bord zu werfen. Dem stehen 12 Prozent der Entscheider gegenüber, die aufgrund der Krise neue Werbewege gehen wollen. Gewinner der Entwicklung sind dabei vor allem Onlinewerbung und Dialogmarketing, also jegliche Form der direkten Kundenansprache.

Droege-Partner Müller sieht noch ein weiteres Gewinnermedium, ... "Fernsehen steht unter hohem Umsatzdruck und bietet gegenwärtig Werbeplätze zu aggressiven Preisen an." Dies gehe zulasten von Printwerbung. Eine solche Verschiebung plant beispielsweise der Haushaltsgerätehersteller Miele. "Wir schalten künftig mehr TV-Spots anstelle von Printwerbung", kündigt Miele-Geschäftsführer Reinhard Zinkann an. Er hat gute Gründe für die Umschichtung des Etats: "Die Konsumenten fragen weniger Prospekte nach, sie informieren sich einfach lieber im Internet."

Sicher ist: Printwerbung gerät - beschleunigt durch die Wirtschaftskrise - zunehmend unter Druck. "Es wird interessant sein zu sehen, wie die Verlage hierauf mit integrierten und medienübergreifenden Angeboten reagieren", sagt Droege-Partner Müller. ..."Wir sollten die Kreativität der Printvermarkter nicht unterschätzen.""

Da wird also nicht blank gekürzt, aber es werden an die Werbung andere Anforderungen gestellt. Da die ganze Krise eine Erlöskrise ist (Umsätze brechen weg), müssen wir Kreativen uns Dinge überlegen, wie die Umsätze gesteigert werden können. Erstmal den Ertrinkenden aus dem Wasser ziehen, dann abtrocknen und wieder schönen kämmen, schminken, aufbretzeln.

idixi hat gesagt…

Sobald bei uns das Tagesgeschäft wieder rund läuft (es wurde eingebrochen) schick ich dir gern mal was zu :-)

Anonym hat gesagt…

Stefan, wären eigentlich wir Kreativen nicht die viel besseren Marketingleute?

SZ hat gesagt…

Schuster, Leisten, usw.

Ich denke, zu einem Marketingjob gehört weit mehr, als nur die Ideen zu haben. Du musst dich mit ganz schön viel Vertriebs- und Produktpolitik rumschlagen und du musst deinen Weg durch die Gremien oder Hierarchien finden. Ich bin dafür ich nicht gemacht.

Marketingleute werden sich aber stärker als früher auf die Kraft unserer Ideen verlassen müssen, denn der jetzige Weg ist endlich.

Das Sicherheitsdenken ist der größte Hemmschuh. Und das hat mehr mit Charakter zu tun als mit Kreativität.

Brett hat gesagt…

Nachklapp: Sehr guter Artikel im New Yorker zu dem Thema:
http://www.newyorker.com/talk/financial/2009/04/20/090420ta_talk_surowiecki

Vielleicht hätten wir heute "Post Cornflakes" auf dem Tisch, wenn nicht Kellogg's in der Großen Depression Werbung und Launches verstärkt hätte, während bei Post die Sparmeister reagierten. Ist die Wirtschaft am tiefsten, sind die Chancen für Marktanteils-Gewinne offenbar am größten.