Dienstag, 29. Dezember 2009

Was bleibt?

Resümees, Rankings, Rückblicke – die letzten Wochen sind voll davon und ich erspar mir so etwas an dieser Stelle.

Die rasante Entwicklung von Facebook und Twitter hat dazu geführt, dass man bei jedem Besuch seiner Social-Network-Startseite das Neueste vom Neuen um die Ohren gehauen bekommt. Meine Abwehrhaltung gegen diese Pseudo-Uptodate-Informanten fängt an, sich zu entwickeln. 

Irgendwie zuviel von allem. Immer und immer wiedergekäut

Dennoch sollte sich jeder Kreative in diesen Tagen selbst die Frage stellen, welches Stück Werbung in dieser Lawine von Kreation, unter der man das ganze letzte Jahr begraben wurde, ganz oben schwimmen konnte?

Welche Kampagne oder welche Idee in Deutschland wird man auch im neuen Jahr noch erinnern?


Dabei sollte man nicht die ganzen Awardshows und Online-Archive durchgehen, sondern sich einfach an die Werbung für eine Marke zu erinnern versuchen, der man in seinem täglichen Leben auch wirklich begegnet ist. Die einem im Netz oder im Werbeblock ins Auge sprang.


Da fällt mir persönlich nur eine Kampagne ein. Eine Kampagne, bei der es ob ihrer Erfolge über die letzten Jahre fast schon langweilig ist, sie zu zitieren. Eine Kampagne, die immer wieder überraschende Wendungen nimmt. Und die wahrhaftig existent ist: Hornbach.


Was in meinem total überfüllten Kopf aus dem Jahr 2009 bleibt, sind nackte alte Männer, die auf einer Straße tanzen.


Großartig.

Wer sich nun wirklich ernsthaft fragt, wie gute Werbung funktioniert, der sollte sich Hornbach als ein Vorbild nehmen. Denn das ist eine Marke, die seit mehreren Jahren immer wieder überraschend wie relevant auftritt, innovativ ist und es dadurch schafft, im Kopf zu bleiben.

Viele Verbraucher werden sich über die Jahre nicht einzelne Spots merken, aber sie werden abspeichern, dass sie Hornbach sympathisch finden und eine neue, positive Wahrnehmung der Handelsmarke entwickeln.


Als ich vor einigen Wochen einen Arzt besuchte (muss auch mal sein), den ich noch nicht kannte, fragte er mich, was ich arbeite und in der Folge, für welche Kunden ich Werbung mache. Auf Skoda reagierte er so: "Ach, die machen ja ganz lustige Werbung. Das ist mir aufgefallen".


Nicht, dass er sich an einzelne Spots hätte erinnern können, aber er hatte ein positives Grundgefühl der Marke gegenüber entwickelt. 

Hier sind wir an einem ganz entscheidenden Punkt, den leider viele Marketingspezialisten wie Kreative gerne vernachlässigen: einzelne Highlights zu schaffen ist ein Anfang, der sich nicht auszahlt, wenn danach nichts Vergleichbares folgt. 


Die Wahrnehmungsveränderung einer Marke (und damit der beabsichtigte "Return on Investment") erreicht man nur, wenn über einen längeren Zeitraum eine Strategie konstant verfolgt und immer wieder kreativ inszeniert wird.


Was zu einem Schlagwort von Umweltschützern geworden ist, sollten auch Kreativen und Marketingexperten für sich entdecken:

Nachhaltigkeit.


Goldideen liefern das eben leider nicht.


In diesem Sinne – ein weiteres Mal – ein großes Kompliment an die Kollegen der Agentur Heimat.


Verbunden mit einem RIP für Jürgen Vossen.



TV-Spot „Hymne“ für Hornbach von der Agentur Heimat, Berlin.

Mittwoch, 23. Dezember 2009

Was Praktisches zu Weihnachten. Teil 2.

Die Fortsetzung meines Beitrages von gestern. Texter-Tipps für das Schreiben von Präsentationen, Büchleins, TV-Treatments und e-mails an Kunden:


4. Abwechslungsreich statt wiederholend.

Beispiel: Wir machen eine rhythmische Musik, zu der ausgewählte Darsteller Tanzbewegungen machen.

Besser: Es spielt eine rhythmische Musik. Ausgewählte Darsteller tanzen im Takt.


5. Überschriften nicht im Copyeinstieg wiederholen.

Beispiel: (Überschrift:) Die Microsite: "Orginalteile". (Erster Satz:) Auf der Microsite www.skoda-orginalteile.de zeigen wir alle unsere Kampagnen-Filme.

Besser: (Überschrift:) Microsite "Originalteile". (Erster Satz:) Unter www.skoda-originalteile.de präsentieren wir alle Filme der Kampagne.


6. Claim nicht zum Konzeptnamen machen.

Beispiel: Das Konzept "Originalteile bestimmen dein Schicksal".

Besser: Konzept "Täuschung".

(Man verrät manchmal schon durch den Konzeptnamen zu viel. Kurze Namen kann man sich zudem besser merken).


7. Der, die, das – nicht so übertrieben einsetzen.

Beispiel: Das Konzept "Rallyefahrer". Oder: Die Idee: "Fremdschämer".

Besser: Konzept "Rallyefahrer". Oder: Idee "Fremdschämer".

(Das Konzept. Die Idee. Das Ziel. Wirkt in Büchleins so überpointiert.)


8. Präzisere Worte oder Vergleiche wählen.

Beispiel 1: Wir machen eine Parodie.

Besser: Wir inszenieren eine Parodie.

Beispiel 2: Die dicke nimmt die hagere Frau in den Schwitzkasten. Beide
raufen sich.

Besser: Die dicke nimmt die hagere Frau in den Schwitzkasten. Eine Szene wie auf dem Schulhof.

Beispiel 3: Ein Mann schleudert eine Tragetasche im Kreis um sich.

Besser: Ein Mann wirbelt eine Tragetasche wie ein Hammerwerfer um sich.


9. Verbrüderungen vermeiden.

Beispiel: In einem Skoda Superb auf einer Straßenkreuzung bei strömenden Regen. Wir halten und plötzlich klopft es an der hinteren Tür.

Besser: Es regnet in Strömen. Ein Skoda Superb hält auf einer Straßenkreuzung. Plötzlich klopft es an der hinteren Tür. Der Fahrer zuckt zusammen.

("Wir halten, wir befinden uns, wir gehen, wir erkennen in, etc." – wirkt in Filmskripten aber auch in Büchlein manchmal etwas anbiedernd. Genauso wie Formulierungen "Wir zeigen unsere TV-Filme".


10. Slang- oder Fremdwörter nur, wenn sie zur Idee gehören.

Beispiel 1: Er entdeckt den Wagen und findet ihn super.

Besser: Er entdeckt den Wagen und findet ihn einzigartig.


Beispiel 2: Dieses Thema werden wir sukzessive ausarbeiten.

Besser: Dieses Thema werden wir schrittweise ausarbeiten.


Beispiel 3: Das Promotion-Team hat einen mit unserem Logo gebrandeten Overall an.

Besser: Das Promotion-Team trägt einen Overall mit Logo.




Ausnahmen bestätigen die Regel: Diese Tipps solltest du beim Schreiben von Konzepten oder Treatments verinnerlichen, aber natürlich nicht dogmatisch anwenden.

Es gibt sicher Texte, da kannst du die Tipps vergessen. Doch es hilft dem 
Verkaufen von Ideen, wenn du einfach bleibst.

Einfach heisst möglichst kurz, möglichst präzise und möglichst verständlich.

Es ist wahrlich mühsamer, mehrere kurze Sätze aus einem langen Gedankenbandwurm zu bilden, den man gerade passend im Kopf hat. 


Aber es lohnt sich.

Dienstag, 22. Dezember 2009

Was Praktisches zu Weihnachten. Teil 1.

Unter Zeitdruck passiert es häufig, dass man die Worte für die Beschreibung von Strategien oder Konzepten so wählt, wie sie einem gerade in den Sinn kommen. Nur damit etwas da steht.

Einen Tag später in der Präsentation oder beim Vortrag merkt man dann, dass das Geschriebene sehr umständlich klingt. Oder gar schwer verständlich ist.

Neulich habe ich ein paar Tipps zusammengestellt, wie wir unsere Texte in Präsentationen, Büchleins, TV-Treatments oder auch in e-Mails präziser gestalten können.

Um an Weihnachten nicht ohne Geschenk für die treuen Leser dieses Blogs dazustehen, will ich diese Tipps gerne weitergeben.

Hier die ersten 3 Tipps:

1. Kurze Sätze statt Schachtelsätze.

Beispiel 1: In die Fussgängerzonen aller großen Städte schicken wir ein Promo-Team mit Logo-Overalls herum und verteilen Flyer, auf denen unser Aktionsmotto "Es lebe die Präzision" auf der Rückseite steht.

Besser: Wir schicken ein Promotion-Team in Fussgängerzonen großer Städte. Sie tragen Overalls mit unserem Logo. Die Teams verteilen Flyer. Auf der Rückseite der Flyer steht unser Motto: "Es lebe die Präzision".

Beispiel 2: Als er zurückkommt und die Fahrertür öffnet, sitzt da plötzlich ein langhaariger Rocker-Freak auf dem Beifahrersitz und nickt mit dem Kopf wie auf einem Rockkonzert zu lauter Musik.

Besser: Der Mann kommt zurück. Er öffnet die Fahrertüre. Ein Rocker-Freak sitzt plötzlich auf seinem Beifahrersitz. Der Freak nickt mit dem Kopf zu lauter Musik als wäre er auf einem Rockkonzert.


2. Sätze mit "Subjekt-Prädikat-Objekt" beginnen statt 
mit anderen nebensächlichen Satzteilen.

Beispiel 1: Außerhalb grosser Städte lassen wir Plakat-LKWs mit unseren Motiven rumfahren.

Besser: Wir lassen LKWs mit Plakaten ausserhalb großer Städte herumfahren.

Beispiel 2: Um die Präsenz der Marke in Stadtzentren zu erhöhen, wollen wir eine Guerilla-Aktion starten.

Besser: Wir starten eine Guerilla-Aktion in Stadtzentren, um die Präsenz der Marke zu erhöhen.

(Zugegeben, hängt etwas davon ab, welchen Satzteil ich besonders betonen möchte).



3. Selbstbewusst statt zweifelnd.

Beispiel 1:
Man könnte auch in Supermärkten die Durchsagen mit followfish-Sprüchen buchen.

Besser: followfish wirbt mit Durchsagen in Supermärkten. Oder: followfish präsentiert Durchsagen in Supermärkten.

Beispiel 2: Für diesen Event empfehlen wir eine Bauchtanztruppe.

Besser: Für diesen Event engagieren wir eine Bauchtanztruppe.


Teil 2 folgt morgen.

Mittwoch, 16. Dezember 2009

Die neueste digitale Sau.

In den einschlägigen sozialen Medien des deutschsprachigen Raumes ist ein neues soziales Medium der Held.  

formspring.me. wird gerade durch die Twitter und Facebook Dörfer getrieben und scheint eine Welle zu sein, die ausnahmsweise mal von den Deutschen losgetreten wird. Obwohl diese Website ein reiner Marketinggag eines amerikanischen Unternehmens für Online Formulare ist.
 

Weitere Hintergrundinformationen findet ihr hier.

Vielleicht liegt es ja daran, dass wir Deutschen etwas verklemmter sind als die Amerikaner. Denn die Idee von formspring.me ist, anonyme Fragen an eine Person seiner Wahl zu stellen – wenn diese Person auf formspring.me gemeldet ist.

Wie ihr rechts seht, bin ich dort jetzt anwesend und werde eine Woche lang dieses Ding testen und brav alle Fragen beantworten. Quasi die Aktion "Anonyme Woche": Leser fragen Blogger.

Das kommt mir eigentlich ganz gelegen, denn es gibt immer wieder den ein oder anderen Leser, der ein Anliegen hat, das zwischen den anderen Kommentaren unter geht. Oder der sich einfach nicht traut.

Hiermit habt ihr jetzt die Gelegenheit, Fragen jeder Art zu stellen. Und ich kann in meiner digitalen Selbstfindung die nächste Stufe erklimmen.

Formspring me now, please.




Dienstag, 15. Dezember 2009

Mein persönlicher Mauerfall.

Trendphasen verlaufen meiner Meinung nach ungefähr so:

Erst kommen ein paar Leute, die aus Passion jeden Trend hochjubeln, obwohl ihn noch keiner versteht. Das sind die Menschen, die sich permanent unverstanden fühlen.

Dann kommen die Leute, die merken, dass hinter einem Trend Substanz (oder etwas anderes) steckt. Das sind die Menschen, die einen Trend verbreiten können und ihn gesellschaftsfähig machen.


Schließlich kommen die Leute, die einen Trend erst bemerken, wenn er schon längst keiner mehr ist. Das sind die Menschen, die sich regelmäßig bei anderen blamieren, weil sie so tun, als hätten sie etwas Neues entdeckt. 


Was die "Vermendelung" von klassischer und digitaler Kommunikation angeht, so befinden wir uns momentan in Phase 2.


Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass namhafte Agenturen ihre einst mit viel Tam Tam gegründeten Digitalunits oder Digitaltöchter schließen – und Teile des Personals in ihre Haupthäuser zurückführen.


Da ich mich in Vorbereitung auf unsere Weihnachtsfeier heute abend gerade mit chinesischen Sprichwörtern beschäftige, passt dieses hier ganz gut auf meine aktuelle Gefühlslage:


Der Dumme macht die Fehler selbst. Der Kluge lernt aus den Fehlern der anderen.


Ich persönlich jedenfalls habe in diesem Jahr meinen digitalen Mauerfall erlebt. Nach meiner Blogger-Erfahrung im letzten Jahr (die ja noch anhält), habe ich mich in diesem Jahr in den sozialen Netzwerke verheddert.


Ausgestattet mit anfänglichem Widerwillen, bin ich inzwischen sehr angetan von den Möglichkeiten der Informationsbeschaffumg, die sich durch Twitbook & Partner ergeben. Und ich bin überrascht von der Menge an Menschen, die sich da tummeln.


Für mich fühlt es sich jetzt erst an, als durchleben wir in der Kommunikationsbranche einen historischen Übergang.


So wie vom feudalabsolutitischen Ständestaat über die französische Revolution hin zu einer Republik. Oder wie von einem kommunistischen System über die Leipziger Friedensmärsche hin zu Freiheit und Demokratie.


Übertreibe ich?


Ja, maßlos.



Hier geht es schließlich nur um Werbung. Aber mein Gefühl 2009 mag zumindest so ähnlich sein wie das von Menschen, die vor grundlegenden Veränderungen in ihrem Umfeld stehen.


Das momentane Dilemma für uns Kreative ist leider nur, dass es immer noch sehr viele Kunden in Deutschland gibt, die in der alten Welt leben. Und nur wenige, die sich der neuen Welt verschrieben haben.


So werden wir auch in 2010 weiter sehr häufig auf Briefings arbeiten, die eigentlich einer ganz andere Lösung bedürften als die, die der Kunde sich vorstellt.


Ja, auch wenn man sich in einigen Fällen darüber hinwegsetzen sollte: Der Fisch muss den Wurm auch mögen – und ihn nicht nur als physikalisch existent respektieren.


Weil ich gerade eine ganz Batterie parat habe, schieb ich noch ein zweites chinesisches Sprichwort nach (nein, ausnahmsweise nicht selbst erfunden):


Dinge wahrzunehmen ist der Keim der Intelligenz.


PS: In den letzten Wochen war meine Blogschreibfreudigkeit durch vorweihnachtlichen Zeitmangel etwas eingeschränkt. Seht es mir nach.








Kein kreativer Überflieger, aber der Spot zeigt in ganz niedlicher Art, wie Verbraucher von heute kommunizieren: „Christmas Present“ für Vodafone von DDFH&B, Dublin.

Dienstag, 8. Dezember 2009

Marken und Virals – noch keine Liebesgeschichte.

Die Diskussion mit Kunden über die Wirkung von Virals (oder nennen wir es mal: ungewöhnliche filmische Aktionen im Internet) gehört zu den immer wiederkehrenden Agendapunkten bei einem Jour Fix.

Viele Entscheider tun sich mit dem Kanal „soziale Netzwerke“ immer noch schwer, weil sich die wenigsten selbst darin bewegen.

Das wäre nicht weiter dramatisch, gäbe es ein größeres Vertrauen in die Expertise der Agenturen. Doch das ist nicht so ausgeprägt, dass mehr und mehr Kunden voller Überzeugung eine sinnvolle Summe in das Entwickeln eines viralen Konzeptes stecken würden (Produktion und Seeding).

Zugegeben, die Kontrolle über den Erfolg eines viralen Konzeptes ist schwerer als bei einem klassischen Konzept. Und es erfordert die Fähigkeit, auch kontroverse Diskussionen über die eigene Marke zuzulassen bzw. auszuhalten. Auch die Zutaten viraler Konzepte sind von einer Beschaffenheit, die vielen Kunden immer noch Schweißperlen auf die Stirn treibt: maßlose Übertreibung, Provokation, Ironie, Entertainement und möglichst wenig platte Werbebotschaft.

Nun gibt es zum Jahresende ja gerne Kreativ-Rankings, Best ofs oder Top Tens. So auch bei Mashable, einer sehr gehaltvollen Website über die neuesten Entwicklungen im sozialen Netz.

Der Boss einer der profiliertesten amerikanischen Seeding-Agenturen (Feed) hat dort seine Top Ten der weltweit erfolgreichsten Virals des Jahres 2009 erstellt (hier).

Neben dem sensationellen Volkswagen Piano-Film aus Schweden findet man in der Liste nur noch zwei Werke von „großen Marken“.

Ein Kurzfilm von Schweppes (unten). Und eine YouTube-Aktion von Samsung.

Alle anderen Werke stammen von Nischen-Unternehmen, Nischen-Marken oder von Personen, die „nichts zu verlieren haben“ – wie Kunden so schön sagen würden.

Ich finde allerdings, wenn man für eine virale Kampagne im Netz genau die gleichen Beurteilungskriterien anlegt wie für eine Kampagne außerhalb des Netzes, dann kann eine Marke hier wie dort genauso viel gewinnen oder verlieren.

Die Marke muss wissen, an wen sie sich richten will. Sie muss versuchen, das Verhalten und die Gewohnheiten dieser Zielgruppe im Netz zu verstehen. Und sie muss sich dann mit entsprechenden Inhalten um diese Zielgruppe bemühen, ohne dabei unglaubwürdig zu werden. Klingt fast schon traditionell (wie das der Feed-Mann lapidar kommentiert).

Nimmt man das Mashable-Ranking als Spiegelbild der heutigen Kommunikation, so haben viele Marken aber eben doch noch große Berührungsängste mit viralen Aktionen.

Doch die alten Marktgesetze werden auch in der digitalen Kommunikation gleich bleiben: die schnelleren werden die behäbigen Marken überholen.

Auf Platz 2 des Rankings ist ein 12-Minuten Film von Schweppes, der in Cannes zu den Löwen-Gewinnern zählte.

Er bricht – Ausnahmen bestätigen die Regel – mit den genannten Gesetzen komplett: keine Provokation, keine maßlose Übertreibung, keine Ironie. Einfach eine wundervoll inszenierte Liebesgeschichte. Sensationell gut gemachter Kitsch.

Eine Regel hat der Film allerdings doch befolgt: das Produkt Schweppes ist gerade mal 2 Sekunden zu sehen – irgendwo in der Mitte. Zum Film gibt es natürlich eine Facebook-Fanpage. Die Visits auf YouTube sprechen ein übriges.

Effekt für die Marke?

Sicher nicht vordergründig mehr Verkäufe, aber ich würde vermuten, dass dieser Film die Marke nicht nur ins Gespräch gebracht ("wer hat denn diesen schönen Film gemacht?") sonden ihr auch hohe Sympathiewerte zuführt hat. Und weiter zuführt.

Denn der Film ist ja nicht vom Sender verschwunden.

Wer den Film noch nicht kennt, nimm dir Zeit:



Film „Signs“ für Schweppes von Publicis Mojo, Australien.

Donnerstag, 3. Dezember 2009

UGC.

Wer wissen will, wie die Kommunikation der Zukunft funktioniert, muss dieses Kürzel verinnerlichen.

User Generated Content.

In meinen Worten: Inhalte, die vom Verbraucher erzeugt oder bearbeitet werden. Inhalte, Themen, Fotos, Filme oder sonstiges Material, das der Verbraucher von einer Marke (oder von wem auch immer) zur Verfügung gestellt bekommt und so interessant oder spannend findet, das er es an sein Netzwerk weiterleitet.

Optimale Situation: Wenn sich der Verbraucher vor seinem Netzwerk profilieren kann.

Ein wunderbares Praxisbeispiel, wie hervorragende Kommunikation früher und wie hervorragende Kommunikation heute funktioniert, sind die Filme am Ende des Beitrages.

Sie haben beide einen fast identischen Absender (jeweils eine TV Station) und die identische Strategie:

Der Konsument bestimmt durch seine Gebühren die Qualität des Programmes. Und der Sender bedankt sich mit einer Kampagne dafür beim Konsument.

Das erste Beispiel ist von Leagas Delaney London aus den 80er Jahren. Es zeigt den Spot „Perfect Day“ von der BBC.

Man sieht darin viele bekannte britische Musiker (David Bowie, Bono, Elton John, Lou Reed, etc.), das Lied „Perfect Day“ singen. Allesamt Musiker, die durch die BBC groß geworden sind. Am Ende folgt der Claim: BBC. You make it what it is.

Gab damals Gold in Cannes.

Das zweite Beispiel zeigt einen neuen Film aus Schweden, in dem es um einen echten Fernsehhelden geht. Eine bekannte schwedische Schauspielerin spielt hier eine wichtige Rolle. Doch der Held ist immer ein anderer. Je nachdem, welches Bild der Betrachter hochlädt und in den Film integriert. Off: Thank you for paying your broadcasting.

Sicher, die Idee, ein persönliches Bild in einen Film zu integrieren, ist nicht neu. Aber hier ist die Technik perfekt inszeniert worden. Man hat Laune beim Betrachten, besonders wenn man denjenigen kennt.

Der Film hatte bisher 2 Millionen Besucher auf der Kampagnen-Website (URL unten). Wie viele es auf YouTube waren, kann man nur raten, denn dort gibt es mehrere "persönliche" Filme.

Nun denn, Bühne frei für den Kreativkampf 90er gegen 10er-Kommunikation:

 

Kommunikation der 90er: BBC Spot „Perfect Day“ von Leagas Delaney London.



Kommunikation in den 10ern: Radiotjänst Spot „Hero“ von Draft FCB Stockholm. Auch Tackfilm genannt (tack = danke).


Wer sein Bild einbauen möchte: Tackfilm.


Wer mein Bild darin sehen will: Hero Stefan.


(Lädt leider etwas lang.)

Montag, 30. November 2009

Werteverfall von Ideen.

Jeder Kreative weiß, wie schwer es heutzutage fällt, eine wirklich ungewöhnliche Ideen zu entwickeln.

Durch die große Anzahl von Wettbewerben ist in den letzten Jahren zudem eine Dynamik ins „Kreieren“ gekommen, die der Wertschätzung von Ideen immens geschadet hat.

Kunden sind es längst gewohnt, hervorragende Ideen kostenlos serviert zu bekommen.

Wettbewerbe bzw. deren Organisationen sind es gewohnt, die Eitelkeiten der Agenturen und Kreativen schamlos auszunutzen (immer mehr Wettbewerbe, immer höhere Einsendegebühren etc.).

Neulich saß ich mit Arno Lindemann (LLR) zusammen und er stellte sehr treffend fest, dass alle Ideen, die nicht „Gold“ gewinnen, schon gar nicht mehr richtig wahrgenommen werden.

Silber, Bronze, Shortlist – ausgezeichnete Ideen gehen im Meer der ausgezeichneten Ideen unter.

Auch die Halbwertszeit von Ideen wird immer kürzer. Heute noch Gold, morgen schon vergessen.

Hinzu kommen all die Online Archive, die dafür sorgen, dass es gute (und noch viel mehr mittelmäßige) Ideen im Überfluss zu begutachten gibt.

Über die sozialen Netzwerke werden die neuesten guten Ideen sofort publik gemacht.

Ich stelle teilweise eine Kapitualtion vor der „Masse Idee“ bei mir fest, die in den sozialen Netzwerken täglich präsentiert werden.

Die neueste „Shots“ als DVD ist nicht mehr neu. 90% aller Spots habe ich längst vorher schon irgendwo anders gesehen bzw. es wurde mir „sozial nahegelegt“, sie anzusehen.

Wie soll man der ganzen Flut noch Herr werden?

Wie können wir endlich wieder eine verdiente Wertschätzung für unser geistiges Produkt erreichen?

Nur, wenn wir uns voll und ganz (in Agenturen, bei Kunden, bei Wettbewerben) auf Ideen konzentrieren, die sowohl kreativ ungewöhnlich sind als auch eine nachweisbare Wirkung erzielt haben.

Auf echte Kundenbriefings. Und nicht auf Wettbewerbs-Ideen.

Das aber ist wie eine Entziehungskur. Doch sie wird wohl bald schon auf uns zukommen.

Freitag, 27. November 2009

Meine Schwäche für schlaue Offs.

Ich bin kein hyperaktiver Facebooker, sonst würde ich vermutlich gleich eine Gruppe „Schlaue Offs“ oder „Schlagende Punchlines“ gründen.

Aber ich habe eine absolute Schwäche für wirklich gut gedachte Sätze, die nicht nur das Sahnehäubchen auf einen ungewöhnlichen Film setzen, sondern die viel mehr die geniale Grundlage bilden, dass der Film sich überhaupt ungewöhnliche Bilder leisten kann.


Sicher, ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, aber ein kluger Satz gibt 1000 Bildern erst ihre Bestimmung.

Was nutzten die spektakulärsten Bilder, wenn am Ende keiner die Kurve zu einer relevanten Botschaft kriegt?

Für mich gibt es bei der Filmkreation immer zwei Wege nach Cannes.

Entweder, man hat einen ganz normalen Satz (à la „die neue Kraft“) und inszeniert ihn mit ungesehenen Bildern.

Oder man hat einen starken Grundgedanken und inszeniert ihn mit sich der daraus ergebenden ungesehenen Story.

Wer sich nur auf Weg eins verlässt, der hat später nichts in der Hand, wenn die Bilder nicht so ungewöhnlich werden, wie man sich das vorgestellt hat.

Wer eine ungewöhnliche Story dank eines ungewöhnlichen Grundgedanken hat, der kann zwar auch Gefahr laufen, dass sein Film im Desaster endet, aber er ist nicht ganz so abhängig von den Bildern.

Und zugegeben, als Texter liebt man eben gute Texte.

Hier zwei Beispiele, die beides geschafft haben.

Für einen Fernseher: Armchair viewing, redefined.

Für ein Deo: So sorry destiny.

Selbst wenn man die Filme nicht kennt, gehen schon welche im Kopf ab.

Wieder mal „advertising as its best“.



TVC „Space Chair Project“ für Toshiba von Grey, London.




TVC „Destiny““ für Axe von der Agentur Ponce, Buenos Aires.

Donnerstag, 26. November 2009

Die Absurditäten von Mafo.

Das Handelsblatt hat wieder seine alljährliche Agentur-Images Untersuchung veröffentlicht. Das Ergebnis bestätigt mich in meiner großen Skepsis gegenüber Umfragen. Der Aufwand und die Macht von Marktforschung stehen in keinem Verhältnis zum Ergebnis und sind selten ein Abbild der Wirklichkeit, von dem man sich in seinen Entscheidungen leiten lassen sollte.

Laut der Handelsblatt-Studie, erhoben unter nicht mal 100 Leuten (also eigentlich albern, das als repräsentativ zu sehen geschweige denn es darunter zu veröffentlichen), ist das wichtigste Entscheidungskriterium bei der Agenturauswahl „Kreativität“ gefolgt von „strategischer Markenführung“.

Was für eine Antwort würdest du als Marketingmann an erster Stelle geben, wenn dich ein Institut fragt, auf was du bei Werbeagenturen Wert legst?

Kosten? Nein, du würdest nicht mit „Kosten“ antworten. Selbst wenn es stimmt. Aber deine Eitelkeit und dein Stolz würden dich davon abbringen.

Welcher normale Mensch auch würde sich schon vor anderen eingestehen, dass Kosten bei Agenturen an erster Stelle stehen. Das kommt ja einem Armutszeugnis gleich. Und ein bisschen belügt man sich gerne auch selbst.

So findet sich „Kreativität“ auf Platz eins wieder, obwohl wir Agenturchefs schon seit mehreren Jahren merken, dass Ideen immer häufiger eine ganz untergeordnete Rolle spielen. Wären sie auf Platz 1, würde man seine Agentur-Verträge nicht mit Einkaufsabteilungen abstimmen.

Und über „Mann-Tage“ verhandeln statt über „Ideen-Werte“.

Auch die Tatsache, dass Springer & Jacoby in der Handelsblatt-Image-Farce immer noch unter den kreativsten Agenturen geführt wird, zeigt, dass Marktforschung einfach zu wichtig genommen wird.

Was für Marketing-Entscheider wurden denn da befragt? Leute, die den – leider traurigen – Niedergang meiner Ex-Agentur nicht mitbekommen haben? Obwohl das  seit zwei Jahren permanent in der Presse steht?

Liegt es am Jetlag von Informationen oder vielleicht an der Qualität der Befragten?

Da kommen wir nämlich zu einem ganz entscheidenden Punkt von Marktforschung: Wer macht eigentlich bei so etwas mit?

Mir fällt in diesem Zusammenhang nur der Ausspruch eines erfahrenen und langjährigen Managers im Getränke- und Foodbereich ein: „Von allen Produkt-Neueinführungen, die von der Marktforschung als attraktiv für Kunden befunden wurden, werden innerhalb des ersten Jahres 99% wieder vom Markt genommen“.

Siehe auch älteren Beitrag hier.

Mittwoch, 25. November 2009

Sich selbst nicht so ernst nehmen.

Es macht mich immer wieder nachdenklich, wie verkrampft wir Werber und auch unsere Kunden bei der Beurteilung von Werbung sind.

Gerade in einer Zeit, wo der Unterhaltungswert von Kommunikation an Bedeutung gewinnt.

Eine Eigenschaft, die besonders uns Deutschen wirklich schwer fällt, ist das Lachen über uns selbst. Erst recht, wenn es um Marken geht.

Ein Witz auf Kosten der Marke? Niemals.
Sich selbst auf die Schippe nehmen? Unmöglich.
Mit den Schwächen des Produktes kokettieren? Indiskutabel.

Warum ist das so?

Vielleicht, weil viele Marketingleute der Meinung sind, dass eine starke Marke immer auch stark auftreten muss? Dass eine Markenbotschaft immer nur etwas Positives ausstrahlen darf?

Doch sind es nicht gerade die kleinen Schwächen, die Menschen sympathisch machen? Empfinden wir es nicht als Größe, wenn jemand einen Witz über sich selbst macht?

Warum lassen viele Entscheider in der Kommunikation nicht gelten, was sie im Privaten schätzen?

Ich denke, dass diese Einstellung in der heutigen Zeit zur Disposition steht.



Eine Biermarke, die sich selbst nicht bierenst nimmt. Ein Spot über einen Spot. Das argentinische Quilmes Bier und der TVC „Spot“ von Y+R, Buenos Aires.

Samstag, 21. November 2009

Werbung in einem Wachstumsmarkt.

China hat über 1,3 Milliarden Einwohner. Ich vermute aber, dass erst rund 100 Millionen Chinesen (vorzugsweise in den Metropolen) Markenwerbung wahrnehmen – wenn man Werbung dort überhaupt Markenwerbung nennen kann.

In einem Markt, in dem die Menschen sich erst noch daran gewöhnen müssen, dass es gewisse Produkte, die wir schon längst als selbstverständlich sehen, erst einmal physisch gibt, geschweige denn in einer größeren Auswahl, da reicht es meistens schon, in der Kommunikation das Produkt abzubilden und darüber zu schreiben: kauf mich. Oder: ich bin gut.

So zumindest beschreibt es Jacob Johansen, der Managing Director unserer neuen Dependance Leagas Delaney Shanghai.

Für uns Werbekreative, die seit Jahrzehnten im Verdrängungswettbewerb versuchen, Produkten einen Vorteil durch emotionale Komponenten zu verschaffen, erscheint chinesische Werbung in den meisten Fällen denn auch auf Bezirksliga-Niveau.

Ich kann die Werbung, die ich gesehen habe, inhaltlich schwer beurteilen, denn die Arbeiten, die man sieht, kann man ja nicht lesen. Allerdings zeigen die meisten Plakate in der Tat nur ein Produkt und daneben ein paar wenige chinesische Schriftzeichen.

Die Mehrheit der 1,3 Milliarden Chinesen fristet immer noch ein ziemlich spartanisches und beschwerliches Dasein und so besteht die Gefahr, dass bei zu schneller Ausbreitung marktwirtschaftlicher Mechanismen eine Zerreißprobe auf das Land zukommen würde.

Deshalb auch die Zensur des Internets.

Würde diese irrsinnig große Masse Mensch in den Provinzen erfahren, auf welchem Niveau andere Menschen im Land (auf ihre Kosten) leben und was sie verdienen, könnte China sein Lohnniveau nicht mehr halten. Es würde eine Revolte drohen. Und die Wettbewerbsfähigkeit bei der Produktion stünde auf dem Spiel.

Ein kompetenter Gesprächspartner während unserer Reise hat es wie folgt dargestellt: Die Regierung versorgt die breite Bevölkerung mit gezielten wie dosierten Verbesserungen.

Lieber stell man erst einmal jedem einen Kühlschrank in seine ärmliche Behausung. Mit dem Ergebnis, dass die breite Masse dies als deutliche Verbesserung ihres Lebensstandards sieht und zufrieden mit der Regierung bleibt.

Ich bin allerdings zuversichtlich, dass das System Internet und seine Kraft schneller, als von den Führungskadern gedacht, die Menschen aufklären wird.

Die jungen Generationen in den Großstädten sind selbstbewußt und konsumorientiert – und auch wenn es Facebook oder Twitter nicht gibt, so haben sie ihre eigenen Social Networks, z.B. Kai Xing (eine Kopie von Facebook, was sonst?).

Wie schon erwähnt, es gibt in der Kommunikation noch sehr wenig Markendenken und so spielen für die Vergabe von Etats an Agenturen größtenteils immer noch andere Argumente als Ideen die entscheidende Rolle.

Nämlich Zahlen. Und Bezahlen.

Es wird in naher Zukunft sehr spannend zu beobachten sein, wie ein Land sich entwickelt, das die marktwirtschaftliche Situation von Deutschland in den 60er Jahren hat. Nur mit der digitalen Kommunikation von heute.

Und mit rund 16mal mehr Verbrauchern.


 












Plakate in Shanghai.
















Ein typischer chinesischer Markt in einer Seitengasse in Beijing.
















Der krasse Gegensatz: Sanlitun Village in Beijing. Ein topmodernes Einkaufszentrum mit allen begehrten Weltmarken (wohl keine Fakes).
















Li-Ning ist die größte chinesische Sportmarke. 

Die Li Ning Company wurde 1990 vom mehrfachen Turn-Olympiasieger und Volksheld Li-Ning gegründet. Erst produzierte seine Firma Sportartikel für adidas und Nike, dann brachte sie ihre eigenen Kollektionen auf den Markt. 

Daher wundert es auch nicht: Logo ähnelt Nike (siehe zwischen den Schaufenstern), der Claim ist der umgedrehte adidas-Version (Impossible is nothing). 

Siehe meinen letzten Artikel.

Donnerstag, 19. November 2009

Fake als Wirtschaftsprinzip.

Es war vielleicht von höherer Macht als dezenter Hinweis auf das geplant, was mich in den nächsten Tagen beschäftigen würde, als ich am Morgen meines Abfluges nach Beijing einen ganz speziellen Artikel im Hamburger Abendblatt las.

Er berichtete über das Wirtschaftsgebaren in China. Und wie es westliche Unternehmer, Erfinder und Kreative an den Rande des Wahnsinns führen kann.

Eine deutsche Firma hat vor ein paar Jahren in einer chinesischen Provinz eine Fabrik errichtet. Sie verstand sich exklusiv darauf, Rohre in allen Formen und für alle Funktionen zu biegen und herzustellen. Nach ein paar Jahren entdeckte der Unternehmer bei einem Besuch durch Zufall, dass nur 8 km von seiner Fabrik entfernt eine andere Fabrik entstanden war, die genau dasselbe herstellte wie er.

Nur viel billiger. Und in schlechterer Qualität.

Diese Erkenntnis brachte den Unternehmer natürlich nicht nur um seinen Profit, sondern auch um seinen guten Ruf, denn die Fake-Ware war unter seinem Markennamen auf dem Markt.

Jetzt sind Geschichten wie diese nicht ganz neu in der Wirtschaftspresse. Der Begriff „Fake“ ist in den chinesischen Metropolen gar ein erfolgreiches Handelsprinzip, denn es gibt die so genannten Fake Markets, in denen man von Mode, Brillen, Uhren und elektronischen Geräten viele Kopien von gängigen Markenartikel kaufen kann. Selbst die Qualitätsstufen lassen sich schon wählen: zwischen ganz billig kopiert und etwas besser billig kopiert.

Wenn man Glück hat, ist die Qualität gar nicht so schlecht.

Doch mit diesem Lotteriezustand will natürlich kein normaler westlicher Verbraucher auf Dauer leben. Bei Modeartikel verzeiht man vielleicht noch, wenn es die gefakte True Religion Jeans für umgerechnet 30 Euro (bei uns 230 Euro) alsbald zerreißt. Aber bei elektrischen Geräten kann es schon Stress bedeuten, wenn der Überhitzungsschutz einfach weggelassen wurde. Oder bei Pharmaprodukten die ein oder andere entscheidende Substanz fehlt.

Ich selbst kann diesen Fake Markets nichts abgewinnen. Kein Einkaufserlebnis, teilweise wirklich schlecht kopierte Ware und total penetrante und nervige Verkäufer, die unaufhörlich auf einen einplappern. Irgendwie die totale Touristen-Verarsche.

Ich frage mich als Kreativer in diesem Zusammenhang natürlich auch, woher man seine Motivation noch nehmen soll, wenn es ein Land gibt, das hemmungslos alles kopieren darf, ohne dass eine Regierung Einhalt gebietet. Im Gegenteil, wer clever kopiert ist in China ein Wirtschaftsheld. Kopieren gehört dort genauso zur „guten Erziehung“ vieler Chinesen wie das laute Furzen beim Essen oder das öffentliche Rotzen.

Für mein gesundes Weltbild gibt es zwei Gründe, warum es ein „weiter“ für Erfinder gibt.

Der erste Grund ist der natürliche Selbsterhaltungstrieb.

Man kann sich als „westlicher Erfinder“ ewig darüber beklagen, dass die Chinesen immer schneller und besser Ideen kopieren. Man kann es aber auch als Turbo zur Steigerung seiner eigenen Qualität sehen.

Denn die immer ausgefeilteren Fake-Techniken der Chinesen sorgen dafür, dass wir uns noch intensiver darum kümmern müssen, mit unseren Ideen (egal ob Produkt-, Distributions- oder Marketing-Ideen) permanent einen Schritt voraus zu sein. Das hält unsere Innovationskraft lebendig.

Der zweite Grund ist ganz profan. Kopieren als Job macht einfach keinen Spaß.
 















Ob Mode, Uhren, elektronische Geräte oder sonstige Accessoires. Ob Dolce&Gabana, Abercrombie&Fitch, Rolex, Apple oder RayBan: in Fake Markets gibt es alles. Das Bild ist verwackelt, weil die Verkäufer das Fotografieren nicht mögen.

Freitag, 13. November 2009

Abwesenheitsnotiz.

Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die nächsten 6 Tage kein Blogeintrag erscheinen wird. Ich reise morgen in das Land ohne Twitter und Facebook. Dort haben wir ein neues Office gestartet.

Sollte es mir dennoch gelingen, so werde ich meine "Eindlücke" natürlich live von dort ins Netz stellen. Wenn nicht, gibt es spätestens ab nächsten Freitag wieder was zu lesen.

So viel vorab: Es schneit in Beijing.

Wie man 200 neue Verfolger gleich wieder los wird.

In den letzten 24 Stunden hat sich mein "Follower"-Kreis bei Twitter verdoppelt. Der Grund war dieser Beitrag in Horizont.net.

Ich möchte alle Neuankömmlinge deshalb gleich vor einer völligen Überbewertung meines Blogs und der dazugehörigen Twits warnen.

Was dieser Blog nicht bietet:

Er enthält (so gut wie) keinen Sex.
Er präsentiert nicht regelmäßig die allerneueste Kreation.
Er enthält keine genialen Weisheiten.
Er garantiert keinen neuen Job (selbst bei noch so lobenden Kommentaren).
Er wird nicht von einem kreativen Unternehmensberater geschrieben.
Und:
Er glänzt schon gar nicht durch Objektivität.

Was dieser Blog bietet:

Er liefert den direkten Draht zum Kreativchef einer unabhängigen(!) internationalen Agentur, der den Job seit 22 Jahren macht (und das immer noch verdammt gerne).
Er gibt hin und wieder Praxistipps, wie man zu besseren Ideen kommt. Oder zumindest, wie man schlechte Ideen vermeidet.
Er enthält negative Erfahrungen, die ihr nicht mehr zu machen braucht. Und positive, die ihr nutzen könnt.
Er sondert Kommentare zu aktuellen Ereignissen oder Erlebnissen rund um die kreative Werbeszene und das Agenturleben ab.

Aber das Top-Feature ist:

Der Blog gibt Gelegenheit, sich im Dialog mit mir und dem Obengenannten auseinander zu setzen – oder sich gar so richtig darüber auszukotzen.

Entspricht all das nicht deinen Vorstellungen, so solltest du bei Twitter auf „unfollow“ drücken, denn sonst werden dich die 140 Zeichen neben dem Flügelschwein schon alsbald nerven.

Ebenfalls sei angemerkt, dass meine Twits nicht täglich wie die morgendliche Londoner Pendlerlawine auf dich zurollen. Als Gegenprogramm schlage ich meine geschätzen Kollegen vor, die sich auf eine beeindruckende tägliche Massenvögelei verstehen. Meine Twits dienen in 90% der Fälle dazu, die Beiträge dieses Blog anzukündigen.

Soweit die Fakten. Ich hoffe, dem Thema meines letzten Beitrages (Glaubwürdigkeit) damit voll entsprochen zu haben.

Wen es interessiert, hier noch einmal die Blog-Historie:

Dieser Blog wurde von mir vor rund 14 Monaten als digitale Selbstfindung gestartet. Mein Ziel war, die Kommunikationsmechanismen des Webs besser verstehen zu lernen und gleichzeitig aus meiner kreativen Seele keine Mördergrube werden zu lassen.

Um diesem Blog eine gewisse Relevanz zu geben, habe ich mich zu Beginn auf den kreativen Nachwuchs als Leserschaft konzentriert und deshalb die ersten 100 Beiträge mit Tipps versehen. Wer also in das Kommunikations-Geschäft als Kreativer einsteigen möchte, der sollte sich auf die ersten 100 Beiträge stürzen. Inzwischen ist der Blog ein Forum für alle Altersgruppen von Kreativen und wenn man Glück hat, melden sich hier auch mal ADC-Vorstände oder hochrangige Kollegen ungehalten zu Wort.

Der ideale Blog also, um in der Mittagspause oder abends neben seiner Smileys Pizza noch etwas Gehaltvolles zu sich zu nehmen.

So.

Damit es am Ende dieses zugegebenermaßen trockenen Beitrages doch noch etwas lustig wird, hier die Neuinterpretation der ewigen „Geschichte eines Wassertropfens“.

Genau mein Humor.



Spot „The Drop“ für Bavaria von Agentur Selmore, Amsterdam.

Mittwoch, 11. November 2009

Glaubwürdigkeit.

Wenn ich wetten müsste, so würde ich auf „Glaubwürdigkeit“ als einen der meistgebrauchten Begriffe in Präsentationen von Agenturen setzen.

Und gleichzeitig auf einen der meist missbrauchten.

Glaubwürdigkeit ist ein Maß der Bereitschaft des Empfängers, eine Aussage, Aktion, oder ein Bild einer Person, Organisation oder anderen Quelle anzunehmen und zu vertrauen. Glaubwürdigkeit ist von zentraler Bedeutung für die Wirksamkeit von Handlungsmotiven, und spielt in der Soziologie im allgemeinen, speziell in Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung und Meinungsforschung (Public Relations) eine wichtige Rolle, aber auch in der Rechtslehre.

Sagt Wiki.

Versprochen ist versprochen.

Würden Kinder sagen.

Glaubwürdigkeit entsteht, wenn eine Person oder Marke ihre Versprechen, Ansichten und Meinungen auch dann lebt oder erfüllt, wenn man zu einem anderen Zeitpunkt oder zu einer anderen Gelegenheit wieder auf sie trifft.

Zu welch rasantem Vertrauensverlust mangelnde Glaubwürdigkeit führt, sieht man dieser Tage in der Politik.

Vor der Wahl haben viele Menschen den vermeintlich neuen Konzepten von Aufsteigern wie der FDP eine Chance gegeben – auch in Person von Westerwelle.

Der hat sich jetzt gleich ins Ausland verdünnisiert und genau nicht die Posten angenommen, die glaubwürdig zu seinen Auftritten vor der Wahl gepasst hätten: Wirtschaft oder Finanzen.

Aber auch die unsäglichen Diskussionen um Steuererleichterungen nach (!) den Koalitionsgesprächen waren eine einzige Anti-Glaubwürdigkeits-Kampagne. Wollte man doch meinen, dass sich die Koalitionäre nach langen Verhandlungen auf ein machbares Vertragswerk einigen und es dann auch gemeinsam vertreten. Aber schon Tage danach schiessen Vertreter aller Parteien gegen die gemeinsamen Vereinbarungen.

Eine kommunikative Katastrophe. Und irgendwie ein total altmodisches Gebaren. In dieser transparenten Welt kann man mit Botschaften nur noch schwer tricksen und täuschen.

Das haben ganz viele Menschen des öffentlichen Lebens scheinbar immer noch nicht begriffen.

Würden Marken dieses Verhalten an den Tag legen, so wären sie innerhalb kürzester Zeit tot.

Deshalb ist es immer ratsam, die Kommunikation einer Marke so zu konzipieren, dass die Marke die geleisteten Versprechen auch halten kann.

In der Wirtschaft können die Verbraucher nämlich direkt abstimmen. Mit Kauf. Oder Nichtkauf.

In der Politik sind wir noch nicht so weit. Aber es wird irgendwie Zeit.

Jemand eine Idee?

Montag, 9. November 2009

Immer mehr Verbraucher wollen: denken.

Es gibt eigentlich nur zwei Werbestrategien auf dieser Welt. Die plumpe. Und das Gegenteil davon.

Plump ist: der Verbraucher muss nix denken.

Nicht plump ist: na was wohl?

In der Vergangenheit war der plumpe Weg in einer erdrückenden Übermacht. Sonst wäre die tägliche Werbekommunikation zu 99% nicht so nervig.

Argumente wie „die Verbraucher beschäftigen sich nicht mit Werbung, da muss man gleich sagen, was Sache ist“  oder „unsere Kunden sind nicht so intelligent“ oder „die Leute nehmen sich doch gar nicht die Zeit, über unsere Werbung nachzudenken“ sind die Wegbereiter für all die Werbung, die in Zukunft immer weniger Leute sehen wollen.

Sieht man sich mal die Erfolgsbeispiele von Kampagnen im Internet an, so sind sie allesamt aus einem Stoff, der die Leute zum denken veranlasst.

Scheinbar wollen Verbraucher das auch, sonst würden sie besagte Kampagnen ja nicht weitermepfehlen (WOM) und zu eben jenen Erfolgsbeispielen machen.

Wer die Menschen im Web nicht in irgendeiner Form geistig herausfordert, kommt mit seiner Botschaft nicht weiter.

Nicht, dass mich einer falsch versteht. Es geht hier nicht darum, hochtrabende Inhalte zu Besten zu geben. Es geht darum, die Menschen zu überraschen, zu unterhalten und zu motivieren. Und nicht zu belehren und für total doof zu verkaufen.

Ein schönes Beispiel "plump vs. nicht plump" zeigt uns Vodafone.

Man möchte sich scheinbar bei den jungen Zielgruppen als Marke präsentieren, die weiß, wie die Leute von heute kommunizieren.

In Deutschland wurde das bekanntlich mit einer ziemlich durchsichtigen Kampagne herausgestellt. Man erinnert sich dunkel an den Spot mit einem "coolen Typen", der mit einem Fallschirm vom Hochhausdach springt und dabei per Handy Fotos von sich macht und verschickt (oder so ähnlich). Und irgendwie waren in dieser Lifestyle-Soße auch noch Vorzeige-Blogger wie Sascha Lobo mit drin. Alles sah irgendwie nach Werbung der 90er aus.

Die Kampagne ist der Marke deshalb im Web auch um die Ohren geflogen.

In Argentinien hat Vodafone einen charmanteren Weg eingeschlagen. Man sagt das gleiche wie die deutsche Kampagne.

Ohne es zu sagen.

Einfach nicht dumm.



Spot „Eva Mendes“ für Vodafone Argentina. Agentur: Santos.

Donnerstag, 5. November 2009

Was ich mir vom ADC wünsche.

Am Samstag ist die Jahres-Hauptversammlung des ADC. Sie war ziemlich lange ein Berliner. Jetzt ist sie mal wieder ein Hamburger.

Das wird viele Hamburger Agenturen freuen, denn naturgemäß kommen die meisten Teilnehmer aus der Stadt, in der die JHV stattfindet. So etwas kann bei einigen wichtigen Abstimmungen sehr hilfreich sein. Erst recht, wenn Agenturen, die um die 20 ADC-Mitglieder haben, ihre Manpower spielen lassen (da sind noch nicht die Stimmübertragungen berücksichtigt, die man von anderen abwesenden Mitgliedern zusätzlich in die Waagschale werfen kann).

Vielleicht wären Städte wie Koblenz, Paderborn oder Rostock eine gute Lösung für nächstes Jahr (eigentlich alle Städte der Mannschaften in der zweiten Bundesliga – ausser Hamburg, München, Berlin, Frankfurt und Düsseldorf).

Wir selbst haben 3 ADC Mitglieder. Eines kommt nicht (ich). Aber Hermann bringt meine Stimme mit. Gebrieft habe ich ihn allerdings nicht. Ist nicht Firmenphilosophie.

Da ich an der Veranstaltung also nicht teilnehmen kann, ist es auch nicht angebracht, Ansprüche zu stellen. Denn was so ein richtiger gestandener Kreativer ist, der würde schon selbst hingehen und sie dort vortragen.

Aber man kann sich ja mal was wünschen. Und dann ein Wochenende lang die Augen schließen und schauen, ob die Wünsche in Erfüllung gehen.

Wer es nicht bis zum Montag aushält, der kann auch Amir Kassaei in Echtzeit von der JHV zwitschern hören. Er hat mir versprochen, dass er mich über Twitter auf dem Laufenden hält. Natürlich mit der Amir eigenen Art als "kreativer Unternehmensberater und Werbeweltretter".

Vielleicht gibt es auch noch andere twitternde Teilnehmer. Vorschläge sind willkommen.

Wenn ich mir also etwas wünschen dürfte, dann wäre es 5 Dinge.

(Auf Facebook habe ich mir bei meinen Freunden abgeschaut, dass man mit einer numerischen Auflistung einfach mehr Zwingenz erzeugt):

1. Der nächste ADC-Präsident (wird auf der JHV gewählt) sollte unabhängig von Medaillen sein. Also am besten keiner Agentur angehören, die im Kreativranking mit um die vorderen Plätze kämpft.

2. Er sollte nicht dem Vorstand angehören müssen, um gewählt zu werden. Ein Geschäftsführer-Modell à la GWA wäre vielleicht gar keine schlechte Lösung.

3. Der ADC sollte seinen Wettbewerb den Herausforderungen der kommunikativen Revolution (ähem) anpassen, ohne gleich alles auf den Kopf zu stellen, nur um anders zu sein (lieber Guido, lieber Matthias, lieber Richard: bin kein Freund von eurem neuen Konzept).

4. Der ADC sollte sich der Fake-Initiative von OneShow und D+AD anschliessen.

5. Die Jurybesetzung sollte so geregelt werden, dass „große persönliche Kompetenz" mehr Wert hat als "größtes persönliches Netzwerk".

      Die Details zu den Punkten mag ich euch ersparen, dazu gibt es hier schon einige Ausführungen. Siehe Links.

      So, das Wunschkonzert ist eröffnet.

      Dienstag, 3. November 2009

      YouTube ist ein Schrottplatz.

      Wer immer noch glaubt, das Medium Film ist nur etwas für große Marken, der sollte sich dieser Illusion nicht länger hingeben.

      Natürlich braucht man für eine gewisse filmische und technische Opulenz auch ein gewisses Budget. Und das können sich kleine Unternehmen selten leisten. Aber wir alle wissen, dass eine gute Idee nicht immer teuer sein muss.

      Früher schon haben uns die Minimalisten aus Skandinavien mit dem ihnen eigenen Humor gezeigt, dass man mit kleinem Geld schräge Geschichten erzählen kann.

      Seit sich nun die digitale Revolution in einen Normalzustand verwandelt hat, kann eigentlich jeder, der eine irgendwie geartete Digitalkamera zur Hand hat, einen Film drehen, schneiden und bearbeiten.

      Das beruhigende für uns Kreative daran ist: die meisten haben immer noch keine wirklich gute Idee.

      Was man daran sieht, dass das Verhältnis von „Schrott“ zu „Qualität“ auf YouTube immer noch den Schrott als eindeutigen Sieger hervorbringt.

      Und auch das nachfolgende Konzept dürfte mit professioneller Hilfe entstanden sein: es macht sich das Schrottformat zu Nutzen und aus der werblichen Not von Kleinbetrieben eine Tugend.

      Eine amerikanische Firma, die lokale Unternehmen mit Verwaltungsprogrammen und Informationssoftware versorgt, hat für dieses Klientel eine eigene Service-Website geschaffen, die gleichzeitig eine Kampagne für sie selbst ist:

      Ilovelocalcommercials.com.

      Jeder Unternehmer kann sich hier für einen Werbespot anmelden. Die User entscheiden, wer von den Bewerbern einen kostenlosen Spot realisiert bekommt.

      Als Filmemacher fungiert ein schräges Komikerduo aus North Carolina mit Namen „Rhett and Link“ – zwei selbsternannte „Internetainer“.

      Die Commercials selbst sind kreativ natürlich nicht atemberaubend, aber das Konzept an sich ist ziemlich amüsant und gut durchdacht. Und natürlich wird hier die typische amerikanische Art der Verkaufspräsentation gut auf die Schippe genommen.

      Leider kann man sich auf der Website nur anmelden, wenn man einen Betrieb in den USA hat. Sonst wäre es mir einen Versuch wert gewesen.



      Introduction-Trailer von Rhett und Link für das Projekt „I love local commercials“.



      Beispielhafter „Local Commercial“.

      Montag, 2. November 2009

      Produkt = Kommunikation.


      Was ist noch Produkt und was schon Kampagne? Dieser Frage bin ich in meinem Beitrag vom letzten Montag nachgegangen.


      Die Grenzen werden immer fließender (egal, ob man das jetzt "Kampagne" oder wie die R/GA-Jungs "Plattform" nennt) und deshalb sind Agenturen auch immer mehr gefordert, ihre Kommunikationsideen nach vorne zu verlagern. Auf und um das Produkt – wo es sich anbietet und wo der Kunde dazu auch Bereitschaft und Offenheit dazu zeigt.


      Ein sehr überzeugendes Beispiel liefert jetzt Nike mit einem neuen App, der es den Kunden erlaubt, ihren Schuh selbst zu gestalten.


      Mit dem iphone kann man ein Bild fotografieren, das über den App in verschiedene Muster/Designs umgewandelt wird. Dann bestellt man sich den Schuh in dem Design, das einem am besten gefällt.


      Hört sich in der Theorie ganz geil an.


      Sollte es jemand mal in der Praxis ausprobieren, bitte ich um einen kurzen Erfahrungsbericht.





      NikeID iphone App. Beliebiges „Muster“ fotographieren, Muster zu Nike schicken, Schuh mit Muster bekommen.