Dienstag, 30. Dezember 2008

Vorsätze?

Vor ein paar Jahren haben meine Frau und ich vor dem Jahreswechsel zusammen mit unseren Kindern unsere Vorsätze aufgeschrieben. Jeder hate 5 bis 8 Vorsätze auf einem eigenen Zettel formuliert

Natürlich hatten wir beiden Erwachsenen uns vorgestellt, dass die Eigenmotivation der Kinder angestachelt wird und wir ihnen ein paar erzieherische Aspekte unterjubeln können (so was wie: in Mathe eine Note besser werden, Zimmer einmal die Woche aufräumen, etc.)

Ein Jahr später haben wir den Zettel wieder hervor geholt und festgestellt, dass kein einziger Vorsatz (von keinem von uns) auch nur annähernd in die Tat umgesetzt wurde.

Der Fehler ist, sich zu viel vorzunehmen.

Ein einziger Satz verspricht mehr Aussicht auf Erfolg als eine ganze Liste.

Nur einen einzigen Vorsatz formulieren. Vom 1.1. an ganz konsequent im Blick haben. Und alles daran setzen, ihn zu verwirklichen.

Als kleinen Kompromiß kann man sich pro Lebensbereich je einen Vorsatz herauspicken. Einen Vorsatz im Privatleben. Und einen im Berufsleben.

Vorsätze für Kreative gibt es jede Menge. Hier eine Auswahl aus meinen früheren Listen (als ich noch Texter war):

Einen Claim schreiben, den jeder kennt.
Eine gute Idee pro Tag.
Eine Kampagne on air kriegen, die jeder sieht.
Einen neuen Etat gewinnen.
Einen Nagel beim ADC.
Eine Löwen in Cannes.

Der Vorsatz darf nicht illusorisch sein, sondern muss erreichbar erscheinen. Natürlich mit dem Wissen, dass es einer größeren Anstrengung bedarf.

Ich glaube daran, dass Vorsätze eine gute Motivation für unser tägliches Kreativschaffen sind.

Ein Vorsatz ist ja nichts anderes, als für sich selbst ein Ziel zu formulieren.

Auch bei Kunden weisen wir immer darauf hin, dass ein Spot oder eine Kampagne nicht viele verschiedene Ziele erreichen kann. Es war schon immer erfolgversprechender, ein einziges Ziel im Visier zu haben.

Der Jahreswechsel ist ein willkommener Anlass für ein neues Ziel und gibt einem das Gefühl, ganz frisch anfangen zu können.

Man sollte den Vorsatz auf jeden Fall schriftlich fixieren – und zwar so, dass man ihm immer mal wieder automatisch über den Weg läuft. Bau dir einen Bildschirmschoner mit dem Schlüsselwort. Oder leg dir ein weißes Blatt Papier mit dem Vorsatz oben in die Schublade. Oder pack dir den Zettel in die Geldbörse.

Mein Vorsatz?

Ich habe mir vorgenommen, dass unsere Agentur endlich mal im deutschen Kreativranking auftaucht.

Bisher haben wir uns da in den letzten 9 Jahren so gut wie nie aufgehalten und ich würde gerne mal erfahren, was sich mit der Agentur tut, wenn wir unter die ersten 20 kommen.

Wie das während der Finanzkrise bei knapper und knapper werdenden Budgets gehen kann – und wie wir das mit meiner sehr skeptischen Haltung zu Fakes hinbekommen – wird eine große Herausforderung sein.

Wenn der Blog Ende nächsten Jahres noch existieren sollte, könnt ihr mich auf den heutigen Tag und meinen Vorsatz festnageln. Es steht zu befürchten, dass ich mich einigen hämischen Kommentaren ausgesetzt sehen werde.

That’s part of the game.

Im übrigen würde ich es begrüßen, wenn ein paar Leidensgenossen ihre Vorsätze hier auch veröffentlichen, damit ich in einem Jahr nicht so ganz alleine dumm da stehe.

Schnitt.

Das ziemlich eindeutige Ergebnis meiner "Soll ich weiter machen?"-Umfrage hat zur Folge, dass ich auch nach dem 100. Beitrag den Blog fortsetzen werde. Was bedeutet, dass wir uns also auch in 2009 noch öfter sprechen werden.

Herzlichen Dank für Euer stetig wachsendes Interesse. Mir macht das großen Spaß.

Ich wünsche allen meinen Bloggern einen guten Rutsch.

Und einen trefflichen Vorsatz.


Tipp 83: Lieber nur einen einzigen Vorsatz als eine ganze Liste.



Kobe Bryant/Shaquille O’Neal.



Jason Kidd/Chris Paul



Manu Ginobilli/Steve Nash



Antawan Jamison/Ben Wallace



Derek Fisher/Marcus Camby

Das ist meine internationale Lieblingskampagnen 2009. Einfach und doch irgendwie überraschend. Und sie kommt total auf den Punkt.

There can only be one. Die Kampagne für die NBA-Playoffs im April 2008.
Agentur: Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco.

Eine Kampagne wie diese zu entwickeln wäre doch ein guter Vorsatz.

Montag, 29. Dezember 2008

Das goldene Flügelschwein.

Das Jahr schreitet unaufhaltsam seinem Ende entgegen und die Weihnachtsgans hat mich so träge gemacht, das mir nichts Orginelleres einfällt als mein kreatives Resümee zu ziehen.

Dazu werde ich heute – zum ersten Mal – meine goldenen Flügelschweine für wirklich innovative kreative Arbeiten vergeben.

Sollte es in meinen drei Kategorien (Kampagne, Einzelarbeit, Viral) nicht zum goldenen Flügelschwein reichen, gibt es immerhin noch das superrosarote Flügelschwein als Anerkennung.

Und natürlich werde ich auch das zitronengelbe Flügelschwein für meinen Flop des Jahres vergeben.

Fangen wir an.


Welche Kampagne hat in Deutschland einen neuen kreativen Standard gesetzt (eine, die sichtbar und kein Fake war)?






Das goldene Flügelschwein fliegt zu Hornbach und der Agentur Heimat, Berlin.

Hornbach ist momentan die einzige Marke in Deutschland, die sich sehr mutig und sehr ungewöhnlich präsentiert. Und nicht erst seit diesem Jahr.

Der Spot "Vorstellung" und die Botschaft „Du kannst es dir vorstellen. Also kannst du es auch bauen"“ mögen vielleicht nicht das innovativste Stück in der Kampagne sein, aber der gesamte Auftritt besitzt eine kreative Vorreiterrolle in Deutschland.


Welche kreative Einzelarbeit hat einen neuen kreativen Standard gesetzt (eine, die sichtbar und kein Fake war)?






Das goldene Flügelschwein fliegt zum Kein & Aber Verlag und der Walker Werbeagentur.

Nur eine einzige "schlüpfrige" Doppelseite in der konservativen FAZ hat genügt, um die Presse auf Trab und den Verlag sowie den Ratgeber, der hier beworben wird, ins Gespräch zu bringen.


Welcher virale Idee hat in Deutschland einen neuen kreativen Standard gesetzt (eine, die sichtbar und kein Fake war)?






Das goldene Flügelschwein grunzt etwas unglücklich und bleibt im Stall. Aber das superrosarote Flügelschwein fliegt anerkennend zu YouTube und Kolle Rebbe.

Für eine Aktion zur Fußball-Europameisterschaft. Fans drehen kleine Filme zur EM, aus denen dann ein Kinofilm unter der Regie von Detlef Buck produziert wird.

Bleibt noch das zitronengelbe Flügelschwein.


Welche kreativ ambitionierte Kampagne in Deutschland hat sich vergaloppiert?




Das zitronengelbe Flügelschwein fliegt zu Mini und der neuen Online-Kampagne für sein Cabriolet.

Hält man die Einführungsanzeige oder ein Blatt Papier hier vor seine Webcam, erscheint unter gewissen Systemvoraussetzungen (nerv) auf dem Monitor das neue MINI Cabrio als virtuelles Modell, das man über die Bewegung der Anzeige bzw. des Papieres drehen und wenden kann.

Problem: es dauert lange, beim Drehen kommt man sich ziemlich albern vor und der Wagen sieht dazu noch unvorteilhaft aus. Das alles geklammert mit der nun wirklich sehr plumpen Botschaft für ein Cabriolet: "Immer offen".

Da lobe ich mir einen soliden 360˚ Drehteller, mit dem ich den neuen Wagen im Internet begutachten kann.

Diese Aktion zeigt:

Tipp 82: Neu sein nur um des Neuseins Willen reicht alleine nicht für eine starke Kampagne.

Samstag, 27. Dezember 2008

Altes Kreativ-Europa vs. neues Kreativ-Europa.

Die Einführung des neuen VW Golf (VI) vor ein paar Wochen in Deutschland hat sicher jeder noch im Kopf. Nicht, weil sie so ungewöhnlich war. Eher, weil man als Kreativer natürlich interessiert beobachtet hat, wie eine Ikone der Automobilindustrie im Heimatmarkt werblich präsentiert wird.

Der TV-Spot „Wertigkeit“ (von DDB Berlin):



Mit zeitlicher Verzögerung wird der gleiche Wagen nun in England eingeführt. Seit gestern läuft das folgende Stück Werbung.

Der TV-Spot „Fight“ (von DDB London):




Unterschiedlicher kann die werbliche Einführung des gleichen Wagens kaum sein.

Hier die reine Produkterotik, die aber in keiner Faser ihres Auftrittes überrascht und sehr rational geprägt ist.

Dort ein rasanter Actionfilm, der die Stilelemente von Kinohits wie Matrix und Bourne Identity aufgreift und den Betrachter zu verblüffen versucht.

Ein Film, wie man sich als Kreativer gut gemachte Kommunikation vorstellt. Kommunikation von heute.

Wie kommt so ein riesiger Unterschied zustande?

Nicht durch extensive Planningprozesse. Nicht durch Marktforschung. Nicht nur Konzept-Pretests.

Durch unterschiedliche Geschmäcker.

Am Ende aller vor-kreativen und kreativen Prozesse entscheiden die Entscheider.

Die Menschen, die in den jeweiligen Unternehmen das letzte Wort für die Kommunikation haben.

Das kann mal ein Vorstand sein, der sich mit Marketing und Kommunikation nicht täglich beschäftigt, aber es sich (zurecht) vorbehält, zu entscheiden, was von seinem Unternehmen an die Öffentlichkeit gelangt.

In diesem Fall hängt es davon ab, wie sein Vertrauen zu den Leuten ist, die für die Kommunikation zuständig sind.

Das kann aber auch ein Marketing Director sein, der vom Vorstand mit großer Entscheidungsbefugnis ausgestattet ist.

Ob der eine oder der andere: Was man immer wieder unterschätzt ist, dass die kreative Entscheidung vom ganz persönlichem Geschmack der Entscheider abhängt. Von ihrem Bauchgefühl. Von ihren eigenen Reflexionen. Von ihrem individuellen Verständnis für Kommunikation.

Beim deutschen Golf-Einführungsfilm haben die Entscheider Wert darauf gelegt, die Qualität des Autos herauszustellen. Sie glauben daran, dass sich der heutige Konsument in einem Werbeblock von solch einem Spot überzeugen lässt und motiviert wird, sich mit dem Wagen auseinander zu setzen. Ja, vielleicht sogar am nächsten Tag zum Händler gehen.

Beim englischen Einführungsfilm haben die Entscheider Wert darauf gelegt, die Betrachter zu überraschen und ein großes Stück ungewöhnlicher Werbung zu präsentieren. Werbung, die unterhält. Werbung, über die man spricht.

Hier war die Aufgabe, erst einmal aus dem Meer der Informationen herauszustechen mindestens genauso wichtig wie die, Botschaften zu verankern.

Ich denke, das ist eine gute Überlegung.

Man hat es jeoch nicht getan, ohne auch gewisse Tugenden, für die der Wagen steht, zu dramatisieren: deutsche Ingenieurskunst.

Natürlich glaubt man als Kreativer, ja man hofft es förmlich, dass die kreative Überraschung das kühle Präsentationsdiktat von Materialien schlägt.

Ob dem so ist, werden die nächsten Jahre klären, denn die Kommunikation vollzieht gerade einen großen Wandel.

Ich meine damit nicht die Medien selbst, sondern die Art, wie Inhalte präsentiert werden.

Für mich ist der deutsche Golf-Spot die alte kreative Schule. Und der englische Golf-Spot die neue kreative Schule.

Alte Schule: Werbung diktiert. Neue Schule: Werbung unterhält.

Wir werden lernen müssen, dass Werbung mehr und mehr eine Form von Geschäft wird: Wir (die Absender) bieten eine gewisse Form von Unterhaltung. Und wenn sie interessant gemacht ist, beschäftigt sich er (der Betrachter) zum Dank mit unserer Botschaft.

Die gegenläufige Entwicklung der beiden „Schulen“ hat sich in diesem Jahr stark zugespitzt.

Sehr viele große und tradierte Marken haben begonnen, im Internet ein ganz anderes Gesicht zu entwickeln. Manche investieren viel Geld in dieses Gesicht. Siehe unter anderem hier.

Es wird interessant zu beobachten sein, wie der Prozess weiter geht, denn je nach Entscheider bzw. Agentur werden wir hier noch den ein oder anderen Zusammenprall der Kulturen erleben.

Als Kreativer muss man überlegen, wie man seinen Kunden da weiter helfen kann, ohne sie zu überfordern oder zu verunsichern. Und wie man ihre persönlichen Geschmäcker – die oft noch die Geschmäcker der digitalen Immigranten sind – an die Geschmäcker der digitalen Eingeborenen, den jungen Konsumenten (euch?), heranführt.

Wie groß die Aufgabe und wie steinig dieser Weg ist, zeigt auch die Tatsache, dass der deutsche Golf-Film aus einer Agentur kommt, in der der Kreativchef nicht müde wird, öffentlich vom Paradigmenwechsel in der Werbung zu predigen.

Willkommen in 2009.

Tipp 81: Werbung wird zum Tauschgeschäft: Unterhaltung gegen Information.

Dienstag, 23. Dezember 2008

Heute keine Werbung.

Ich wünsche jedem Leser dieses Blogs ein Fest, das so läuft, wie er es für perfekt hält.

In den nächsten Tagen bis zum Jahreswechsel werde ich hier sicher noch das ein oder andere absondern, allerdings nicht jeden Tag.

Wem also langweilig sein sollte, der kann gerne vorbeischauen.

Um ein bisschen in Stimmung zu kommen, habe ich den besten Weihnachtssong aller Zeiten für Euch aufgelegt.

Als Original. Und als Kopie. (Das passt einfach so gut zur Werbung).

Vielen Dank für euer Interesse und eure Kommentare.

Frohe Weihnachten.

Tipp 80: Es muss auch mal ein Leben ohne Werbung geben.




I believe in Father Christmas. Original von Greg Lake (ex Emerson Lake Palmer)



I believe in Father Christmas. Kopie von U2.


They said there’ll be snow at christmas
They said there’ll be peace on earth
But instead it just kept on raining
A veil of tears for the virgins birth
I remember one christmas morning
A winters light and a distant choir
And the peal of a bell and that christmas tree smell
And their eyes full of tinsel and fire

They sold me a dream of christmas
They sold me a silent night
And they told me a fairy story
till I believed in the israelite
And I believed in father christmas
And I looked at the sky with excited eyes
till I woke with a yawn in the first light of dawn
And I saw him and through his disguise

I wish you a hopeful christmas
I wish you a brave new year
All anguish pain and sadness
Leave your heart and let your road be clear
They said there’ll be snow at christmas
They said there’ll be peace on earth
Hallelujah noel be it heaven or hell
The christmas you get you deserve

Sonntag, 21. Dezember 2008

Mehr e-Gnoranz entwickeln.

Ich kann mich nicht erinnern, dass ich früher 10 bis 20 mal zum Postkasten draußen gelaufen bin und nachgesehen habe, ob noch ein Brief angekommen ist. Auch saß ich nicht den ganzen Tag neben meinem Telefon. Und wenn es mal geklingelt hat, als ich gerade auf dem Klo war, habe ich nicht alle meine Bekannten abtelefoniert um zu fragen, ob sie gerade versucht haben, mich anzurufen.

Die Segnungen der digitalen Welt bringen auch eine Entwicklung mit sich, die unsere Konzentriertheit und unsere Fokussierung mächtig stören.

Besonders für Kreative können e-Mails, ob über BlackBerry, iphone oder Computer empfangen, sehr destruktive Wirkungen mit sich bringen.

Ich beobachte es an mir selbst. Ich beobachte es an meinem Umfeld. Ich beobachte es eigentlich jeden Tag.

Beobachtung eins: Ich sitze vor einer kreativen Herausforderung, sagen wir mal, ich schreibe eine Präsentation oder denke über einen TV-Spot nach. Ich komme nicht weiter und der Blick fällt auf mein Labtop, das da vor mir steht. Zwar etwas weg gerückt, aber aufgeklappt.

Natürlich habe ich diesen nervigen Signalton abgestellt, der einen darauf aufmerksam macht, das eine neue e-Mail eingetroffen ist. Aber es gibt ja noch den gelben kleinen Briefumschlag auf lilafarbenem Entourage „e“, der mir über die Menüeleiste besagt: Du hast Post.

Schnell bin ich geneigt, den Briefumschlag zu eliminieren und in Entourage nachzusehen, ob das wichtige Mail, das der Kunde telefonisch avisiert hat, bereits eingetroffen ist.

Ich bin, wenn man ehrlich ist, gar nicht so unfroh darüber, denn ich kam ja gerade eh nicht weiter oder hatte keine Idee.

Nennen wir dieses Angewohnheit mal: e-Ablenkung.

Beobachtung zwei: Ich komme zu jemanden ins Zimmer um mit ihm einige Dinge für das nächste Kundenmeeting zu diskutieren. Immer wieder fällt der Blick meines Gegenüber auf sein Labtop. Er nickt zu meinen Äußerungen, brummt zustimmend, doch nebenher tippt er immer wieder auf seiner Tastatur herum.

Als ich ihn frage, wann er denn die besprochenen Schritte umsetzt, kommt als Antwort: "Äh, wie? Äh, sorry, ich habe gerade nicht zugehört".

Noch mal erklären. Noch mal darüber diskutieren.

Nennen wir diese Angewohnheit: e-Energieverlust.

Beobachtung drei: Ich halte eine wichtige Präsentation, suche den Augenkontakt zu den Entscheidern. Ich merke, dass der eine Entschieder mit seinem BlackBerry unterm Tisch beschäftigt ist und der andere Entscheider gerade aufsteht, weil sein iphone vibriert. Er verlässt den Meetingraum. Wenn man Glück hat, murmelt er noch eine Entschuldigung in den Raum.

Ganz abgesehen, dass dieses Verhalten für die geleistete Arbeit des Präsentierenden nicht gerade eine große Respektsbezeugung ist, führen solche Nebentätigkeiten der wichtigen Personen oft dazu, dass die anschließende Diskussion die präsentierte Kampagne kurzerhand beerdigt.

Vielleicht, weil einige Personen in den wichtigen Phasen gerade abwesend waren?

Nicht nur Zeit verloren. Sondern auch Geld. Und vielleicht eine großartige Idee.

Nennen wird diese Angewohnheit: e-Leichtfertigkeit.

Beobachtung vier: In unserer Firma geht ein Anruf für mich ein. Der Empfänger des Anrufes schickt ein e-Mail an mich, dass ich dringend innerhalb der nächsten Stunde den Kunden zurückrufen soll.

Kein weiterer Kommentar: e-Dummheit.

Beobachtung fünf: Irgendein Projekt ist in der Agentur in die Hose gegangen. Es folgen lange Erklärungsmails eines Beteiligten an alle anderen Beteiligten, warum das genau so gekommen ist. Und dass er vorher schon darauf hingewiesen hat (per e-mail), dass es so kommen wird, wenn das und das nicht eingehalten wird.

Aber: das Mail rettet weder das Projekt. Noch den eigenen Arsch, wenn man wirklich dafür verantwortlich ist.

Diese Angewohnheit ist: e-Alibi.

e-Ablenkung, e-Energieverlust, e-Alibi: Es gibt sicher noch viele andere e-Abarten. Und mal ehrlich, jeder von uns schreibt solche Mails wie ich sie oben beschrieben habe. Oder spielt in Meetings an seinem BlackBerry bzw. iphone herum.

Zuallererst muss man feststellen, dass es verdammt unhöflich ist, so zu agieren.

Darauf könnte man entgegnen, e-Verhalten gehört zum Lauf der Zeit und manche Präsentationen sind einfach totlangweilig. e-Mails sind eben der Schriftverkehr der Moderne.

Das e-Zeitalter hat wirklich ein paar Vorzüge, die man nicht mehr missen will.

Aber jeder sollte sich ab und zu überprüfen, inwieweit man durch e-Mails und weitere e-Konsorten von seiner Arbeit abgelenkt wird, wie man sie als Alibi benutzt, gewisse Dinge nicht gleich angepackt zu haben oder wie man versucht, Verantwortung los zu werden („wieso, ich hab dir doch ein e-Mail geschickt, da stand alles drin, wenn du da nicht reagierst, kann ich doch nichts dafür“).

Es gibt Firmen, die e-Mail-freie Tage eingeführt haben (Beispiel hier).

Ich weiß nicht, ob dass die perfekte Lösung ist, aber ich verstehe die Absicht dahinter.

Mitarbeiter sollen lernen, sich wieder auf das Wesentliche zu konzentrieren und spüren, wie viel Energie und wie viel Konzentration sie durch das „e“ verlieren.

Für einen Kreativen, der davon lebt, sich zu fokussieren, sich zu konzentrieren und in andere Welten einzutauchen, kann der Computer auf dem Tisch manchmal sehr kontraproduktiv sein.

Ich persönlich komme viel weiter, wenn ich mich eine Stunde voll auf einen aktuellen Job konzentriere statt über zwei bis drei Stunden immer mal wieder 15 Minuten lang versuche, zurück in das Thema zu zu finden – und mich sonst mit e-Mails und anderen Themen beschäftige.

Es ist Weihnachten. Es ist Sonntag. Man blickt zurück. Man reflektiert. So entsteht ein Artikel wie dieser.

Mit großer Wahrscheinlichkeit habe ich diesen Text primär an mich selbst gerichtet.

Ein guter Vorsatz für das neue Jahr:

Tipp 79: Beim kreativen Arbeiten öfter mal den Computer ausmachen.



Für manche Berufe kann es von Vorteil sein, wichtige Nachrichten zu irgnorieren.

TV-Spot „Referee Training“ für Budweiser.

Freitag, 19. Dezember 2008

Achtung vor YouTubisierung.

Lürzer’s Archiv, Creativity und die anderen haben als Input-Instanz für Kreative in der Werbung längst einen starken Konkurrenten bekommen: die Google-Tochter YouTube.

Auf dem Video-Portal gibt es so viele schräge Privatvideos, so dass es nahe liegt, die Inhalte, Techniken oder Dramaturgien dieser Videos für Werbung zu verwenden.

Ein Beispiel, wie ein Privatvideo den Weg in die Werbung fand:



Das Privatvideo, im Mai 2007 auf YouTube platziert.



Der Spot von Vodafone (kreativ nicht sonderlich beeindruckend). Im März 2008 platziert.


Natürlich lauert auf YouTube die gleiche Gefahr wie bei allen frei zugänglichen Inspirationsquellen. Andere könnten die Idee schon vor dir verwendet haben.

Oder: das Original ist besser als die Werbung.

Sicher wird YouTube von weit mehr Kreativen durchstöbert als Lürzer’s & Co und wird sich die Chance, mit einer YouTube-Idee wirklich zu überraschen, in Grenzen halten.

In der Financial Times Deutschland vom 15.12. ist denn auch eine interessante Entwicklung beschrieben, die uns Werber aufhorchen lassen sollte.

Der Boom bei verwackelten Videowebclips auf Sites wie YouTube ist vorbei.

2008 schauten sich die Mehrheit der Nutzer vor allem Profivideos an. Auf den ersten acht Plätzen sind Musikvideos. Kein einziges Privatvideo hat es in die TopTen geschafft.

Marken werden in den meisten Fällen nicht mit billigen Videos viele Klicks erzielen, sondern nur noch mit ungewöhnlichen und technisch hochwertigen Spots. Was meistens ein gewisses Produktionsbudget voraussetzt. Ich erwähnte das bereits (hier).

Und da ist sie wieder, die Erkenntnis: Video-Portale werden eine starke Konkurrenz zu Fernsehen – selbst bei den Produktionsbudgets.

Feldresearch: Auch meine 12-jährige Tochter schaut sich alle ihre Lieblings-Musikvideos auf YouTube an und die sind teilweise sehr professionell gemacht.

Dennoch sollte man sich vor einer YouTubisierung der Werbung in Acht nehmen. Nach wie vor gilt die Regel, dass man für einen Spot etwas finden muss, das ungesehen ist, aber dennoch eine gute Brücke zur Botschaft bildet, die man mitteilen möchte.

Etwas Ungesehenes dort finden, wo alle hinsehen, hat noch nie funktioniert.

Tipp 78: YouTube ist kein kreatives Allheilmittel, sondern eine Inspirationsquelle von vielen.

Donnerstag, 18. Dezember 2008

Pitch-Sitten werden rauher.

Wie kommt eine Agentur eigentlich an den Werbeetat einer Marke? Da gibt es naturgemäß mehrere Möglichkeiten.

Die schönste Variante ist, ein Kunde ruft an, weil er von den Arbeiten der Agentur angetan ist, man trifft sich, lernt sich kennen und der Kunde übergibt der Agentur anschließend das Briefing und den Etat.

Schön, aber rar.

Die fast genau so schöne Variante ist, dass der Kunde ein Projekt brieft und über einen absehbaren Zeitraum feststellen will, wie er mit der Agentur zusammenarbeiten kann. Ob ihre Leistungsfähigkeit und ihre Ideen seinen Vorstellungen entspricht.

Aus meiner Sicht die sinnvollste Variante. Kommt leider aber auch nicht so oft vor.

Die häufigste Variante ist, dass der Kunde einen Pitch ansetzt, zu dem mehrere Agenturen eingeladen werden. Er brieft alle Agenturen (wenn man Glück hat in Einzelterminen) und zu einem bestimmten Termin präsentieren die Agenturen ihr Strategien und Konzepte.

Was Wettbewerbspräsentation oder Pitch genannt wird.

In den Hochzeiten der Werbung, so in den 80ern und Anfang der 90er Jahre, wurden meistens 3 bis 4 Agenturen eingeladen und es gab ein Pitchhonorar (quasi eine Aufwandsentschädigung) zwischen 20.000 und 30.000 Mark.

Spätestens eine oder zwei Wochen nach dem Pitch bekamen die Agenturen die Entscheidung des Kunden mitgeteilt.

Heute werden oft 4 bis 8 Agenturen eingeladen und es gibt in vielen Fällen kein Pitchhonorar. Und die finale Entscheidung zieht sich bis zu einem Jahr hin.

Außerdem werden einige präsentierten Kampagnen erst einmal episch gegeneinander getestet. Was davon zu halten ist, siehe hier.

Diese Praxis, ohne Honorar zu pitchen, hat sich die Agenturbranche teilweise selbst eingebrockt, weil es immer wieder Agenturen gibt, die umsonst an einer Wettbewerbspräsentation teilnehmen.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten argumentieren Kunden gerne dahingehend, dass es für Agenturen doch in eben jenen Zeiten eine tolle Chance ist, den Etat zu gewinnen.

Es sei quasi eine Ehre, sich um die Marke zu bemühen.

Eine Ehre mag es manchmal wohl sein, aber ein richtiger Pitch um eine große Marke kostet eine Agentur zwischen 30.000 und 100.000 Euro. Je nach Aufgabenstellung kann es sogar mehr sein.

Ein Pitchhonorar ist auch nicht dazu da, die Kosten zu decken. Es ist eher eine Art Ernsthaftigkeitsprämie.

Wie ernst meint es ein Kunde eigentlich wirklich mit der Aufgabe? Ist ihm die Lösung des Problemes wirklich etwas wert?

Umsonst-Pitch-Kunden verhalten sich da ziemlich fatalistisch.

Meistens haben ihre Unternehmen ein Kommunikationsproblem oder sie wollen ehrgeizige Bekanntheits- oder Umsatzziele erreichen und bitten Agenturen, sich Gedanken darum zu machen, wie man den Umsatz oder die Bekanntheit steigern kann.

Manche Unternehmen haben gar dramatische Probleme (Imageverlust, Absatzeinbrüche) und müssen handeln.

Doch wie irrwitzig. Dieselben Kunden suchen die Agentur, die ihr schwerwiegendes Problem lösen sollen, nur unter all den Agenturen aus, die bereit sind, umsonst an ihrem Pitch teilzunehmen.

Und wer nimmt eher an einem kostenlosen Pitch teil? Die, die es am nötigsten haben – also mitunter nicht die, die das Problem am besten lösen könnten.

Jetzt gibt es aber noch eine Steigerung zum kostenlosen Pitch.

Das ist der kostenlose Pitch ohne Kundengespräch – nur mit online Briefing.

Das heißt, der Kunde will sich die Agentur(en) vorher nicht einmal mehr ansehen und die Menschen kennen lernen, mit denen er später vielleicht zusammen am schwerwiegenden Problem arbeiten muss (meiner Meinung nach ein sehr wichtiges Auswahlkriterium für eine Agentur).

Bei diesem Prozedere sieht der Kunde die Agenturleute bei der Präsentation zusammen mit den Ideen das erste Mal.

Wenn dem Kunden egal ist, wer präsentiert, um seine Probleme zu lösen, wie steht er wohl zum Problem selbst?

Und wenn er seine Agentur unter denen auswählt, die es für Null machen, dann ist das ein mangelnder Respekt vor kreativer Leistung.

Auf so einen Pitch sollte man als Agentur verzichten.

Dass Kreativität und Ideen so an Wert verlieren, liegt daran, dass viele Agenturen wild damit um sich schmeissen. Auch die Fake-Bewegung trägt ihren Teil zur Abwertung von guten Ideen bei (Goldideen werden dem Kunden ja meistens kostenlos präsentiert und auch noch von den Agenturen produziert).

Ich will hier gar nicht weiter davon berichten, was sich Agenturen teilweise alles einfallen lassen, um noch auf eine Pitchliste zu rutschen. Selbst wenn der Pitch nicht honoriert wird. Und auch nicht, was manche Agenturen unternehmen, um bei Kunden Gehör zu finden.

Das ist häufig unter der Menschenwürde. Und fördert auch nicht gerade den Respekt vor dem kreativen Potential der Agentur.

Es ist eine fatale Entwicklung, dass gute Ideen für viele Kunden keinen Wert mehr zu haben scheinen. Ideen, die ihr Geschäft ankurbeln.

Agenturen könnten das ändern, indem sie sich geschlossen dafür aussprechen, nicht mehr kostenlos präsentieren.

Das wäre eine weit sinnvollere Initiative als das Award-Kartell.

Tipp 77: Verschenke deine Ideen nicht.



Wie hoch ist der Wert dieser Idee einzuschätzen? Der Spot „Fishdog“ für den VW Turan (Spacefox) wurde in Brasilien entwickelt (Almap BBDO, Sao Paolo).

Dienstag, 16. Dezember 2008

Kreativ-David gegen Network-Goliaths.

Konsequenz ist einer der hervorstechenden Charakterzüge von sehr guten Kreativen. Wenn man ungewöhnlichen Arbeiten begegnet, steckt meistens ein konsequenter Kreativer oder ein konsequentes Kreativ-Team dahinter.

Wie sehr diese Einschätzung stimmt, erfährt man als Kreativer, wenn man eine gute Idee hat, die dann in die Entscheidungsmühlen der Agentur – und später in denen des Kunden – weich geklopft wird.

Wer von uns kennt nicht das Gefühl, dass eine Idee durch die ergänzenden „Ideen“ des CDs und durch die Veränderungswünsche des Kunden so verbogen wird, dass sie ihre ursprüngliche Kraft verliert.

Ein konsequenter Kreativer kämpft darum, dass das nicht passiert.

Im schlimmsten Fall geht er so weit, dass er sich lieber neue Ideen auf dem Briefing ausdenkt, als die zum lauen Werbegag herunter gekochte Idee das Licht der Öffentlichkeit erblicken zu lassen.

Einen der konsequentesten Kreativen, die ich je getroffen habe, ist der Schweizer Pius Walker.

Nach Stationen bei Springer & Jacoby, Jung von Matt, Leagas Delaney London, Scholz & Friends Berlin hat er sich vor ein paar Jahren in seiner Heimatstadt Zürich selbstständig gemacht – mit der kleinsten Werbeagentur der Welt.

Jüngst hat er es mit seinem 5 Leute-Laden in den Gunn Report geschafft.

Der Gunn Report wird jedes Jahr erhoben und ermittelt die weltweit kreativsten Agenturen. Dort befinden sich nur kreative Dickschiffe mit 200 bis 400 Leuten. Und eben Pius mit seinem „gallischen Kreativdorf“, das sich erfolgreich mit dem Zaubertrank der Konsequenz gegen die Besetzer des Mittelmaßes wehrt.

Seine ausgezeichneten Kampagnen hat er unter anderem für Amnesty International, WC Ente und Fleurop gemacht. Es sind ausnahmslos echte Kampagnen.

Pius ist auch bei diesem Thema konsequent. Er produziert keine Fakes.

Wer genauer wissen will, wie der Mann tickt, dem kann ich folgende Anekdote erzählen.

Vor Jahrzehnten, als Pius noch Art Director bei Springer & Jacoby war, plante er eine Anzeige für einen bekannten deutschen Waschmaschinenhersteller. Der Kunde fand die Anzeige ganz gut, wollte aber die Kosten für den Fotografen nicht bezahlen, weil ihm das Shooting zu teuer war.

Der CD von Pius hatte sich damit abgefunden und ihm erklärt, dass wegen der hohen Kosten nichts aus der Anzeige wird. Pius war so überzeugt von der Idee und dem ausgewählten Fotografen, dass er eines morgens zu seiner Bank gegangen ist, all sein Erspartes abgehoben hat, und mit dem Geld zum Kunden gefahren ist.

Er hat dem verblüfften Werbeleiter erklärt, dass er das Shooting aus seiner eigenen Tasche bezahlen will. Wenn dem Kunden das Motiv gefällt, soll er ihm das Geld zurück geben.

Der Kunde war so konsterniert, dass er sich auf den Deal eingelassen hat. Der CD hat getobt. Die Anzeige wurde realisiert. (Die Welt hat allerdings nie wirklich über sie geredet).

Das ist kreative Konsequenz.

Man kann nun darüber streiten, wie weit einer gehen sollte, um für seine Idee zu kämpfen.

Aber in der Tat wird heute viel zu wenig um gute Ideen gekämpft. Oder, wenn die Idee gekauft wurde, um die Umsetzungsdetails, die nötig sind, damit die gute Idee auch nach der Exekution eine gute Idee bleibt.

Konsequent sein ist anstrengend (vor allem für Berater, die die Idee gar nicht hatten). Konsequente Leute sind nervig. Konsequente Arbeit lässt manchmal auch mehr Kosten entstehen.

Aber dafür bewirkt diese Arbeit auch mehr. Ohne Konsequenz gäbe es keine herausragenden Ideen.

Als Pius vor Jahren seine kleine Agentur gegründet hat, wollte er nur noch Werbeideen entwickeln, von denen er wirklich überzeugt ist. Und nur an Pitches teilnehmen, die bezahlt werden.

Er hat Präsentationen um dicke Budgets und prestigeträchtige Marken abgesagt, weil man ihm kein Präsentationshonorar bezahlen wollten. Pius steht auf dem Standpunkt, dass kreative Leistung bezahlt werden muss (zumal ein Pitch Honorar ja nie die Kosten einer Präsentation deckt).

Diese konsequente Haltung hat dazu geführt, dass er sich mit seiner Agentur (und seiner Familie) mehrere Jahre am Existenzminimum entlang gehangelt hat.

Aber er war vom langfristigen Erfolg seines Konzeptes überzeugt. Eine Überzeugung, die schließlich eingetreten ist.

Sein neuestes Husarenstück hat er für einen kleinen Schweizer Verlag konzipiert.

Es geht um ein Buch. Einen Ratgeber für strategische Entscheidungen, die man im Alltag so treffen muss. Pius hat es mit einem einzigen Anzeigenauftritt in der FAZ geschafft, dass die Presse über den Verlag berichtet.

Bild.de hat das Motiv zur geilsten Anzeige des Jahres gekürt, weil die konservative FAZ (scheinbar) den delikaten Inhalt der Anzeige übersehen hat.

Unter der Headline „Was sage ich beim Sex und was besser nicht“ finden sich solch nette Entscheidungsfilter wie „Lutsch meinen Schwanz“ oder „Schwängere mich durchs Ohr“.

Dass dies beileibe keine plumpe und pseudo-provokante Anzeige ist, seht ihr unten.

Dieser Auftritt zeigt, wie man mit einem kleinen Budget und einer starken Idee für Gesprächsstoff sorgen kann.

Und: mit der nötigen Konsequenz.

Tipp 76: Zu einer guten Idee gehört eine große Portion Konsequenz.




Eine einzige Anzeige, ganz viel Presse. Dieses Motiv für einen strategischen Ratgeber aus dem Schweizer Kein & Abel-Verlag stammt von der Agentur Walker, Zürich. Der kleinsten Werbeagentur der Welt.

Montag, 15. Dezember 2008

Digitale Selbstfindung. Zweites Fazit.

Das ging schneller als gedacht. Ich schreibe heute schon meinen 75. Beitrag in diesem Blog. Geplant sind bekanntlich 100 Beiträge.

So langsam muss ich mir natürlich die Frage stellen, ob es nach Beitrag 100 weitergeht? Und wenn, wie es weitergeht?

Um diese Fragen besser beantworten zu können, möchte ich kurz mal rekapitulieren, ob ich meine Ziele, die ich mit dem Blog verbunden habe, überhaupt erreichen konnte.

Was waren meine Ziele?

Das erste Ziel war, intensiver in die digitale Welt einzutauchen. Ich denke, dieses Ziel habe ich locker erreicht. Allein solche Begriffe wie Feed-Reader oder Embedded Link waren mir vorher unbekannt. Erst mit der täglichen Arbeit im Web, dem Recherchieren, Suchen und Verlinken kann man den Wert solcher Tools erkennen.

Mein zweites Ziel war, besonders – aber nicht nur – den kreativen Einsteigern in der Kommunikation einen direkten Draht zum CD zu bieten.

Das hat zwar länger gedauert, als ich gedacht habe, doch ich wollte den Blog nicht über Twitter promoten oder großartig auf anderen Blogs Kommentare hinterlassen, die dann wieder auf meinen Blog zurück zu führen sind.

Meine Ideal war und ist, dass dieser Blog sich durch Weitersagen oder Weitermailen verbreitet. Was so langsam zu passieren scheint.

Web-Experten haben mir erklärt, dass ein Blog mindestens ein halbes Jahr benötigt, um auf Touren zu kommen. Dieser Blog ist jetzt knapp 4 Monate alt. Und ich möchte behaupten, dass die Leserzahl steigt (danke, lieber Leser).

Allerdings sind die Besucher mit Kommentaren sehr zurückhaltend. Das liegt entweder daran, dass meinen Beiträgen nichts hinzu zu fügen ist (das wäre ein Kompliment). Dass meine Beiträge einfach total Banane sind (was ich nicht hoffe). Oder dass der Respekt bzw. eine gewisse Hemmschwelle immer noch vorhanden sind (bitte ablegen).

Dieser Blog soll unkompliziert sein. Etwas mehr Dialog täte ihm ganz gut.

Ich habe aber auch ein Ziel erreicht, das ich gar nicht in Betracht gezogen habe. Nämlich den Dialog mit meinen Mitarbeitern und Kollegen zu fördern. Sie können durch den Blog besser verfolgen, wie ihr Chef tickt.

Eine schöne Entwicklung, denn auch wenn wir keine Riesenfirma sind (55 Leute in Hamburg), so ist es sehr schwer, seine Einstellungen, Haltungen und Meinungen zu Kreation und sonstigen Dingen allen Leuten in Meetings verbal mitzuteilen. Wer Lust hat, kann sie hier nachlesen. Wer keine Lust hat, dem geht es auch nicht schlechter.

Soweit die Ziele.

Ich denke, die nächsten noch ausstehenden 25 Beiträge und Tipps werde ich problemlos absolvieren können, denn Themen spuken noch sehr viele in meinem Kopf herum.

Doch wie ist die Perspektive nach dem 100. Beitrag?

Es ist sehr interessant zu beobachten, wie anspruchsvoll und ausgebreitet die Blogger-Szene in der englischen Werbung ist. Da ist sehr viel mehr los als in Deutschland und das Niveau ist sehr viel höher.

Ein feiner Zynismus und eine große Ironie sind an der Tagesordnung. Engländer eben.

Blogs wie Scamp oder Not Voodoo sind gute Beispiele.

Wen wundert es da, dass in Amerika und England Blogger ein Hauptberuf ist. Da verdienen einige mit exklusiven Informationen ihr Geld.

Ich kenne in Deutschland noch keinen hauptberuflichen Blogger (so einen, der davon leben kann).

Wenn ich den von Web-Experten als führenden deutschen Blog für Kommunikation bezeichneten Off-the-Record verfolge, so sind die Themen für meinen Geschmack ziemlich dünn und belanglos. Man fühlt sich nicht animiert, in einen Dialog einzusteigen. Geschweige denn, den Blog unbedingt verfolgen zu wollen.

Aber möglicherweise hat dieser Blog hier ja das gleiche Problem.

Stellt sich also die Frage, wie es nach 100 Beiträgen weiter geht?

Sicher werde ich nicht – wie bisher – 5 Tage die Woche etwas schreiben können, aber ich denke 2 bis 3 Beiträge pro Woche zu aktuellen Themen könnten drin liegen.

Auch wird es sich dann eher um aktuelle Geschehnisse oder Erfahrungen aus meiner Welt der Werbung handeln (so etwas wie das Award-Kartell), und dann kann jeder seine Lust oder seinen Frust zum Thema kundtun.

Vielleicht hat aber der ein oder andere von Euch eine bessere Idee oder Anregungen, dann kann er sie hier natürlich gerne von sich geben.

Ich werde eine kleine Umfrage starten, ob es überhaupt weitergehen soll. Auch auf die Gefahr hin, dass sich ein paar Typen, die mich eh nicht leiden können (und davon gibt es einige) zusammenschließen, um das Ende des Blogs per Umfrage herbei zu führen.

Ehrlich gesagt, das Risiko nehme ich in Kauf, ich halte mich sowieso nicht so gerne an Umfragen.

Tipp 75: Wenn du einen Blog schreiben willst, nimm dir Zeit.




Ein Blondinen-Spot für die Fastfood-Kette Nando’s. Ich finde, der Begriff „schön doof“ passt ganz gut zu diesem Werk.

Es gibt Leser dieses Blogs, die sich nicht äußern, aber die mir inzwischen Links oder Arbeiten schicken, die sie gut finden. Danke dafür.

Sonntag, 14. Dezember 2008

Wettrüsten der Exekutionen.

Ein wolkenverhangener, nasskalter Sonntag ist der beste Zeitpunkt, um sich die neuesten Spots anzusehen, die die Welt so hervorbringt. Damit man sich nicht durch den ganzen globalen Werbemüll wühlen muss, gibt es so praktische Einrichtungen wie Lürzer’s Archiv, Creativity und auch Shots.

Diese Dienste suchen für einen die besten Spots heraus.

Shots ist ein Showcase auf DVD, der zusammen mit einem Magazin 6 mal im Jahr erscheint. Sie selbst sehen es so:

shots showcases cutting-edge creativity in global advertising. Launched in 1990, it is the world's leading commercials title, providing ideas and inspiration for creatives internationally as well as being the foremost source of information for the industry.

Ich finde, der globale Anspruch, den Shots hat, etwas subjektiv, denn die meisten Spots auf Shots kommen aus England. Aber da in England bekanntermaßen sehr viele von den herausragenden Spots entstehen, kann man mit der kolonialistischen Ausrichtung der DVD einigermaßen leben.

Müßig zu sagen, dass es aus Deutschland selten Spots auf die Rolle schaffen. Ich weiß aber auch nicht, nach welchen Bewertungskriterien die Selektion vorgenommen wird. Es fällt auf, dass im regular showcase häufig die gleichen Regisseure und Produktionen auftauchen.

Es ist auf jeden Fall eine interessante, wenn auch teure Inspirationsquelle. Solltest du von Shots noch nie etwas gehört haben, dann fragt mal in eurer FFF-Abteilung nach, die haben sie bestimmt abonniert. Oder aber frag deinen CD oder den ECD.

Ich habe mir gerade die neueste Ausgabe angesehen und es fällt wieder mal auf, dass immer mehr Spots durch wahnsinnige Exekutionen herausstechen.

Oft sind ihre Botschaften relativ simpel, aber die Exekution reißt den Spot heraus.

Über das für und wider des exekutionell geprägten Spots habe ich mich schon ausgelassen (hier). Das erspar ich mir.

Auch der Grund, warum das so ist, dürfte den regelmäßigen Lesern nicht neu sein. Der Drang, visuell etwas nie Dagewesenes zu schaffen zwingt uns Kreative in die exekutionelle Experimentierfreudigkeit.

Aus vielen Spots trieft geradezu der Zwang, etwas zu zeigen, dass der Betrachter noch nie gesehen hat. Bei aller optischen Überraschung und Opulenz begleitet aber viele dieser Spots eine kalte und seelenlose Note.

Man spürt als Betrachter, dass der Effekt die Kraft der Botschaft überlagert und so tut man sich schwer, die Botschaft zu respektieren.

Ich finde exekutionelle Experimente sehr spannend (wenn man sie sich leisten kann), aber ich bin ein Freund der gut erzählten Story mit überraschenden Ausgang, die ohne spektakuläre Animationen oder sonstigem Postproduktions-Kräftespiel auskommt.

Für das klassische Storytelling braucht man natürlich eine ungewöhnliche Geschichte. Doch auch das habe ich schon erläutert (hier).

Die beiden Spots unten zeigen sehr schön die gegensätzlichen Strömungen, die sich derzeit in der Weltliga der Spots abzeichnet.

Hier ein exektuionell opulenter Spot von Guiness, der weniger eine Geschichte erzählt, sondern mehr eine übertriebene Darstellung von "Begehrlichkeit" inszeniert.

Da ein Spot für die Biermarke Stella Artois mit klassischem Storytelling ohne Animationen oder sonstige computer-generated Tricks auskommt.

Beide Marken glänzen schon seit langer Zeit durch außergewöhnliche Werbung, deshalb wirken ihre Werke nicht aufgesetzt und sind eine konsequente Weiterführung des jeweiligen Markenauftrittes.

Tipp 74: Achte bei deinen Spots darauf, dass die Exekution nicht die Botschaft in den Schatten stellt.



Klassisches Storytelling. Der Stella Artois Spot „The Race“ von Lowe London.



Exekutionelle Opulenz. Der Guiness-Spot „Fridge Magnet“ von BBDO, Dublin.
Regie führte übrigens Frederik Bond, einer der Regisseure, mit dem ich gerne mal drehen würde, wenn ich das Budget und das Skript dazu hätte.

Freitag, 12. Dezember 2008

Ein trauriger Klugscheißer.

Das Award-Kartell kommt nicht zustande. So stand es gestern in der Presse.

Zur Erinnerung: Einige so genannte führende Kreativagenturen wollten sich auf Initiative von Grabarz & Partner zusammen schließen und gemeinsam eine überschaubare Liste von Wettbewerben verabschieden, die in Zukunft ausschließlich beschickt werden sollten.

Man will Kosten sparen vor dem Hintergrund der drohenden Wirtschaftsflaute, ohne seinen Kreativruf gegenüber den anderen Agenturen einzubüßen.

Wenn eine Agentur seine Einsendebemühungen reduziert, könnte sie ja gegen die anderen, die weiter machen wie bisher, in Image-Rückstand geraten.

Ich Klugscheißer habe diesem Vorhaben das Scheitern vorausgesagt (hier).

Ich habe geahnt, dass man die rund 20 bis 30 Agenturen nicht unter einen Hut bekommen wird, weil es dort unterschiedlichste Interessen und Stallordern gibt.

Ich habe geahnt, dass man die Presse (z.B. Manager Magazin) nicht dazu verpflichten kann, ihr Ranking mit der geplanten Liste zu synchronisieren (das wäre überhaupt der Schlüssel zum Erfolg des Ganzen gewesen).

Ich habe aber auch festgestellt, dass ich es ziemlich verlogen finde, wenn Agenturen, die diese Wettbewerbe jahrelang beschickt haben und sich dadurch ihren Kreativ-Ruf „erarbeitet“ haben, plötzlich bestimmen wollen, welche Wettbewerbe die zukünftige Meßlatte sind.

Was rund 75% Teilnehmer (n=50) an meiner kleinen Umfrage auch so sahen (15% war es egal. 10% fanden es aus Kostengründen sinnvoll).

Ich empfinde es außerdem als ziemlich naiv, wie sich die Initiatoren ihre mißlungene PR-Aktion jetzt schönreden: „Schließlich habe es sehr viel positive Resonanz auf den Vorstoß gegeben. Alle angesprochenen Agenturen hätten signalisiert, ihre Einsendepraxis zu überdenken und den Aufwand zu reduzieren“.

Was für eine Wahnsinns-Erkenntnis! Bei der bevorstehenden Krise kommt das doch von ganz alleine, das Überdenken der Einsendepraxis.

Okay. Stellen wir fest. Ich bin ein Klugscheißer, der bestätigt wurde, aber sich deshalb trotzdem nicht besser fühlt.

Das eigentliche Dilemma bleibt bestehen.

Fakes bestimmen mittlerweile den kreativen Ruf von Agenturen und wer das meiste Geld in Fakes investiert, wird im Kreativranking oben sein.

Das ist die totale Wettbewerbsverzerrung.

Geld schlägt Talent. Und je größer die Krise, desto mehr wird das eintreffen.

Nicht umsonst sind immer mehr Networks im neuesten Kreativ-Ranking von Horizont unter den ersten 10 vertreten.

Aber klugscheißen wir nicht länger darauf herum. Damit dieser Beitrag nicht in totaler Kreativ-Agonie versinkt, möchte ich euch mit tollen Spots ins Wochenende schicken (den einen oder anderen werdet ihr sicher kennen).

Die englische Tageszeitung The Guardian hat die "Top Ten Virals of the Year" veröffentlicht. Ein Hinweis, den ich aus dem englischen Blog Scamp übernommen habe.

Wieder einmal muss man feststellen, dass sich gute Kreative nicht mit Beschränkungen beschäftigen, sondern mit Möglichkeiten.

Die Award-Kartell-Aktion ist typisch deutsch.

Tipp 73: Beschäftige dich nicht mit Beschränkungen, sondern lieber mit Möglichkeiten.



Die englische Tageszeitung The Guardian hat die "Top Ten Virals of the Year" veröffentlicht.

Hier ist die Nummer 1: das Revival des alten Budweiser Spots "Whassupp" – nur diesmal für Barack Obamas Kampagne "Change".

Donnerstag, 11. Dezember 2008

Tag eins nach der Weihnachtsfeier.

Gestern war sie. Schön war sie. Hoch oben war sie. Lang war sie. Und am Ende des Abends bzw. zu Beginn des Morgens sollen auch noch ein paar Körperflüssigkeiten ausgetauscht worden sein.

Auf unserer Agentur-Weihnachtsfeier.

Kein Tag in einer Agentur ist unproduktiver als der Tag nach der Weihnachtsfeier, wahrscheinlich wird sogar am Wochenende (selbst wenn man gar nicht in der Agentur ist) mehr und effektiver kreativ gedacht als am Tag nach der X-mas Party.

Und das muss auch genau so sein.

Weihnachtsfeiern in Agenturen unterliegen einem gewissen Mythos. Auch Kunden stellen sich da manchmal die wildesten Orgien vor. Das ist eine Fehleinschätzung. Die meisten Agenturleute wollen nach einem harten Jahr und sehr viel Denkarbeit einfach nur ausgelassen zusammen sein und mit den Kollegen einen drauf machen.

Je größer eine Agentur, desto höher der Organisations- und Kostenaufwand. Und weil man eine Kreativagentur ist, muss natürlich auch die Weihnachstfeier kreativ sein.

Muss sie?

Für die Feier des Jahres werden Organisations-Komitees gebildet, die unter dem Druck stehen, die Weihnachtsfeier vom letzten Jahr noch übertreffen zu müssen (wenn sie toll war). Oder es nicht noch schlimmer werden zu lassen (wenn sie mies war).

Dabei ist die Stimmung einer Weihnachtsfeier gar nicht so sehr abhängig vom Rahmen. Die Partystimmung ist immer ein Spiegel der Agentur-Gesamtstimmung. Das Programm kann noch so gigantisch sein, wenn die Leute sich nicht ab können, wird es keine geile Fete.

Andersherum reichen manchmal ein paar Bierbänke und gute Musik – und schon geht es ab.

Weihnachtsfeiern leiden unter ähnlichen Symptomen wie Weihnachtskarten: zu viel Motto, zu viel Aktion, zu viel Verbesonderung und man erreicht das Gegenteil von ausgelassener Stimmung.

Die meisten Weihnachtsfeiern haben mit Weihnachten nicht mehr viel zu tun, deshalb müsste man sie eigentlich Jahresendfeier nennen. Ich finde das irgendwie schade.

Aber was laber ich hier eigentlich rum, mir reicht es, dass unsere Feier gestern mal wieder richtig klasse war (und ich gehöre nun bestimmt nicht zu den Typen, die eine Party zum Kochen bringen können – eher das Gegenteil).

Zum Schluß nur noch dies: Wenn ich erfahre, dass Agenturen wegen des bevor stehenden Krisenjahres ihre Weihnachtsfeier einsparen, dafür aber in den vergangenen 365 Tage zwischen 300.000 und 1 Million Euro für Awards und Fakeproduktion ausgegeben haben (und das teilweise für den letzten Kreativkäse), dann bekomme ich Kopfschmerzen.

Aber die hab ich seit dem ersten Augenaufschlag heute morgen ja sowieso schon.

Tipp 72: Will man die Stimmung in einer Agentur ergründen, muss man nur in Erfahrung bringen, wie ihre letzte Weihnachtsfeier war.


video

Alle Vorurteile von Agentur-Weihnachtsfeiern werden in diesem Video wieder einmal bestätigt.

Du erfährst exklusiv intime Details von unserer gestrigen Weihnachtsfeier. Und du siehst, wer es bei uns mit wem getrieben hat.

Mittwoch, 10. Dezember 2008

Die privaten Leiden des jungen K.

Weihnachten ist eine prädestinierte Zeit, in der einem das eigene Privatleben den Beruf des Kreativen gnadenlos versauen kann.

Ob Grußtexte, Karten, Geschenke, Partyeinladungen, Menü-Ideen, Familienfotos, Filme von der Bescherung oder gar der Weihnachtsbaum selbst – man bekommt diese Liebesdienste meistens wie selbstverständlich mit folgenden Worten zugeteilt:

Du bist doch der Kreative in der Familie.

Nichts ist in meiner Familie im Zeitraum November/Dezember ein größeres Thema als die alljährlichen Weihnachtsgrüße an Freunde und Bekannten.

In der Tat tut sich da ein riesiges Dilemma auf.

Übernimmt man den Job, hat man in der Familie die gleichen Probleme, die ich in meinem gestrigen Beitrag schon bei den Weihnachtskarten für Kunden geschildert habe.

Macht man den Job nicht, liegt vielleicht nach ein paar Tagen eine handgestrickte Karte auf dem Tisch, von der man denkt: was wohl die anderen von mir denken, die sie kriegen?

Die Zeile „Frohe Weihnachten und ein gutes neues Jahr“ lässt sich kaum besser und kürzer texten. Aber sie ist eben auch langweilig, weiß man doch bei jeder Karte, die man an Weihnachten bekommt, dass genau dieser Text drin steht. Gut, man kann etwas coolere Schreibweisen wählen (happy X-mas and a happy new year), aber der inhaltliche Nährwert ist der gleiche.

Hat man Weihnachten dann irgendwie überstanden, warten schon die nächsten Geburtstage, Partys oder Hochzeiten. "Alles Gute zum Geburtstag" oder "Alles Liebe"? "Die besten Wünsche"? "Herzliche Glückwünsche"? Weiß der Henker.

Eine echte Herausforderung ist auch die Geburtsanzeige des eigenen Kindes. Und selbst bei der Namensgebung des Neugeborenen soll so mancher Starkreative schon physikalische Größen zur Hilfe gerufen haben, um einen ungewöhnlichen Namen zu finden.

Ich selbst musste erleben, wie meine Frau den von mir favorisierten Namen für unser drittes Kind mit den Worten abtat: wir sind doch nicht in der Werbung.

Gerade die jungen Kreativen unter meinen Lesern möchte ich noch mal eindringlich warnen, bevor sie sich endgültig für diesen Beruf entscheiden.

Der Druck, ein Kreativer zu sein, begleitet dich bei allem, was du von dir gibst, was du tust, was du anziehst, was du verschickst, welche Autofarbe du auswählst, usw.

Nur auf dem Klo, da kannst du endlich mal so furzen, wie du es möchtest. (Es sei denn, einer in der Nachbarkabine hört zu).

Schlimm war auch meine Auswahl eines Kindersitzes vor Jahren, denn die bevorzugten Muster der Hersteller sind Blümchenmuster, Teddybären oder Schaukelpferdchen.

Auf die Frage, ob es nicht einen schwarzen oder wenigstens einen dunklen einfarbigen Sitzbezug gibt, bekommt man die mahnende Antwort: das ist doch für ein Kind.

Diese Antwort bekommt man nicht vom Verkäufer, wohlgemerkt, sondern von der eigenen Frau.

Mach dich locker – auch so ein Satz von ihr. Und es blieb mir in vielen Situationen nichts anderes übrig, als mich locker zu machen, denn sonst hat man auch zuhause nur noch Brainstormings, Kreativmeetings und Ideenabstimmungen.

Das erträgt kein Mensch. Und das hält auch keine Beziehung aus.

Sehen wir es mal so: Will ich will meine Geburtsanzeige oder meine Partyeinladung zum ADC einschicken? Nein, nein und nochmals nein, das will ich nicht. (Es gibt tatsächlich Leute, die so etwas tun).

Dann eben einfach mal etwas Gedrucktes oder Fotografiertes ohne Idee, aber dafür von Herzen.

Die Eltern kapieren unsere Werber-Ideen meistens eh nicht.

Tipp 71: Schicke nie deine privaten Einladungen oder Geburtsanzeigen beim ADC ein (bitte!).



Budlight, Candellight – aber kein wirkliches Highlight ist dieser Christmas-Spot 2006 von Budweiser. Dafür muss man wenigstens lachen.

Dienstag, 9. Dezember 2008

Unterschätze nie die Macht der Weihnachtskarte.

Eigentlich bin ich viel zu spät dran mit diesem Tipp. Ich hätte ihn gleich schon im Oktober formulieren sollen. Oktober ist der richtige Monat, um mit der Entwicklung der Weihnachtskarte für seine Kunden zu beginnen. September macht die Sache noch entspannter. November ist eindeutig zu spät.

Ich habe schon kreative Vorweihnachtszeiten erlebt, in denen wir über 20 Vorschläge für eine Weihnachtskarte zum Kunden geschickt haben, bis endlich die richtige Karte dabei war:

Außen dunkelblau, ein paar typische Sterne drauf, innen weiss und der Text: Frohe Weihnachten und ein gutes neues Jahr.

Mit dem Projekt Weihnachtskarte dürfte sich in der Historie schon so manche Agentur das Fest verdorben haben. Wegen einer misslungenen Weihnachtskarte sind sogar gesamte Etats schon bald darauf verloren gegangen.

Der Grund ist relativ unchristlich.

Weihnachtskarten sind ein Kommunikationsmittel, das meistens auch der Vorstand einsetzt und deshalb in ihrer Entwicklung gerne ein Wort (oder auch viele) mitredet.

Die Agentur trägt ihre Karten-Vorschläge zum Werbeleiter. Der gibt sie weiter an die Vorstandssekretärin. Die legt sie dem Vorstand auf den Tisch. Der Vorstand hat ganz andere Vorstellungen und gibt die Vorschläge mit seinen Anmerkungen in die Lichterkette zurück.

Wenn das ein paar Mal so hin und her geht, ist die Geduld der Unternehmenslenker schnell verbraucht und die Agenturfrage steht nach Neujahr als erstes auf der Agenda.

Die Weihnachstgeschmäcker sind meistens sehr verschieden, besonders wenn auf der einen Seite vielleicht noch ein katholischer Familienvater und auf der anderen Seite ein atheistischer Jungkreativer sitzen.

Ich kann nur den guten Rat geben, bei der Weihnachtskarte nicht allzu viel Kreativität walten zu lassen, denn damit kann man meistens nur mehr verlieren als gewinnen.

Sollte sich nach der zweiten oder dritten Präsentationsrunde heraus kristallisieren, dass der Kunde eigentlich keine Idee in seiner Weihnachtskarte wünscht, sollte man sich auf das reine Gestalten einer Karte konzentrieren.

Doch auch hier kann man sich mit recht avantgardistischen oder künstlerischen Entwürfen schnell die Rute holen, denn wenn es Richtung Weihnachten geht, kennt die Kitschigkeit keine Grenzen.

Im übrigen sieht man an den oft opulenten und geschmacksverirrten Weihnachtskarten oder Geschenkaussendungen, die die Agenturen, Verlage, Druckereien, Postproduktionen, Fotografen oder sonstige kreativ angehauchte Unternehmungen für sich selbst entwerfen, dass Weihnachten eine echte Herausforderung zu sein scheint.

Manchmal muss man sich die Frage stellen, ob die gute alte Standardkarte (außen blau mit Sternen, usw.) nicht am besten und nervenschonendsten funktioniert.

Auch die Spendenkarte wird immer wieder gerne genommen. Heißt, eine Agentur spendet und teilt das dem Kunden auf der Karte in kreativer Art und Weise mit. Hat wenigstens den Zweck eines guten Zwecks. Und macht nicht so viel Arbeit. Das soziale Gewissen stillt man obendrein.

Was etwas Erleichterung für die Dienstleister im Weihnachtsgeschenkestress schafft, ist die Tatsache, dass es inzwischen viele Unternehmen gibt, die es ihren "Lieferanten" untersagen, Geschenke über einen gewissen Betrag zu schicken, damit der Verdacht der Vorteilsnahme und Beeinflussbarkeit durch die Mitarbeiter des Unternehmens nicht aufkommt.

Weihnachten und Werbung – keine einfache Sache.

Das sieht man nicht zuletzt an den Spots, die Weihnachten zum Thema haben.

Da ist schräger Humor oder Provokation die absolute Seltenheit.

Wer sich über den Weihnachtsmann lustig macht, hat nichts zu lachen. Er legt sich mit Kinderträumen und Erwachsenerinnerungen an. Das kann richtig schief gehen.

In dieser Situation sind die besten Spots immer noch noch die, die eine einfache Idee haben und Emotion versprühen, ohne in den totalen Kitsch – wie Coca Cola mit seinem Truck – zu verfallen.

Die britische Warenhauskette John Lewis macht das auf ansprechendem Niveau, wie ich finde.

Ach ja, sollte jemand von euch einen wirklich schrägen Weihnachtsspot kennen, dann nichts wie her mit dem Link.

Tipp 70: siehe Headline.



John Lewis Spot zu Weihnachten 2007. Agentur: Lowe London.



John Lewis Spot zu Weihnachten 2008.

Montag, 8. Dezember 2008

Verkommt Werbung zur puren Unterhaltung?

Letzte Woche habe ich von zwei Leuten den Link zu folgendem Video geschickt bekommen:



Ein chinesischer Viral für Nokia. Ein Tischtennis-Meister spielt gegen einen Bruce Lee-Verschnitt, der allerdings nicht mit einem konventionellen Tischtennisschläger auf den Ball eindrischt, sondern mit irgend so einem fiesen Schlagwerkzeug.

Ein bizarres Duell.

Ich vermute, am Ende geht es um eine Bruce Lee Sonderedition in Form eines Mobiltelefones, beweisen kann ich es aber nicht, da ich der chinesischen Sprache nicht mächtig bin.

Einer der Menschen, die mir den Link geschickt haben, arbeitet in einer Post Produktion und wahrscheinlich wollte er mir ein weiteres beeindruckendes Beispiel aus dem Land der unbegrenzten digitalen Möglichkeiten zeigen.

Klickt man dann auf die Absender-URL www.nokia-lee.com.cn, erscheint natürlich wieder eine obligatorische Microsite (siehe Beitrag letzte Woche). Voller Spannung wartet man auf das Ende des Ladeprozesses, doch dann kommt nicht mehr viel.

Nicht mehr viel heisst, keine Menüleiste, keine vertiefende Info, keine Bestellmöglichkeit (oder ich habe sie in dem Wust chinesischer Zeichen nicht gefunden).

Vielleicht sind chinesische Verbraucher nicht so anspruchsvoll wie europäische Konsumenten. Oder aber, chinesische Werber haben erkannt, dass es völlig reicht, das Produkt einfach noch mal visuell in Erinnerung zu rufen. Wem es gefällt, der wird es schon kaufen, warum noch viel erklärerisches Aufhebens darum machen?

Dieser Film ist von der Sorte, die man beim ersten Mal ganz amüsant findet und über die Technik staunt (wie haben sie das gemacht), aber sieht man den Spot ein zweites Mal, geht er einem schon auf den Keks.

Ich stelle mir tatsächlich die Frage, ob das der richtige Weg ist.

Der Film ist schräg, man amüsiert sich etwas, schickt das Ding weiter und alle, die ihn erhalten, werden unbestritten mitbekommen, dass es jetzt eine neue Bruce Lee Sonderedition von Nokia gibt.

Der Unterhaltungswert des Filmes ist ganz gut, der Informationswert auf der Microsite ist dünn, den Wert für die Marke stelle ich in Frage.

Aber vielleicht bin ich einfach nur noch ein alter Markenspießer. Einer, der glaubt, dass alles, was eine Marke tut, auch das Profil einer Marke schärfen sollte. Und zwar das Profil, das die Verantwortlichen anstreben.

Bin ich ein Auslaufmodell?

Schert sich die Marke der Zukunft nicht mehr um irgendwelche angestrebten Werte oder Profile? Bietet sie einfach nur permanent gute Unterhaltung, immer neue schräge, lustige Filme mit immer neuen, schrägen und ungesehenen Bildern und immer neuen, schrägen Microsites?

Denken die Leute irgendwann, hey, Nokia, die haben immer so coole Filme, das ist eine coole Marke?

Ist es nicht egal, ob das glaubwürdig ist oder nicht? Hauptsache die Zielgruppe hat (kurz) was zu lachen? Dank der Marke?

Wenn das die Zukunft der Marke ist, dann wird es für uns Kreative relativ einfach, aber für Marken ziemlich schwierig.

Einfach nur Unterhaltung bieten ist mir zu austauschbar.

Wo das endet, das kann man an den Fernsehkanälen sehen und an der Qualität von Humor, die da über uns ausgegossen wird.

Das Verhältnis guter Fernsehfilme, Fernsehserien oder Comedysendungen zum Gesamtprogramm ist die selbe wie das guter Spots im Gesamt-Werbeblock.

So um die 2%.

In Folge gibt es – außer Arte vielleicht – keinen Sender mehr, der ein scharfes Profil besitzt.

Um das zu erkennen, muss man kein Marcel Reich-Ranicki sein.

Der Gipfel der Austauschbarkeit ist übrigens, dass die Fernsehsender auch noch die gleichen Formate mit den gleichen Inhalten zur gleichen Zeit senden (so geschehen gestern abend mit diesen unsäglichen Rückblicks-Shows "Menschen 2008").

Ok, vielleicht sehe ich es wirklich zu eng. Aber wundern darf man sich ja wohl.

Tipp 69: Unterhaltung darf nur die Verpackung eines Werbeinhaltes sein und sollte nicht zum reinen Werbeinhalt werden.

Freitag, 5. Dezember 2008

Welches Haltbarkeitsdatum hat Werbung?

Die gesamte Agentur zieht heute um. Von einer großen Etage in ein Haus über mehrere Etagen. Nicht weit weg vom Waterloohain, eigentlich nur um die Ecke. Die neue Adresse lautet Eimsbütteler Straße 64. Die Restdaten bleiben wie sie waren.

Der Umzug ist durch Christina und Andreas (danke!) stabsmäßig geplant, gestern ab 17 Uhr war konzertiertes Kisten packen angesagt. Heute hat die Agentur frei, da werden die Kisten von starken Männern rüber getragen, Sonntag packen alle wieder aus, Montag früh geht es (hoffentlich) ganz normal weiter.

Hier die ersten Aufnahmen unserer neuen Räume.



Empfang im EG.



Kreation im 4. OG



Atelier im 3. OG


Ich bin froh, dass wir ein Schanzen-Randkind bleiben. Ich genieße diese Location. Wir sind mitten im wirklichen Leben und bilden eine schöne Alternative zu den kommunikativen Edelboutiquen in der City oder am Hafen.

Wie das beim Kisten packen so ist, fällt einem allerlei staubbeschichteter Schrankinhalt in die Hand.

Mir kam ein ganzer Stoß alte Büchlein entgegen. Präsentationen, die ich zu meinen Zeiten bei Springer & Jacoby und Jung von Matt geschrieben hatte.

Zwei Büchlein erregten dabei meine Aufmerksamkeit.

Das eine ist vom 8.4.1994 und trägt den Titel „Wir bringen das Taxigewerbe zum Leuchten“.

Wir haben damals von Mercedes-Benz den Auftrag erhalten, uns eine Aktion für das Taxigewerbe auszudenken, da Mercedes über 90% der Taxikutschen gestellt hat.

Ich habe mir überlegt, was den Taxifahrern am besten gefallen könnte und so entstand die Idee, dass Mercedes Benz keine direkte Werbung für Mercedes-Taxis macht, sondern den Taxifahrern eine Endverbraucher-Plakat-Kampagne für das Taxifahren schenkt.

Läuft das Taxigeschäft besser, läuft es auch für Mercedes als Platzhirsch besser, so lautete unser strategischer Ansatz.

Hier ein Plakatmotiv-Layout aus dem Büchlein (Original 1994):






Und so sah das spätere Plakat dazu aus:



Das Erstaunliche an dieser Kampagne ist, dass sie teilweise noch heute von Taxiunternehmen genutzt wird. Wir hatten den Taxiunternehmen nämlich die Plakate ebenfalls als Kleinanzeigen (Matern) zur Verfügung gestellt.

Exakt diese Headline sowie einige andere aus der Präsentation sehe ich in exakt diesem Layout noch heute ab und zu im Klönschnack (einem Hamburger Elbvororte-Magazin). Der Absender der Anzeigen ist der Taxiruf Blankenese. Und selbst deren Website hat den Look der Anzeigen übernommen.

Haltbarkeit der Werbung: über 14 Jahre.

Das zweite Büchlein, das eine Anekdote in mir wieder belebt hat, ist datiert auf den 17.7.1995. Ich habe es bei Jung von Matt geschrieben.

Es ging um die Einführungskampagne für den neuen Audi A4 Avant. Titel des Büchleins: Traumauto statt Raumauto.

Man muss wissen, das Audi Anfang der 90er Jahre einen radikalen Designwandel in seiner Modellpolitik vollzogen hat und aus den spießigen Lehrerautos plötzlich attraktive Fahrzeuge wurden.

Der neue Audi A4 war ein echter Wurf und der Kunde wollte, dass das Thema Design in der Werbung herausgestellt wird.

Ich entwickelte mit meinem Partner Hermann damals eine sehr groß angelegte Print- und TV-Kampagne.

Und ich schrieb den Slogan: Schöne Kombis heißen Avant.

Hier ein Motiv aus dem Büchlein (Original 1995):



Hier die spätere Anzeige mit Teaser Doppelseite und Follow up Doppelseite (davon träumen wir Kreative heute, 2 Doppelseiten hintereinander):



Schöne Häuser heissen Villen.
Schöne Gärten heissen Parks.
Schöne Strassen heißen Alleen.



Schöne Kombis heissen Avant.
Der neue Audi A4 Avant.

Schnitt. Vor zwei oder drei Jahren saßen wir bei Skoda in einem Briefing-Meeting und es ging um den neuen Octavia Kombi, der im Design einen ganz neuen Maßstab bei Skoda setzen sollte (und auch gesetzt hat).

Der Kunde sagte, dass wir doch mal so einen kompetitiven und Kategorie übergreifenden Slogan wie „Schöne Kombis heißen Avant“ erfinden sollten.

Da war er wieder, der Claim. Haltbarkeit der Werbung: über 11 Jahre.

Wenn ich mit meinen Kindern rede und sie mich fragen, was man die vielen Jahre in seinem Job so gemacht hat, dann kam es mir immer recht peinlich vor, irgendwelche alten Kampagnen heraus zu ziehen, die bei vielen nationalen wie internationalen Wettbewerben abgeräumt hatten (und das waren keine Fakes).

Meine Kinder haben es nicht verstanden, warum vor über einem Jahrzehnt so viel Aufhebens "um das komische Zeug" gemacht wurde.

Der Spruch „nichts ist älter als die Zeitung von gestern“ gilt auch für Werbung.

Nichts ist alberner als ein Cannes Löwe von 1993. Man schaut sich die Arbeit an, für die der Löwe gewonnen wurde, und merkt sehr oft, dass sie nicht mehr zündet. Weil der zeitliche Kontext längst vorbei ist. Und auch die gestalterische Mode längst voran geschritten ist.

Doch wenn man dann plötzlich aus dem Nichts solche Erlebnisse wie die Taxi-Anzeige oder das Slogan-Gespräch erfährt, dann hat man kurz das Gefühl, dass auch Werbung nachhaltig sein kann.

Was bestimmt kein schlechter Moment für das kreative Selbstbewußtsein ist.

Tipp 68: Wirf alte Präsentationen (und Ideen sowieso) nicht vorschnell weg, sie könnten viel später glücksbringende Erkenntnisse liefern.

Donnerstag, 4. Dezember 2008

Virale Irrtümer.

Der große Traum in der Neuzeit der Kommunikation, den Marketingdirektoren, Werbeleiter oder Agenturkreative vielleicht immer noch träumen, ist der Traum vom Werbevirus. Von der Markenbotschaft, die sich wie von selbst im Netz fortpflanzt und automatisch auf die Bildschirme der Konsumenten transportiert wird.

Ein kleines kreatives Filmchen, einmal kurz auf YouTube, MyVideo und auf sonstige videophile Exhibitions-Portale gestellt – schon grassiert sein Link wie die Malaria unter deutschen Pauschal-Touristen irgendwo im tiefsten Dschungel Indonesiens.

Der Film wird so beliebt, dass er es natürlich auch in die redaktionellen Artikel auf Spiegel online oder Bild.de schafft. Die Kampagne wird talk of the town, der Marketingleiter wird befördert, die Kreativen gewinnen Awards und gekostet hat das ganze lausige 20.000 Euro für die Produktion des Filmes.

Peng!

Der Traum ist längst geplatzt.

Vielleicht gab es dieses Szenario mal kurz ganz in den Anfängen von YouTube und MyVideo, doch inzwischen ist das ein knallhartes Media-Business. Und die Reichweiten und Erfolgsaussichten sind teilweise weniger genau vorher zu sehen wie in den klassischen Medien.

Ich hatte letzte Woche ein sehr interessantes Informationsgespräch über crossmediale Aktionen mit einer Agentur namens elbkind.

Sie haben sich auf "Empfehlungsmarketing" spezialisiert (Stichwort WOM - word of mouth), was heisst, sie konzipieren, planen und implementieren virale Kampagen.

Böse Zungen würden sagen, die machen halt das „seeding“, das „säen“ der Kampagne. Aber genau hier gibt es entscheidende Unterschiede.

In dem Gespräch mit den Elbkindern (danke noch mal für den konstruktiven Input) wurde mir klar, dass es im allgemeinen Verständnis für virale Kampagnen drei großen Irrtümern gibt.

Irrtum eins: schräger Film auf YouTube und der Virus steckt an.

All die schönen Filme, die wir uns so gerne weiter geschickt haben (von Ron Hammer bis zur jüngsten Diesel Pornopersiflage), sind uns mit Plan näher gebracht worden.

Sie wurden entsprechend an den relevanten Stellen im Internet platziert ("geseedet" – wie das schön-scheussliche deutsche Fachwort heisst).

Doch das reicht nicht.

Qualifizierte Seeding-Experten verfügen über ein Netzwerk von Bloggern, denen sie die Filme oder Kampagnen-Highlights vorab exklusiv zur Verfügung stellen. Diese Blogger bekommt man nicht mal eben so, sondern man muss dieses Netzwerk pflegen.

Und für jedes Thema gibt es andere Netzwerke (Mode, Food, etc.)

Irrtum zwei: Wenn man den Leuten erst einmal nicht verrät, dass es um Werbung geht, ist die Überraschung und die Werbewirkung umso größer.

Wer wird schon gerne verarscht? Wer lässt sich schon gerne vor den Karren von Werbung spannen, ohne es vorher zu wissen?

Hier muss man eine sehr hohe Sensibilität entwickeln und gegebenenfalls mit offenen Karten spielen. Wer die Opinion-Blogger im Netz „verarscht“, der wird die Quittung prompt bekommen.

Statt die Kampagne zu promoten, kann es passieren, dass sie in Grund und Boden gebloggt wird. Wenn es gut läuft, wird sie einfach nur ignoriert.

Irrtum drei: eine virale Kampagne kostet so gut wie nix.

Wer sich die beiden viralen Kampagnen-Beispiele von gestern ansieht, der stellt fest, wie hoch allein der Produktionswert der Filme ist. Ich schätze ihn in Millionenhöhe.

Die Microsite will auch gut aussehen. Und ein breites und qualifiziertes Seeding bekommt man ebenfalls nicht umsonst.

Die Erklärung für die Big Budget Filme ist sehr simpel.

Um etwas wirklich Einzigartiges zu schaffen, das eine hohe Sehbeteiligung auslöst, muss man Inhalte zeigen, die der Verbraucher mit seinen privaten digitalen Filmmöglichkeiten (siehe auf YouTube) selbst nicht hinkriegt.

Die Kreativität der Marke ist der Kreativität der Verbraucher nur deshalb überlegen, weil die Marke sich die Umsetzung von ausgeschlafenen Ideen leisten kann.

Peng!

Nur weil der Traum vom Billigvirus geplatzt ist, ist das Medium Internet und das Werbemittel virale Kampagnen nicht weniger interessant.

Im Gegenteil, hier ist ein Kreativer in der Lage, zielgerichteter und fokussierter auf Leute zu zu gehen und einen Dialog anzuzetteln.

Und mit einer schlauen Verzahnung von offline- und online-Werbung einen echten Sog auszulösen.

Die User erwarten von Marken eine viel anspruchsvollere Kreation als im TV oder in Anzeigen. Aber sie erwarten auch weniger Reklame-Botschaften.

Sie wollen schlicht gut unterhalten und herausgefordert werden.

Zur Belohnung empfehlen sie die Marke – vielleicht – weiter. Wenn es gut läuft, klicken sie auch mal auf den Menüpunkt, unter dem es die Produktinformationen gibt.

Wenn es sehr gut läuft, schreiten sie sogar zur Kaufhandlung.

Tipp 67: Virale Kampagnen funktionieren nicht nach dem Zufallsprinzip auf YouTube.




Warum spielt der französisches Fußballer Franck Ribéry in rosafarbenen Fußballschuhen von Nike? Weil bald der Kinofilm Pink Panther 2 mit dem französischen Inspektor Clouseau (Steve Martin) in die Kinos kommt?



Pink Panther 2 Trailer. Start im Februar 2009.

Mittwoch, 3. Dezember 2008

Microsites – die neuen Testlabors für Werbung.

Was große Marken auf ihrer offiziellen Website niemals zeigen würden, das zeigen Sie auf einer Microsite.

Die Microsite wird zum neuen Experimentierfeld für die Marken-Kommunikation der Zukunft.

Entweder als Unterseite der Website. Meistens aber als eigener, unabhängiger kleiner Kommunikations-Mikrokosmos im Internet

Schräg sein, unkonventionell sein, provokant sein.

Das alles lässt sich unter einer das-meinen-wir-nicht-so-ernst.de-Seite oder unter einer mal-sehen-wie-sich-die-kampagne-entwickelt.com-Seite bestens verpacken.

Wenn man so will, werden die Microsites zum viralen Unterhaltungskanal der Marke.

Dort darf man mal eine Zote ablassen, dort darf man mal furzen, dort darf man sich mal etwas daneben benehmen – alles unter dem Deckmantel, dass man nur so die neuen Zielgruppen erreicht.

Zwei Beispiele aus Amerika zeigen das sehr deutlich.

Das erste Beispiel ist von der ziemlich spießigen Kaufhauskette JC Penny (vergleichbar mit Karstadt oder Kaufhof).

Hier ein Screenshot von der offiziellen Website.





Und hier ein Screenshot von www.bewareofthedoghouse.com, einer Microsite von JC Penny.





Auf dieser Website finden alle Männer, die bei ihrer Frau wegen eines unpassenden Geschenkes zum Geburtstag oder zu Weihnachten in Ungande gefallen sind (Achtung Doppeldeutigkeit: doghouse = Hundehütte, to be in the doghouse = in Ungnade fallen) eine Anleitung, wie sie aus diesem Dilemma wieder heraus kommen.

Genauer gesagt, wie sie in die Juwelierabteilung von JC Penny finden (hüstel, hüstel).

Der virale Spot dazu:



Die Aktion ist wirklich sehr originell und unterhaltsam, passt aber überhaupt nicht zum restlichen Auftritt der Marke.

Da könnte man mir jetzt entgegen halten, dass ich ein Markenspießer bin. Dass ich mich nicht so anstellen soll. Dass ich das wieder einmal viel zu akademisch sehe.

Mag sein.

Man könnte sich aber auch ernsthaft fragen, ob man mit so einer Aktion tatsächlich jüngere Kunden in die superspießigen Juwelierabteilungen der Kaufhäuser bekommt? Geschweige denn, ob die Marke bei dieser Zielgruppe plötzlich akzeptiert wird?

Zumindest mal glauben die Marketingspezialisten von JC Penny (zusammen mit den Kreativen von Saatchi + Saatchi New York) daran. Sonst hätten sie nicht so ein dickes Geld für diese Aktion ausgegeben. Der Film und die Website sind ganz und gar kein low budget.

Das zweite Beispiel ist von Nokia (und wurde erdacht von Wieden + Kennedy). Auch hier ist es sehr augenfällig, wie sich die Webauftritte unterscheiden.

Nokia ofiziell:





Nokia viral:





Die Idee der Aktion ist, dass man ein Spam oder ein ätzendes Dokument von seinem Computer auf die Seite www.the-unloader.com hochlädt, um es dann von einer skurrilen Maschine vernichten zu lassen.

Von der Vernichtung bekommt man einen Spot/Link, den man wieder an den Absender des ätzenden Dokumentes zurück senden kann.

Der obligatorische Viralspot dazu sieht so aus:




Ich persönlich finde beide Aktionen sehr unterhaltsam und ungewöhnlich. Um nicht zu sagen: award-verdächtig.

Das Prinzip, sich mit einer Microsite den jüngeren Zielgruppen anzunähern oder die geschmackliche Belastbarkeit seiner Zielgruppe auszutesten, scheint ein sehr smarter Weg zu sein. Weshalb er immer häufiger begangen wird.

Es ist doch fast schon so, dass eine große Marke, die was auf sich hält, heutzutage eine Microsite hat.

Ich befürchte nur, dass man als Marke sehr schnell an den Punkt kommen wird, wo man sich die Frage stellt: Zahlt der (positive) Quatsch wirklich auf das Konto meiner Marke ein? Will ich meine Marke so wahrgenommen wissen?

Oder bin ich einfach nur ein bisschen lustig und zeige den Menschen da draussen an ihren Computern, dass ich von Unterhaltung und von den neuen Medien etwas verstehe?

Hinzu kommt, dass sich beide Marken ja nicht sofort zu erkennen geben, sondern man erst nach einigem hin- und herklicken erfährt, wer dahinter steckt. Die Marke versteckt sich quasi erst einmal hinter dem Gag.

Wie lange kommt diese versteckte Werbung bei den Usern noch an?

Und: Wird die Microsite-mutige Marke so nicht zum kommunikativen Arschkriecher?

Hallo, ihr jungen Leute da draußen, die ihr meine Marke nicht so interessant findet, guckt mal her, ich kann doch auch ganz witzig sein!

Ehrlich gesagt, ich habe die endgültige Antwort darauf noch nicht gefunden.

Aber eines weiß ich gewiss.

Die alte Maxime, das alles, was unglaubwürdig wirkt, einer Marke nichts bringt, ist mehr denn je in Mode.

Tipp 66: Nicht jede schräge Microsite ist auch eine gute Markenbildungsseite.