Samstag, 29. November 2008

Lesen fördert schreiben.

Was das Joggen für den Sportler, ist das Lesen für den Texter. Mit Lesen füttert man seinen Wortschatz und kann sich immer wieder mit neuen, gut geschriebenen Gedanken konfrontieren – natürlich je nach Qualität der Texte, die man liest.

Nicht umsonst gibt es viele gute und große Schriftsteller mit grandiosen Werken. Doch welche Bücher soll man lesen?

Als Anhaltspunkt für den Orientierungslosen gibt es da die Liste der 100 wichtigsten Bücher von der ZEIT oder es gibt die Liste der 100 wichtigsten Bücher zeitgenössischer Literatur von FOCUS.

Was aber zählt ist, die Bücher zu finden, die man gerne und zügig liest. Was nützt einem Goethe, Dostojewski oder Grass, wenn man sich durchquält?

Deshalb muss jeder für sich die Bücher finden, die er einfach gerne liest. Bücher, die man am Stück durchmacht, die einen so fesseln, dass man sie nicht mehr aus der Hand legt.

Auch die Empfehlungen von Marcel Reich-Ranicki oder Elke Heidenreich helfen nur bedingt weiter, denn einige der Bücher, die diese Literaturexperten empfehlen, fand ich zum Gähnen.

Beim Lesen sollte man rigoros sein und ein Buch wieder aus der Hand legen, wenn es einen nach 10 bis 15 Seiten nicht gefangen hat.

Paul Auster, John Irving, Nick Hornby und Henning Mankell sind zum Beispiel vier meiner Lieblingsautoren. Ich habe festgestellt, dass in Zeiten, in denen ich viel lese, auch meine Formulierkunst besser ist.

Es fällt mir leichter, andere Gedanken zu fassen und neue Texte zu schreiben.

Wer ein Faible für skandinavische Krimiromane hat, dem möchte ich heute eine Trilogie empfehlen, die die Nacht zum Tage macht. Wer seinen 8 Stunden Schlaf braucht, sollte sie nicht im Bett lesen.

Die drei Bücher heissen „Verdammnis“, „Verblendung“ und „Vergebeung“. Der Autor heisst Stieg Larsson.

Wer Weihnachten also noch etwas Zeitvertreib sucht, der sollte sie sich bestellen.

Tipp 63: Wer meint, immer wieder das gleiche zu schreiben, sollte mehr lesen.











Der Lesetipp vom Texter – für Texter: Stieg Larsson.

Freitag, 28. November 2008

Stilübungen.

Es gibt ein schönes kleines Büchlein von einem nicht sehr bekannten französischen Dichter und Schriftsteller namens Raymond Queneau (1903 – 1976). Der Titel des Büchleins und sein Inhalt sind das Vorbild für meinen heutigen Beitrag:

Stilübungen.

Das Werk ist natürlich eher literarisch-intellektuell angehaucht und teilweise fällt einem das Lesen schwer.

Aber die Idee des Buches ist sehr einfach und für Texter eigentlich eine fantastische Lektüre.

Raymond Queneau hat eine kurze Geschichte von rund 700 Anschlägen in insgesamt 100 verschiedenen Stilarten immer wieder neu geschrieben und erzählt.

Ich will euch mal mit einem erfundenen Text fünf Beispiele geben, wie das anmutet.

Der sachliche Text.

Ein Mann geht auf eine schwarze Limousine zu. Der Wagen sieht neu aus, der Lack glänzt in der Wintersonne. Der Mann ist etwas untersetzt, hat einen Bauchansatz und trägt ein zu enges Sakko. Der Mann schließt den Wagen mit der Fernbedienung auf. Die Lampen leuchten kurz auf. Er öffnet die Fahrertür, holt ein Tuch heraus, und wedelt den Staub vom Fahrersitz, der aus Alcantara-Leder ist. Jetzt erscheint eine blonde, große und attraktive Frau hinter ihm. Er übergibt ihr den Schlüssel und beobacht, wie sie sanft mit ihren langen Beinen in den geräumigen Wagen gleitet. Es ist ein Skoda Superb. Der Mann bewundert die Grazie der Frau. Dann wirft er die Türe des Wagens zu, die – „wump“ – mit einem satten Ton und seinen Worten schließt: Viel Spaß bei der Probefahrt. Die Frau startet den Wagen, der 3,6 Liter Motor erzeugt dieses kraftvoll wirkende Surren und schwebt vom Hof. Der Mann geht zurück in sein Büro, guckt an sich herunter und sagt zu sich selbst: Ich sollte auch mal wieder trainieren.

Der sehnsüchtige Text.

Eine blonde, langbeinige Frau mit weich wehenden Haaren kommt wie in Zeitlupe auf ihn zu. Sie haucht ihn an: Sind Sie Herr Müller? Ihm stockt der Atem. Das ist die Frau, mit der er den Termin zur Probefahrt ausgemacht hatte? Unglaublich, dass sich so eine Frau für einen Skoda interessiert. Er bekommt feuchte Hände. Sie scheint es eilig zu haben, trommelt mit den langen Fingernägeln auf den Counter. Er kann den Blick nicht von ihren, vom lieben Gott wirklich großzügig geformten, Rundungen lassen. Wie schaffen es Männer, so eine Frau zu bekommen? Verdammt, wo ist der Schlüssel von dem schwarzen Skoda Superb. Er wühlt seine Unterlagen durch und spürt ihre bohrenden Blicke in seinem Nacken. Aus dem Augenwinkel sieht der den eleganten Wagen auf dem Hof stehen. Plötzlich sieht er sich mit ihr auf der geräumigen Hinterbank im Fond. Er sieht, wie seine Hände an ihrem Körper hoch gleiten, er spürt, wie das Alcantara-Leder sein Gesicht kühlt. Aber er sieht den verdammten Autoschlüssel nirgendwo. Da trifft ihn der Hauch von einer Stimme bis ins Mark: Nehmen sie doch den hier. Sie hält den Schlüssel hoch, der genau vor ihm auf dem Counter lag.

Der offizielle Text.

Sehr geehrte Frau Berger, wir freuen uns, dass Sie sich für einen Skoda Superb interessieren. Unser neues Modell bietet alles, was Sie von einer Limousine in dieser Klasse erwarten. Er besitzt einen sehr großzügigen Innenraum, in dem auch Menschen mit langen Beinen bequem Platz finden. Sein Alcantara-Leder und die hochwertigen Materialien des Innenraumes machen den Skoda Superb zu einem komfortablen Fortbewegungsmittel. Auf Ihren Wunsch stellen wir ihnen eine Limousine in perlschwarz bereit. Sie können den Wagen am Samstag, den 29.11. um 14 Uhr in Empfang nehmen. Wir bitten Sie, den Wagen am Montag, den 1.12., spätestens um 9 Uhr bei uns zurück zu geben. Wir weisen Sie darauf hin, dass der wagen vollgetankt ist und wir uns freuen würden, wenn sie ihn auch vollgetankt zurück geben. Bitte wenden Sie sich zum Termin bei unseren Verkaufsleiter, Herrn Müller. Er wird Ihnen die Schlüssel übergeben und Ihnen bei Bedarf den Wagen ausführlich erklären. Mit freundlichen Grüßen Gerd Niemeyer, Geschäftsführer Skoda Niederlassung Hamburg.

Der beobachtende Text.

Was macht denn so ein kleiner dicker Kerl mit so einer wahnsinnig geilen Frau? Die passen doch nun überhaupt nicht zueinander. Wie der Typ allein schon aussieht. Das Sakko ist viel zu eng und er hat Schweißperlen auf der Stirn. Gott, jetzt lässt der sogar den Autoschlüssel runter fallen, scheint irgendwie nervös zu sein. Zugegeben, mich würde die Alte auch nervös machen. Jetzt hält er ihr die Türe auf zu dem Wagen. Und wedelt auch noch den Staub vom Fahrersitz. So ein Warmduscher. Ich fass es nicht. Der lässt die Frau fahren? So ein Auto? Was wird das für ein Modell sein? Scheint eine Luxuslimousine zu sein. Hab ich noch nie gesehen. Ist bestimmt so eine italienische Nobelkarosse. Mann, bestimmt total in Leder alles, mit einer gigantischen Stereoanlage und Navigationssystem. Jetzt geht er weg, der kleine Dicke und lässt die Frau mit dem Wagen alleine. Also, ich würde so eine Tante niemals alleine wegfahren lassen. Na ja, weg ist sie. Der Wagen hat bestimmt einen 3,6 Liter-Machine. Erkennt man am surrenden Sound. Aber moment mal, wo geht der Typ denn jetzt hin? Ach du liebe Zeit, das ist ja ein Autoverkäufer. Seh ich da etwa ein Skoda-Logo über dem Büro. Ich krieg die Motten, das Auto der Frau war ein Skoda. Unglaublich.

Der logisch zusammengefasste Text.

Skoda Superb. Schwarz. 3,6 Liter-Motor. 4x4-Antrieb. Alcantara Ledersitze. Probefahrt. Gutaussehende Kundin. Blond. Lange Beine. Großer Busen. Nervöser Verkäufer. Untersetzt. Dick. Zu enges Sakko. Feuchte Hände. Lässt Schlüssel fallen. Frau ist ungeduldig. Er hält ihr Tür auf. Wedelt Polster sauber mit Tuch. Sie knallt Tür zu. Braust davon. Er schaut sehnsüchtig hinterher. Will abnehmen. Geht zurück ins Büro. Skoda-Logo über der Tür.

Diese Übungen kann man munter weiter treiben. Sie können helfen, die verschiedenen Stilarten zu explorieren und beim Texten bewusster darauf zu achten, welche Perspektive und welchen inhaltlichen Ablauf (roter Faden) man wählen möchte, um sein Inhalt zu den Lesern zu transportieren.

Den erotischen Text, den vulgären Text und den negativen Text habe ich aus Gründen des Niveaus weg gelassen.

Wer will, kann es ja im Kommentar probieren.

Tipp 62: Lies das Buch "Stilübungen" von Raymond Queneau.




Hier bestellen. Kostet neu € 12,80.
Provision bekomme ich leider keine.

Donnerstag, 27. November 2008

Gedanken über den Texteinstieg.

Gehörst du auch zu diesen Headline-Huren? Ok, keine Diffamierung des weiblichen Geschlechtes, also: Gehörst du auch zu diesen Schlagzeilen-Wichsern? Bist du so eine oder so einer, die/der in der Kneipe oder Freunden gerne erzählt, dass sie/er Texter/in ist. Du arme Kreatur. Denn eigentlich bist du nur so ein Show-Schreiber, der mit den Untiefen der Erzählkunst noch nie wirklich in Berührung kam.

Soweit mein Texteinstieg zu diesem Beitrag. Es ist der provokante Weg, den Leser neugierig zu machen und seine Lust am Weiterlesen zu steigern. Dieser Versuch zeigt zumindest, dass der Einstieg darüber entscheidet, ob jemand deinen Text zu Ende liest.

Immerhin bist du hier schon bis zu Anschlag 700 gekommen – das ist die Länge einer durchschnittlichen Anzeigencopy.

Ich habe die Provokation gewählt, weil mir endlich mal kein Kunde sagen kann, dass das aber geschmacklos ist und nicht zur Marke passt. Die bin gerade mal ich selbst. Und ich habe deine Neugier angestachelt, denn du bist ja immer noch da, obwohl ich dich inzwischen aufgeklärt habe, dass das Ganze ein Versuch war.

Wie wichtig der Anfang eines Textes ist, erfährt man, wenn man ein neues Buch liest.

Die ersten zwei bis drei Seiten sind entscheidend, ob die Leser weiter machen. Bei einem Buch von 400 bis 500 Seiten stehen die ersten drei Seiten in einem ähnlichen Verhältnis wie die ersten drei Sätze eines Werbetextes.

Der Texteinstieg ist eigentlich ähnlich einem guten TV-Spot. Auch hier braucht man eine Überraschung. Eine ungewöhnliche Formulierung. Unerwartete Gedanken, die den Leser bei der Stange halten.

Texteinstiege wie „der neue XY steht jetzt für Sie bereit“ oder „Erleben Sie die sanfteste Rasierklinge, die es je gab“ sind Reklamesätze und für Überraschung nicht geeignet.

Auch sollte man im Texteinstieg nicht den Inhalt der Headline wiederholen. Das ist redundant.

Was gerne mal von jüngeren Textern gemacht wird: den ersten Satz des Textes als logische Fortsetzung der Headline zu schreiben.

Also Headline „Lernen Sie den neuen XY kennen“. Erster Copysatz: „Und bewundern Sie sein elegantes Design“.

Ich finde das stilistisch ziemlich lieblos. Es wirkt schnell hingerotzt (was es meistens auch ist, denn der Texter hat nicht nachgedacht).

Jeder Texteinstieg braucht sozusagen einen Auftakt. Viele Betrachter einer Anzeige, einer Broschüre oder einer Website lesen nicht sofort nach der Headline weiter, sondern betrachten erst einmal die Bilder.

Ein guter Texteinstieg fesselt und leitet den Leser geschickt zur eigentlichen Aufgabe des Textes, nämlich zu den Produktinformationen oder Markeneigenschaften. Je besser und intelligenter die verbale Verpackung, desto besser auch die Akzeptanz der Information.

Natürlich ist es die Aufgabe des Textes, das, was die Headline verdichtet hat, irgendwo aufzugreifen und aufzulösen. Aber auch hier gibt es die verschiedensten Spielarten.

Wenn man kürzere Texte schreiben muss, also um die 500 bis 1000 Anschläge, und wenn man viele – wie ich sie gerne nenne – Bulletpoint-Features unterbringen muss, dann tut man sich oft schwer, eine überraschende Geschichte oder gar einen roten Faden, den ich gestern beschrieben habe, zu spinnen.

500 Anschläge sind wie 15 Sekunden Spots. Man kann keine Geschichte entwickeln.

In solchen Fällen ist es ratsam, die zweitbeste, drittbeste und viertbeste Headline noch mal anzusehen und zu prüfen, ob man diese Gedanken oder Formulierungen nicht im Texteinstieg oder Textausstieg verbraten kann.

Es ist wirklich eine Kunst, viel Information zu einer interessanten und spannenden Geschichte zu fassen, ohne ins Labern und Schwadronieren abzudriften. Jeder gute Text hat Zug. Die Sätze bauen aufeinander auf und führen mich knallhart zum Ziel, ohne das ich es merke.

Dabei helfen oft kurze Sätze. Und auch das Prinzip Subjekt-Prädikat-Objekt hilft manchmal, Ordnung und Rythmus in einen Text zu bringen.

Es sind die Gedanken, die überzeugen müssen, nicht die Bandwurmsätze oder Fremdwörter-Fontänen.

Ein guter Text ist meistens in sehr einfachen Sätzen geschrieben.

Die Meister des ungewöhnlichen und packenden Texteinstiegs sind aus meiner Sicht die Spiegel-Redakteure. Online wie gedruckt.

Hier wird man oft erst einmal in eine andere thematische Richtung gelenkt, die scheinbar nichts mit der Sache zu tun hat, oder eben, wie ich es gestern schon angeregt habe, es wird erst einmal eine ganz andere Perspektive gewählt, bis die Story zum eigentlichen Punkt kommt. Doch dann fügt sich alles ganz logisch zusammen.

Natürlich geht einem beim Spiegel der Endzeitstimmung erzeugende Ton mit der Zeit auf den Keks, aber die Artikel sind hohe Erzählschule – verbunden mit knallharten Informationen.

Sollte jemand dem Spiegel-Duktus ganz und gar über haben, dem empfehle ich, mal wieder zur guten alten Titanic zu greifen. Die zieht einen schön runter in absurdeste Gedankengänge.

Kann auf jeden Fall zu Neuem inspirieren.

Tipp 61: Hebe immer die zweitbeste und drittbeste Headline auf. Vielleicht kannst du sie später als Texteinstieg gebrauchen.




Wer endlich mal wieder ganz absurde Gedanken für Texte sucht, sollte ab und zu Titanic lesen.

Mittwoch, 26. November 2008

Die fehlenden Perspektiven beim Texten.

Ich befinde mich heute – thematisch – immer noch im Kleingedruckten. Es geht um die Longcopy. Sie unterscheidet den guten vom sehr guten Texter.

Ich behaupte, dass ein Texter, der sehr gute und ideenreiche Longcopies schreiben kann, auch in der Lage ist, sehr gute Headlines zu formulieren.

Dagegen habe ich schon sehr viele Texter getroffen, die sehr gute Headlines schreiben können, aber keine guten Longcopies. Manche aus dieser Spezies könnten vielleicht sogar gute Longcopies schreiben, aber sie haben keine Lust dazu.

Dem Longcopy schreiben fehlt eben der sex appeal. Aber nur, was Werbung betrifft.

Ein Journalist oder ein Schriftsteller sieht das ganz anders. Für ihn ist die Longcopy seine Daseinsberechtigung. Bei einem Werbetexter ist es genau umgekehrt. Für ihn (bzw. für die meisten von ihnen) ist Longcopy texten der Mühsal des Daseins.

Der Grund ist simpel.

Ein Journalist und ein Schriftsteller wissen, dass ihre Texte meistens gelesen werden. Und in vielen Fällen wissen sie auch, von wem.

Ein Werbetexter weiß, dass seine Texte meistens nicht gelesen werden. Und seine Leser kennt er auch kaum.

Die Diskussion zwischen Agenturen und Kunden, warum überhaupt noch Raum für Copies mit mehr als 500 Anschlägen eingeplant wird, ist eine müßige wie alte.

Fest steht, dass es die Mühen einer Longcopy wert sind, wenn von zehn Betrachtern einer Anzeige nur ein Betrachter mehr wissen will, als in der Headline steht. Vorausgesetzt, es gibt auch mehr zu sagen.

Nun sind, wie ich gestern festgestellt habe, die meisten Anzeigencopies eher zu einer Ansammlung von Bulletpoints ohne Bulletpoints verkommen.

Wer dieser weit verbreiteten Technik etwas anderes entgegen setzen möchte, nämlich eine Textidee, der hat zwei Gestaltungsmöglichkeiten.

Die eine davon ist die Perspektive, aus der man den Text schreibt.

Die andere ist, innerhalb der gewählten Perspektive, einen roten Faden zu spinnen.

Fangen wir mit dem leichteren Gestaltungsmittel an.

Die Text-Perspektive.

Die häufigste Text-Perspektive in der Werbung ist die Hersteller-Perspektive.

Wir haben uns vorgenommen, den XY zu verbessern. Wir haben uns gedacht, dass es endlich mal ein neues XY geben muss. Wir haben für unsere Kunden jetzt ein ganz neues XY-System entwickelt. Wir haben das Ziel, etwas anderes zu machen als die anderen. Wir haben. Wir wollen. Wir werden. Wir sind. usw. usw.

Rund 48% aller Werbetexte agieren nach diesem Formulierungs-Schema.

Die zweithäufigste Text-Perspektive ist die Kunden-Perspektive.

Sie können von uns das und das erwarten. Sie werden spüren, dass wir mehr tun als die anderen. Haben Sie sich schon mal in unseren neuen XY gesetzt? Testen Sie den neuen XY. Lassen Sie sich vom Erfinder des XY überzeugen. etc. etc.

Die zweiten rund 48% aller Werbetexte agieren nach diesem Duktus.

Bleiben zirka 4%, die es anders machen.

Gestern habe ich ein Beispiel von Mercedes-Benz LKWs zitiert. In einem Folder, der „Geschichten in Öl“ heisst, sind Texte aus Sicht eines Tropfen Öls geschrieben.

Eine ungewöhnliche Perspektive.

Und so wie diese gibt es viele ungewöhnliche Perspektiven.

Sobald man eine gefunden hat, fällt das Schreiben des Textes meistens sehr leicht.

Die Gefahr, die in anderen Perspektiven als der Hersteller- oder Kunden-Persektive lauert, ist die Unglaubwürdigkeit. Es kann, je nach Umfeld und Konzeptidee, in der die Copy erscheint, sehr gekünstelt wirken.

Hinzu kommt, das eine Text-Perspektive Raum braucht.

Der gängige Raum einer Print-Anzeige ist für eine ungewöhnliche Perspektive meistens zu knapp. Es sei denn, die Anzeigen-Idee zahlt schon auf eine spezielle Perspektive ein.

Ein dankbares Feld für solche Text-Experimente ist eine Broschüre, ein Mailing oder ganz neu: eine Website.

Ich sage mal, alles an Texten, bei denen mehr als 1200 Anschläge gefragt sind.

Alle kürzeren Formate begeben sich gezwungenermaßen in die altbekannte Hersteller- oder Kundensicht.

Doch auch das muss nicht heißen, das man gleich in die Bulletpoint-Lethargie verfällt.

Wir haben. Wir sind. Wir können. Wir werden. Sie haben. Sie sind. Sie können. Sie werden.

Das ist der absolute Formulierungsalltag. Und gleichzeitig natürlich sehr langweilig und wenig differenzierend.

So kommen wir zur zweiten Gestaltungsmöglichkeit.

Der rote Faden.

Die beiden Beispiele unten sind aus Kunden-Perspektive gerschildert.

Das eine (für Dali Lautsprecher) hat den Faden, dass es ein einziger langer Satz ohne Punkt (aber mit Komma) ist. Die Idee dieses Textes glänzt durch einen Alltags-Fatalismus, der in der Feststellung mündet, dass das Leben mit Dali Lautsprechern besser zu ertragen ist.

Das andere (für eine Schweizer Tageszeitung) vertieft die Fragen in der Headline mit weitern Fragen.

Zugegeben, hier sind die Texte Teil der ganzen Anzeigenidee, aber wer sagt, dass nicht auch klassische Texte solche Ideen tragen können?

Neben diesen roten Fäden gibt es natürlich immer wieder ein gängiges und gern benutztes Schema, am Anfang eines Textes eine These aufzustellen und sie am Ende zu beweisen. Oder zu widerlegen.

Das ist klassisches Handwerk, aber es immer noch weit besser als Bulletpoint-Texten.

Denn Bulletpoint-Texten ist – nicht umsonst – phonetisch sehr verwandt mit Bullshit-Texten.

Tipp 60: Suche dir beim Texten ab und zu eine andere Perspektive als die des Herstellers oder des Kunden.




Fragen über Fragen. Eine Anzeige für den Schweizer Tagesanzeiger von Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich. ADC Silber 2008.



Fatalismus ohne Punkt, aber mit Komma. Eine Anzeige für dänische Dali Lautsprecher von Geschke/Pufe, Berlin. ADC Silber 2008.

PS: Textbeispiel anklicken macht lesen leichter.

Dienstag, 25. November 2008

Eine Longcopy zum Thema Longcopy.

Betr.: Autoanzeigen.

Hallo Hermann,
wir wollen ja die Anzeigencopies von unserem Autokunden verbessern und da habe ich mir mal die Autoanzeigen im neuesten Spiegel vorgenommen. Ich habe schon länger nicht mehr Anzigencopies von anderen gelesen und bin geradezu erschrocken, wie einfallslos und wie wenig differenzierend die Copies getextet sind. Kleiner Test. Von welcher Marke ist diese Copy?

Fasziniert in Sekunden: der XY. Schon auf den ersten Blick beschleunigt das XY Design Ihren Puls. Besonders betont wird seine sportliche Note durch das XY Individual-Styling-Paket und die serienmäßigen Highlights wie z.B.: Sportsitze vorn, Leder-/Alcantara-Polsterung, 18“-Leichtmetallräder und Bi-Xenon Scheinwerfer. Spätestens der 2,2l TDCi-Dieselmotor mit kraftvollen 129kW (175PS) und max. 400 Nm Drehmoment wird sie vollends überzeugen.

Wenn du den Hersteller errätst, zahl ich das Mittagessen.

LG
Stefan


Betr.: Re: Autoanzeigen.

Hallo Stefan,
ich bin mir sicher, dass die Copy von Fordopelrenaultnissangolfmazdaaudioderwasweissich ist.
Will sagen: Ich habe keine Zeit für solche Spielchen.

Gruss
Hermann


Betr.: Re: Re: Autoanzeigen.

Hermann, es ist geradezu paradox, aber die Texte der Autoanzeigen klingen alle gleich. Hier noch einer:

Effizienz steckt bei ihm nahezu in jedem Detail. Die Linienführung seines Designs gibt dem XY nicht nur ein faszinierendes Äußeres, sondern ermöglicht auch einen der besten Cw-Werte seiner Klasse. Im Inneren arbeiten erfolgreiche Effizienztechnologien: Für geringeren Verbrauch bei gleichzeitig spürbar mehr Dynamik und Durchzug sorgt der TDI mit Common Rail System oder, durch aufgeladene Benzindirekteinspritzung, der TSFI-Motor mit XY-Sytem...bla bla bla...

Da wird so viel Geld investiert, damit sich Marken differenzieren, und dann liest sich eine wie die andere.

Es wundert sich:
Stefan



Betr. Re: Re: Re: Autoanzeigen

Stefan, ich kann nur sagen, wenn dich das aufregt, dann unternimm was. Wir wissen doch beide aus Erfahrung, dass bei Autoanzeigen gerne alles aufgezählt wird, was der Wagen zu bieten hat. Ich sag nur: Feature-Orgie. Da der Platz für eine Copy knapp ist (gott sei dank, sagt der Art Director), reduzieren sich alle Copies eben auf so einen Auflistungs-Mechanismus.

Anstatt solche Ratespiele zu veranstalten, erkläre doch bitte unseren Textern, wie sie es besser machen können, du alter Klugscheisser.

Gruss
Hermann.


Betr. Re: Re: Re: Re: Autoanzeigen

Ok, ich werde mich in den nächsten zwei bis drei Tagen hier mal mit dem Thema Longcopy-Texten befassen. Das Resultat kannst du dann in meinem Blog lesen.

Stefan


Betr.: Re: Re: Re: Re: Re: Autoanzeigen

Ich lese nicht so gerne.
Hermann


Betr.: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Autoanzeigen

Das liegt daran, das die meisten Texte langweilig geschrieben sind.
Stefan


Betr.: Betr.: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Autoanzeigen

Schluss jetzt, sonst fange ich an, mich über die Typographie von Texten auszukotzen.
H

Betr.: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Autoanzeigen

Bitte nicht, morgen also mehr.
S

Tipp 59: Auch eine Longcopy kann eine Idee haben.

Die Textidee zu diesem Beitrag wurde durch Lesen des Romanes "Gut gegen Nordwind" von Daniel Glattauer angeregt.




Da macht Lesen Spaß: Ein Öltropfen erzählt. (Und andere nette Copy-Ideen).

Wer es nachlesen will: ADC-Buch 2008, Seite 144/145. Geschichten in Öl. Ein Folder von BBDO Stuttgart für Mercedes-Benz LKWs.

Freitag, 21. November 2008

Kommt das Award-Kartell?

Eine große Zahl von Agenturen schließt sich auf Initiative von Grabarz & Partner zusammen, um eine exklusive Liste von Kreativ-Wettbewerben fest zu legen, die in Zukunft beschickt werden soll.

Man kann es an seinen zehn Fingern abzählen, dass es sich bei den Agenturen um die Oberetage des aktuellen Kreativ-Rankings handelt.

Jedenfalls steht es so in der neuesten Ausgabe der Fachzeitschrift Horizont.

Die radikalste Lösung dieses Kartells soll sein, nur noch bei ADC, Cannes und Effie einzureichen.

Die rund 15 anderen nationalen und internationalen Wettbewerbe (One Show, D+AD, NYC Festival, ADC NY, Clio, Cresta, Eurobest, LIAA, Das Plakat, Die Anzeige, RMS, Goldene Eins, usw. usw.) fallen hinten runter?

Und der Wettbewerb "Die Klappe" auch? Ist er doch das jüngste Baby einer der Kreativchefs der Kartell-Teilnehmer. Wollen wir wetten, dass "Die Klappe" drin bleibt?

Viel Spaß beim Verhandeln der Liste, lieber Andreas Grabarz. Irgendwie hoffe ich immer noch, dass es sich um eine Ente handelt.

Als hätte ich es am Dienstag vorhergesehen (siehe Goldideen haben die Finanzkrise verursacht) kommt diese Initiative nicht umsonst zum jetzigen Zeitpunkt.

Award-Kosten schlagen richtig auf den Profit und vielen Agenturen steht durch die Finanzkrise ein Jahr ins Haus, in dem sie in ganz enge Einkommens-Höschens schlüpfen müssen.

Da muss gespart werden wo es geht.

Aber diese Award-Nummer ist vertane Zeit (hier könnte man schon mal schön sparen).

Wettbewerbs-Absprachen sind meistens das Mittel der Ängstlichen, der Hilflosen oder der Hinterlistigen (was ich hier aber nicht unterstellen will) und gehen traditionell in die Hose.

Siehe Wachs-Industrie. Siehe Aufzüge. Siehe Vermarkter von Werbezeiten.

Hinzu kommt, dass schon vor rund 7 bis 8 Jahren ein Award-Kartell ins Leben gerufen wurde.

Erfolglos.

Je weiter die Absprache weg war, desto umfangreicher waren die Verstöße gegen die Absprache.

Die Geister der Fakes und die damit ausufernde Award-Industrie, die wir allesamt mit herbei gerufen haben, wird jetzt plötzlich von den Agenturen, die am meisten davon profitiert haben, beschnitten.

Hat einen ganz ganz faden Beigeschmack.

Motto: Wir haben uns unseren Kreativruf ja erarbeitet. Jetzt ändern wir mal die Spielregeln.

Auch der Award-Markt ist eine freie Marktwirtschaft und die freie Marktwirtschaft wird es richten (weshalb ich auch gegen jegliche Subventionen von Marktteilnehmern bin, die Fehler begangen haben).

Verzockt ist verzockt. Spielschulden sind Ehrenschulden.

Das Award-Kartell kann, wenn überhaupt, sowieso nur etwas länger als 6 Monate überleben, wenn es ein dazugehöriges Presse-Kartell zur Award-Berichterstattung gibt.

Die Presse müsste ihre Tabellen entsprechend den Kartell-Vorgaben reduzieren.

Das wird spannend, denn die Motivation der Agenturen, bei all den vielen Kreativ-Wettbewerben mit zu machen und so viel Geld zu investieren, erhält ja erst Nahrung durch die Kreativ-Rankings (siehe die neueste Ausgabe des Manager Magazin), die jedes Jahr veröffentlicht werden.

Und durch den Presserummel, der um die Kreativ-Rankings gemacht wird. Diese PR ist quasi das alljährliche Empfehlungsschreiben für den Marketingentscheider, der eine Kreativagentur sucht (was durch die Fakes eigentlich schon totale Wettbewerbsverzerrung ist).

Der Markt für Awards wurde von uns Agenturen mit aufgeblasen, jede Agentur sollte deshalb auch weiterhin für sich allein bestimmen, wie sie sich auf ihm bewegt, wie sie sich in ihm positioniert und wie sie in Krisenzeiten mit den Kosten, die dazu notwendig sind, zurecht kommt.

Wie ist deine Meinung?

Tipp 58: Gründe niemals ein Kartell, es geht immer nach hinten los.




Agenturen planen ein Award-Kartell (Horizont vom 20.11.).

Dieses Thema ist doch eine Umfrage unter meinen Blog-Lesern wert (siehe Spalte rechts).

Donnerstag, 20. November 2008

Werbung aus aktuellem Anlass.

Altbundeskanzler Helmut Schmidt steht zum Rauchen. Und hat sich mit seiner Pro-Raucher-Haltung in der Öffentlichkeit ziemlich renitent gegeben. (Langsam mutiert er zum Franz Beckenbauer der Politikszene. Oder umgekehrt.).

Jedenfalls war seine Raucher-Haltung vor kurzem das Thema auf den Titelseiten von vielen Tageszeitungen.

Die Meissner Porzellanmanufaktur hat daraus jetzt eine Anzeige gemacht. Besser gesagt, Scholz & Friends hat das für die Porzellanmanufaktur getan.

So sieht sie aus:





Vielleicht haben sich die Scholz-Kreativen gedacht, was schon mit Marcel Reich-Ranicki – nach seinem TV-Aussetzer beim Deutschen Fernsehpreis – für die FAZ gut funktioniert hat, wiederholen wir noch mal für die Sächsischen Porzellanbrenner.





Ganz ruhig, ihr Gelben aus Berlin, ich will hier gar nicht darüber debattieren, dass das gleiche Prinzip innerhalb von kurzer Zeit zwei verschiedenen Kunden umgehängt wurde.

Im Gegenteil, ich finde den Ansatz absolut empfehlenswert, Werbung mit aktuellem Bezug zu entwickeln.

Das passiert in diesem Land viel zu wenig.

Für mein Empfinden ist das immer noch eines der stärksten Stilmittel, um Aufmerksamkeit zu gerenrieren und Botschaften zu transportieren.

Einmal mehr muss man konstatieren, dass Sixt hier vorbildlich unterwegs ist und den permanenten aktuellen Bezug zu einer starken Säule seiner Kampagne gemacht hat (siehe Beispiel unten).

Sixt greift immer wieder aktuelle politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche oder soziale Themen auf – mit der nötigen Provokanz – und macht Anzeigen daraus.

Eine der bekanntesten Sixt-Anzeigen war das Motiv zur Miles-and-More-Affaire von Oskar Lafontaine. Der Oberlinke hat sogar dagegen geklagt, ist aber gescheitert.

Aktualität als Aufhänger für Kampagnenideen, Motive oder Spots ist einer der stärksten Treiber, wenn man hohe Aufmerksamkeit und Relevanz zugleich schaffen will. Natürlich nur, wenn einem eine glaubwürdige Brücke zur Produkt- oder Marken-Botschaft gelingt.

Die Betrachter respektieren, dass die Marke auf Ballhöhe ist und das sie sich mit den momentanen Themen/Problemen/Sorgen der Menschen auseinander setzt.

Auch zeigt der Aktualitäts-Bezug häufig einen großen Sinn für Humor, denn meistens wird das jeweilige Thema augenzwinkernd als Aufhänger genutzt.

Aktualität in der Werbung birgt natürlich auch Gefahren, nämlich dass man zu spät auf den Zug aufspringt.

Wer jetzt Motive oder Spots zum Thema „Finanzkrise“ plant, die dann im Januar oder Februar erscheinen, muss damit rechnen, dass die Leute das Thema schon längst nicht mehr hören können. Dann wird die Werbung kontraproduktiv.

Bei aktuellen Themen zählt mehr denn je: heute gedacht, morgen gemacht.

Möglichst der erste sein, der damit rauskommt.

Tipp 57: Aktuelle Themen in der Werbung ziehen nur dann, wenn sie auch aktuell erscheinen.



Ein prädestiniertes Beispiel für "heute gedacht, morgen gemacht":

Die TZ-Anzeige „Danke Manfred Schell“ für Sixt.

Erschienen während des Tarifstreites zwischen der Bahn und der Bahn-Gewerkschaft, deren Vorsitzender Manfred Schell ist. Agentur: Jung von Matt.





Ein Beispiel, das seiner Zeit sogar voraus war:

Das Motiv „Bin Laden“ für den stern (Igeltexte: Bin gleich wieder da / Bin in der Botschaft / Bin Laden) erschienen im Jahr 2000 – nur einige Wochen vor 9/11.

Agentur:
Leagas Delaney Hamburg.

Mittwoch, 19. November 2008

Wenn die Exekution zur Idee wird.

Wir leben in einem technologischen Paradies. Es gibt heute quasi nichts, das man nicht irgendwie visualisieren könnte. Damit sind unseren kreativen Vorstellungen praktisch keine Grenzen mehr gesetzt – außer vielleicht budgetäre Grenzen.

Es fällt auf, dass von den herausragenden Spots, die man das Jahr so über sieht, sehr viele durch eine ungewöhnliche technische Umsetzung glänzen. Auch im Print-Bereich gibt es immer mehr Möglichkeiten, das Unmögliche darzustellen.

Die Helden unserer Zeit sind immer weniger die Filmleute und die Fotografen, sondern immer mehr die "Post Produktioner".

Aber zugleich sind die auch Verlierer.

Es schießen immer mehr und immer neue Post Produktionen aus dem Boden, weil das technische Equipment finanziell darstellbarer wird. Und es wird teilweise immer einfacher, Animationen zu realisieren.

Die Betonung liegt auf teilweise.

Die Gefahr dabei ist, dass sich viele Kreative im blinden Gottvertrauen auf die Technik verlassen (irgendwie kriegen wir das später ja hin). Viele Ideen morphen dann in der Umsetzungsphase – aber nicht zu einer Augenweide, sondern zu Augenkrebs.

Grund: es stand nicht genug Budget, Zeit und Talent zur Verfügung, um die gewünschte atemberaubende Exekution auch so auszuführen, dass sie atemberaubend wird.

Ich habe neulich folgenden Spot gesehen und war sehr angetan von der simplen, aber ungewöhnlichen Umsetzung:



TV-Spot „Touch“ für Skittles, Agentur TBWA/Chiat Day, New York.

Was mich – im Gegensatz zu dem Werk oben – bei vielen von der Exekution dominierten Skripts oder Spots so stört, ist, dass am Ende immer ganz wenig Hirn in den Pay-Off gesteckt wird.

Gerade habe ich wieder ein optisch opulentes Audi-Werk für den neuen Q5 gesehen – mit dem schwülstigen Satz: Technisch perfekt synchronisiert.

Hä? Wie?

Das ist, als würde man zu einem schicken Prada-Anzug ein paar Ecco-Schuhe tragen.

Hier ein anderes Exekutions-Highlight – bei dem auch die Zeile am Ende sehr gut exekutiert wurde (und zwar im Kopf).



TV-Spot „Dot“ für Guiness, Agentur BBDO London.

Die Kunst bei der Entwicklung solcher Filme ist, an die Kraft der Umsetzung zu glauben und sowohl die Kollegen/Chefs als auch den Kunden davon zu überzeugen.

Dazu braucht man sehr gute Beispiele/Moods und sicher auch das ein oder andere Vorgespräch mit Produktionen.

Gerade letzte Woche habe ich mit dem Geschäftsführer einer Post Produktion gesprochen, der bitter darüber klagte, dass die Kreativen sich sehr selten mit ihm und seinen Leuten zusammen setzen, um schon vorher (!) zu überlegen, wie man gewisse Dinge umsetzen kann.

Er bekommt in 95% aller Fälle von hilflosen Agenturen (oder auch Filmproduktionen) nur noch irgendwelche Skripts mit irgendwelchen Exekutions-Vorstellungen auf den Tisch geknallt, die zu einem illusorisch niedrigen Budget in illusorisch knapper Zeit umgesetzt werden sollen.

Entweder flickt man dann am Computer mühsam etwas zusammen. Oder es geht gar nicht.

In der Tat muss man sich häufiger überlegen (und da fasse ich mich selbst an die große Nase), ob es bei gewissen Aufgaben nicht Sinn macht, das Briefing mal an einen 3D-Designer oder Operator zu geben. Oder sich mit denen gar zum Brainstorming mal einen Nachmittag zurück zu ziehen.

Bei dem Gespräch mit besagtem Post-Produktioner fiel mir wieder die ewig alte Legende aus London ein, in der sich Agenturkreative mit Filmleuten, Fotografen oder Postlern abends treffen und beim Bier über Briefings sprechen und Ideen aushecken.

Treffen, aus denen dann wahrscheinlich solche Filme wie der Guiness TVC entspringen.

Kein Wunder, werden einige von euch einwerfen, die arbeiten ja auch fast alle in Soho. Oder um Soho herum.

Ob nun Legende oder nicht, ich denke an der Story sind mehrere Fünckchen Wahrheit dran. Nein, ich denke es nicht nur, ich weiß es explizit von dem ein oder anderen kreativen Soho-Kollegen.

Wenn man im Fernsehen oder im Kino wirklich aufregende und innovative Exekutionen sieht, dann sind die meistens nicht in Deutschland entstanden.

Das muss eigentlich nicht sein.

Okay, London hat Soho.

Aber Berlin hat den Prenzlauer Berg. Frankfurt hat Sachsenhausen. Düsseldorf hat Köln. München hat das Scherbenviertel. Und Hamburg hat die Schanze.

Und deutsches Bier schmeckt allemal besser. Egal wo.

Tipp 56: Triff dich mit Film- oder Foto-Menschen ruhig mal zum Bier. Und zwar bevor du deine Idee runterschreibst.



TV-Spot „Three Strikes“ für das englische Department for Transport. (Agentur habe ich nicht rausgekriegt.)

Dienstag, 18. November 2008

Goldideen haben die Finanzkrise verursacht.

Glaubt man den Medien, so steht uns ein Niedergang der Wirtschaft ins Haus.

Und glaubt man dem Spiegel, so wird der Niedergang noch fulminanter, denn nach der Immobilien-Blase platzt noch eine weitere Blase. Die der Kredit-Versicherungen der Immobilien-Blase.

Ich hatte die Zusammenhänge zwischen faulen amerikanischen Immobilien-Darlehen und deutschen Banken-Beinahe-Pleiten bisher nicht in vollem Umfang durchgeholt.

Doch der Spiegel bringt in seiner neuesten Ausgabe (Nr. 47 vom 17.11.) ziemlich viel Licht ins Dunkel.

Eine wirklich außergewöhnliche Reportage.

Für Texter ein echtes Muss.

Zum einen, um dieses mediale „Subprime“-Schlagwort (subprime = minderwertig) endlich zu verstehen.

Und zum anderen, weil sie hervorragend geschrieben und mindestens genauso hervorragend recherchiert ist.

Aber seid gewarnt, der Artikel zieht sich über 23 Seiten. Und ihr kennt ja das Kleingedruckte des Spiegel.




Neben dem Leitartikel selbst ist übrigens auch die Covergestaltung goldverdächtig.


Ich habe die Titelgeschichte unter der Überschrift „Der Bankraub“ gerade zu Ende gelesen und musste plötzlich wirklich schmunzeln.

Zu oft begegnete mir im Zusammenhang mit wahnsinnigen Finanzprodukten das Wort "Idee".

Was da in Amerika passiert ist, hat durchaus ein paar Parallelen zu dem, was bei uns in der Branche passiert (über Fakes habe ich hier im Blog ja schon ein paar Gedanken liegen lassen).

Ich will mal versuchen, meine merkwürdigen Assoziationen kurz zu umreißen.

Im Kern geht es um das klassische Geschäft der Banken. Nämlich Geld von anderen Banken (oder Investoren) zu beschaffen, Geld an irgendwelche Kunden, Unternehmen oder Investoren zu verleihen und dann mit Gewinn von eben diesen zurück zu bekommen.

Das birgt natürlich ein gewisses Risiko, wenn der, dem man das Geld verliehen hat, es nicht zurück bezahlen kann.

In Amerika wurden Ende der 90er Jahre massenweise Kredite für Häuser an Leute vergeben, die sich diese Kredite nicht leisten konnten.

Da sich die faulen Kredite mehr und mehr anhäuften, fingen die Banken an, Kredit und Kreditrisiko zu separieren und die Risiken – als potentielle Werte – in Fonds zu verpacken, die sie wiederum an Investoren in aller Welt verkauft haben.

Und so ging es dann – schneeballsytem-artig – weiter.

Die Risiken verselbstständigten sich nicht nur in irgendwelchen verzweigten Fonds, sondern die Banken und ihre Investmentabteilungen wollten ihr immens gestiegenenes Ausfallrisiko minimieren und hatten immer neue "Ideen":

Die Namen dieser Ideen lauteten zum Beispiel Credit Default Swaps (Tauschgeschäfte), die dann weiterentwickelt wurden zu Collateralized Debt Obligations (verbriefte Kreditversicherungen).



Auszug aus einer PowerPoint, in der mit einigen Charts in diesem Stil sehr amüsant die Entstehung der Subprime Krise erklärt wird.
Hier erfindet ein kreativer Banker gerade
seine Investment-Fakes.


Das heisst, für die faulen Tauschgeschäfte wurden jetzt Kreditversicherungen abgeschlossen. Diese Versicherungen kommen einer Wette gleich, nämlich ob die Masse der Schuldner, die da in so einem Fond versammelt ist, zahlen kann oder nicht.

Ok, klingt etwas kompliziert. Und ich weiß auch nicht, ob es 100% richtig beschrieben ist.

Was aber ganz klar in dem Artikel zum Ausdruck kommt: hier wurde über Jahre eine Finanz-Goldidee nach der anderen produziert (also Fakes). Das hat sich so hoch geschaukelt, das nach dem Niedergang des amerikanischen Immobilienmarktes die Fakeblase irgendwann geplatzt ist.

Was wirklich aufs Höchste amüsiert ist die Tatsache, dass auch die Investmentbranche ihre ADC-, Cannes- oder Clio-Jury hat. Also die Institutionen, die Goldideen bewerten. Nur heissen die in der Finanzwelt eben Rating-Agenturen (Moody’s oder Standard & Poor’s).

Und ihre Nägel oder Pencils heißen AAA oder BBB oder CCC-Rating.

Wenn man jetzt mal die Fake-Industrie in unserem Land betrachtet und sich überlegt, wo hier die Blase wächst, dann könnte man festellen, dass Agenturen, die ein AAA-Rating haben, nicht unbedingt AAA-Leistung liefern.

Weil sie ihr AAA nämlich mit künstlichen Ideen erwerben, in der Realität (Tagesgeschäft) aber faule Kreation abliefern.

Kunden gehen zu diesen Agenturen und investieren dort ihr Geld in dem Glauben, die verstehen etwas von Kreation und helfen ihren Produkten und Marken mittelfristig weiter.

Doch eigentlich sind sie nur bei Lehman Advertising gelandet und versenken ihr Geld statt bei einer ernsthaften Agentur ein beständiges Marken-Investment zu tätigen.

Aber auch für die Agenturen, quasi die Banken der Kreativität, hat dieses Investment in synthetische Ideen – in Ideen, die nicht gebrieft wurden und deshalb auch keinen realen Wirtschaftswert bringen – eine treibende Blasenwirkung.

Sie müssen immer mehr Geld für die Erstellung, Realisierung und Einsendung der Fakes investieren. Alle anderen tun es auch. Der Fake-Wettbewerb schaukelt sich langsam aber sicher hoch.

Doch für die reale Arbeit bekommen sie von ihren Kunden immer weniger Honorar – unter anderem auch wegen der Finanzkrise.

Wo soll der Fake-Wahnsinn enden wenn nicht in der kreativen Verschuldung?

Zwei Zitate im Spiegel-Artikel können einen darin bestärken, zumindest mit gesunder Skepsis und gebotener Vorsicht der Produktion von Fakes gegenüber zu stehen.

Das erste Zitat ist von Dov Seidman, einem Finanz-Philosoph, der sich seit Jahren für eine neue und bessere Wirtschaftsmoral stark macht:

Die wirkliche Währung unserer Zeit ist Beständigkeit.

Das zweite Zitat stammt von Warren Buffett, Finanzinvestor und zeitweise der zweitreichste Mann der Welt. Ein Mann, der diese ganzen Finanz-Fakes namens Credit Default Swaps (CDS) oder Collateralized Debt Obligations (CDO) gemieden hat mit den Worten:

Ich investiere nur in etwas, das ich verstehe.

Ich fasse also zusammen:

Tipp 55: Investiere nur in Ideen, die andere auch verstehen. Und die eine gewisse Beständigkeit haben.




Der Anti-Bankberater. Hier klärt er seine Kunden gerade über die Abkürzung HLC (Higher Lending Charge) auf.

Diese Kampagne für die Nationwide Building Societey (quasi die LBS von England) stammt von Leagas Delaney London.

Sonntag, 16. November 2008

Deutschland im Jingle-Fieber.

Überfahrene Kinder, singende Eunuchen, jodelnde Cowboys. In keinem Land gibt es mehr Sound-Logos als bei uns. Sound-Logos sind die Kennung einer Marke aus Ton/Musik in ganz wenigen Sekunden.

Kleiner Hörtest. Welche der folgenden Sound-Logos gehören zu welcher Marke?

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Die Auflösung kannst du ja als Kommentar liefern, ich sage dir dann, wie hoch deine Trefferquote liegt.

Woher kommt es aber, dass gerade in deutschen Marketingabteilungen der Wunsch nach einem Marken-Jingle so groß ist?

Die Argumentation für ein tönendes Logo kann ein versierter Kundenberater sicher im Schlaf aufsagen: es macht eine Marke wieder erkennbar, auch wenn die Leute gerade nicht so genau hinsehen (TV) oder zuhören (Radio), es verstärkt die Eigenständigkeit der Marke und im Idealfall ist es so stark, dass das Sound-Logo ganz alleine stehen kann und man die Marke schon allein am Ton erkennt (siehe Hörtest).

Ich frage mich: wozu?

Was hat die Telekom davon, dass jemand, der nicht so genau hinhört oder hinsieht, weiß, dass da gerade ein Spot von der da-da-da-di-da gelaufen ist?

Wenn ich mit dem Jingle keine Botschaft verbinde außer eben den Jingle selbst: so what? Man schaltet ja auch keine Anzeigen, auf denen nur groß und ganz allein das Logo darauf steht.

Natürlich kann man Sound-Logos durchaus was Positives abgewinnen und sie als Sahnehäubchen auf einem gelungenen Markenauftritt sehen.

Das „da-ba-da-ja-yippieh-yippieh-yeh“ von Hornbach ist eher als solches zu betrachten, weil es sehr gut zur Tonalität der Kampagne passt.

Auch das Telekom-Logo ist nicht so schlecht, weil es sehr typisch und schön kurz die Marke charakterisiert.

Aber bei dem neuen Mercedes-Sound-Logo frage ich mich schon, was das soll? Ein paar klerikal daher jubilierende Kinder (oder sind es doch Eunuchen?) sollen für die Marke stehen?

Ich kann mir schon vorstellen, wie das gekommen ist. Hier wollte man sich von den Sound-Logos der anderen, allen voran den Hauptkonkurrenten Audi und BMW, deutlich differenzieren und hat dann so einen Klang-Quatsch in die Welt gesetzt.

Der Höhepunkt des Sound-Logo-Wettrüstens.

Kein Wunder übrigens, denn – Ironie des Etatwechsel-Schicksals – alle drei Logos stammen von ein und derselben Agentur (Jung von Matt).

Ich war in den 90ern bei der Entwicklung des Audi-Sound-Logos (bum-bum-bumbum-bum-bum) dabei und habe es als eine endlos quälende Prozedur in Erinnerung, bis man sich endlich auf die „überfahrenen Kinder“ geeinigt hat.

Sicher auch eines der besseren Beispiele und seit Jahrzehnten wenigstens sehr konseqeunt eingesetzt.

Wenn es um so ein Sound-Logo für die Marke geht, ist plötzlich der ganze Vorstand eines Unternehmens involviert und die Entwicklung wird ein Politikum. Jeder hat was dazu zu sagen und es wird so getan, als würde die Zukunft einer Marke davon abhängen. Und es gibt garanitiert irgendeinen Finanz- oder Produktions- oder HR-Vorstand im Unternehmen, der selbst mal in einer Band gespielt hat und plötzlich meint wissen zu müssen, wie das zu klingen hat.

Dabei sind es, verdammt noch mal, nur ein paar Erkennungsklänge.

Auch die Entstehung des Telekom-Sounds war, wenn ich es aus Erzählungen von Beteiligten richtig in Erinnerung habe, eine Tortur, die am Ende einen panischen Ritt durch einige Tonstudios dieser Welt zur Folge hatte, bis irgendwo in New York einer die richtigen Tasten auf dem Synthesizer getroffen hat.

Bei all den Vorzügen eines Sound-Logos, wie sie gewisse Marketing- und Agenturexperten preisen, muss man auch mal die Nachteile sehen.

Sound-Logos stören in den meisten Fällen das Gesamtwerk eines Spots. Es ist einfach totaler Stilbruch, wenn nach einem coolen Rock'n Roll Song, der über einem Film liegt, plötzlich ein paar singende Eunuchen sein Ende einläuten.

Jetzt kann einer argumentieren, dass genau diese Störung ja Sinn und Zweck ist, aber man kann genau so darüber diskutieren, ob es gut ist, auf eine schön und gleichmäßig blau gestrichene Wand irgendwo drei oder vier rote Farbflecken willkürlich draufzuspritzen.

Außerdem kosten Sound-Logos Zeit und beschneiden einen Kreativen in der Entwicklung einer eigenständigen Geschichte in der eh schon kanppen Sendezeit.

Aber das will natürlich keiner hören.

Sound-Logos haben etwas mit Misstrauen zu tun. Misstrauen in die Kommunikationsleistungen einer Marke. Man misstraut seinen Botschaften und denkt, am Ende muss zur Sicherheit noch mal irgendein Bimmelbammel das Logo der Marke einläuten. Es scheint also, als ob deutsche Marketingspezialisten unsicherer sind als die in anderen Ländern.

Da lob ich mir die Souveränität von VW am Ende seiner Spots. Logo. Das Auto. Sonst nichts.

Tipp 54: Wenn schon Sound-Logo, dann so kurz wie möglich.

Freitag, 14. November 2008

Musik ist eine Schleuse.

Alle audio-visuellen Medien sind bestens geeignet für Musik. Neben Funk sind das TV/Kino und natürlich: Internet.

Es gibt zwei unterschiedliche Einsatzbereiche.

Musik als Klangteppich, der unter einer Handlung liegt und diese entsprechend emotional aufladen soll.

Oder Musik als eigene Spot-Idee, die eine Botschaft transportiert.

Ein Spot wie der viel diskutierte Gorilla-Spot von Cadbury liegt genau in der Mitte.

Die Musik ist nicht direkt die Idee des Spots, aber ein sehr wichtiger Bestandteil. Ohne die Trommeleinlage des Songs „In the air tonight“ wäre die Handlung nur halb so gut.

Vor rund 20 Jahren hat es eine Marke par excellence verstanden, Musik in ihren Spots so einzusetzen, dass die ohnehin schon starke Geschichte um eine weitere Stufe emotional nach oben katapultiert wurde:

Levis.

Es gibt wirklich eine Serie von – ich schätze – um die zwanzig Spots über einen Zeitraum von vier bis fünf Jahren, die immer wieder durch die Wahl der Musik die Verbraucher in ihren Bann gezogen hat.

Mal hat die Agentur ein ganz altes Rock-Lied ausgegraben, mal einen ganz aktuellen Hit, mal hat sie einen Titel/eine Band quasi mit entdeckt und durch die Werbung zum Hit gemacht (der Traum aller Marketingleute).

Hier der Spot, mit dem 1985 alles anfing:



Musik von Nick Kamen. TV-Spot "Laundrette" für Levi's. Agentur: BBH, London.

Und hier einer der wohl besten Spots der damaligen Kampagne, gedreht von Michel Gondry:



TV-Spot "Drugstore Boy" für Levi's. Agentur: s. o.

Soweit die Klangteppich-Fraktion.

Wie aus Musik ein großer Teil der Idee wird, sieht man in der aktuellen OBI-Kampagne, in der ein alter Queen-Song umgewandelt wurde: wie wo was weiß Obi.

Sehr eingängig und ungewöhnlich gemacht, allerdings geht mir das Konzept jetzt nach ein paar Spots ziemlich auf den Zeiger.

Dennoch ist die Kampagne sehr wiedererkennungs-stark und ich könnte wetten, dass sie "gut arbeitet", wie man in soclhen Fällen zu sagen pflegt.

Die Beispiele zeigen: der Einsatz von Musik ist wie das Öffnen einer Schleuse.

Wenn man eine Botschaft transportieren möchte, dann hilft Musik wie kein anderes Stilmittel, den emotionalen Zugang für die Menschen zu potenzieren.

Man guckt sich den Spot an, wippt mit, und empfindet die Bilder zur Musik als eine anziehende emotionale Kombination.

Die Botschaft wird quasi ein Gefühls-Niveau höher getragen.

Wenn sie allerdings nicht passend ist (nervig, penetrant, billig, platt oder auch vergeistigt, zu künstlerisch), dann kann man sich auch einen Level nach unten bewegen.

Geht bei einer Schleuse ja auch.

Manche Kreative neigen ja dazu, irgendwelche avantgardistischen oder exotischen Stücke einzusetzen, weil sie sich vom Massengeschmack distanzieren wollen.

Das kann funktionieren, wenn es zur Idee passt. Aber auch voll nach hinten los gehen, denn es gibt den musikalischen Massengeschmack ja nicht umsonst. Wenn man Massen mit Werbung für sich gewinnen will, hilft Free Jazz vielleicht nicht besonders gut.

Musik muss bei audio-visuellen Produktionen von vornherein gut eingeplant werden. Da werden in der Vorbereitung sehr oft katastrophale Nachlässigkeiten begangen.

Wer ein bekanntes Stück für seine Kreation auswählt, der sollte über ein entsprechendes Budget für die Copyrights verfügen. Oder darauf spekulieren, dass das freigegeben wird, wenn man das Konzept präsentiert.

Copyright bekommen meistens die Komponisten. Und die Interpreten, die das Lied spielen. Und dann muss man sich überlegen, ob man das Originalstück nimmt (das kostet auch noch mal extra). Oder ob man das Stück nachspielt (ist ebenfalls nicht umsonst).

Wenn man ein unbekanntes Stück auswählt, sind die Kosten überschaubarer. Manche Interpreten wollen gar nicht, das ihr Stück für Werbung eingesetzt wird, andere haben gleich die Dollarzeichen in den Augen, dritte sehen darin eine Chance und überlassen das Stück für ein kleines Geld.

Da ist alles möglich. Und hängt auch vom Verhandlungsgeschick ab. Also nicht unebdingt den für Holzhammer-Methoden bekannten Berater beim Musikverlag anrufen lassen.

Es empfiehlt sich, bei der Angabe der Medien und der Länder, in denen die Werbung zum Einsatz kommt, wirklich präzise zu sein. Die Rechte für ein Jahr in Deutschland kosten entscheidend weniger als für die ganze Welt.

Durch das Internet, das ja weltweite Verbreitung ermöglicht, bekommt das Ganze inzwischen eine eigene rechtliche Dynamik, mit der man sich von Fall zu Fall beschäftigen muss.

Solche Themen sind Anwalts Liebling, würde ich sagen.

Die andere, ziemlich weit verbreitete Maßnahme, ist das „sound a like“.

Man hat ein bekanntes Stück als Vorbild und lässt ein ähnliches Stück nachkomponieren. Viele Tonstudios und Komponisten sind darauf spezialisiert.

Im Internet gibt es inzwischen sogar Websites, wo man sein Musik-Briefing eingeben kann. Der Website angeschlossene Komponisten und Musiker können dann in einer vorgegebenen Zeit ihre Lösung anbieten. Der Gesamtpreis bei Zuschlag wird vorher festgelegt.

Ich selbst hab das noch nicht ausprobiert. Vielleicht hat ja jemand Erfahrung damit gemacht und kann uns Tipps geben bzw. die URLs dazu.

Es ist auf jeden Fall immer ratsam, wenn man für seine Musik gewisse Vorstellungen in Form von Musikbeispielen auf dem Computer parat hat.

Ich hab schon Drehs erlebt, auf denen die ganze Zeit das Stück laut gespielt wurde, das später auch im Film zu hören war. Zur Einstimmung.

Bei Funk ist Musik natürlich auch ein großes und wichtiges Stilmittel. Auch hier gilt die gleiche dramaturgische Nutzung wie bei TV. Entweder als emotionaler Klangteppich. Oder als Idee des Spots.

Ein schönes Beispiel habe ich unten beigefügt.

In jedem Fall ist es wichtig, bei bekannten oder unbekannten Musikstücken die Rechte und Kosten mit den Rechteinhabern vor der Präsentation beim Kunden zu klären.

Kunden verlieben sich sehr gerne in Musikstücke und "kaufen" deshalb gleich das ganze Konzept.

Wenn die Kosten in der Verhandlung später das Budget deutlich überschreiten (was sehr gut möglich ist), dann hast du ein Problem.

Ein bekanntes Stück kann schnell mal zwischen € 200.000 und 500.000 kosten. dafür drehen andere ganze Filme.

Ach ja, noch etwas:

Natürlich gibt es auch den Weg, ein ganz eigenes Stück komponieren zu lassen. Also eine Musik ganz neu zu erfinden.

Wer seinem Kunden aber gleich verspricht, einen Hit damit entwickeln zu wollen, der hat ein noch größeres Problem als das, was ich oben gerade beschrieben habe.

Selbst der Bohlen hat es noch nicht gefunden. Das Patentrezept für Hits.

Tipp 53: Wer eine bekannte Musik nutzen will, sollte unbedingt vor der Kundenpräsentation die Kosten für die Copyrights einholen.


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Hip-Hop-Musik als Idee. Ein Funkspot für Subway-Sandwiches von Scholz + Friends Berlin.

Donnerstag, 13. November 2008

Sound-Design klingt eben besser als Geräusche.

Wenn man Dialog als den Golf unter den Funkspots bezeichnen würde, so sind Geräusche der Alfa Romeo.

Ein guter Sound beim Funk kann aufregend sein, einem aber auch die Dramaturgie aus der Kurve fliegen lassen.

Zuerst wollen wir mal festhalten, dass man nicht Geräusche sagt, wenn man einen Funkspot gestaltet, sondern Sound-Design. Oder Sound-Effects. Kurz SFX.

Sound-Design klingt allein beim Aussprechen schon moderner als der Begriff Geräusch-Gestaltung.

Nun muss man unterscheiden zwischen Spots, die von einem Sprecher dominiert werden, aber Geräusche als Unterstützung der Idee nutzen (von Atmosphäre bis zu einzelnen dramaturgischen Sounds).

Oder ob das Sound-Design die Idee ist.

Natürlich gibt es auch beides zusammen. Sound-Design mit einem Sprecher.

Hier ein Beispiel, bei dem der Sprecher auch gleich das Sound-Design liefert.


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Sprache als Sound-Design.
Kunde: Goodyear / Agentur Leagas Delaney.



Wie ich gestern festgestellt habe, ist der Dialog das dominante Stilmittel bei Funkspots. Häufig findet man deshalb ein Sound-Design, dass diese Dialoge unterstützt.

Türen schlagen, Reifen quietschen, Zähne klappern – je nach Dramaturgie des Dialoges soll ein Sound-Design die Geschichte unterstützen.

Ein gutes Beispiel aus Sprecher und Sound-Design, das die Geschichte verstärkt, hört sich so an:



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Sound-Design, das dem Dialog eine Geschichte gibt.
Kunde: Mercedes-Benz / Agentur: Jung von Matt.


Das Sound-Design kann aber auch die Hauptidee des Spots sein, um die sich dann der Dialog rankt.

Auch hier gibt es ein schönes Beispiel.


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Sound-Design als Spot-Idee.
Kunde: RTS / Agentur: Grabarz & Partner


Wer sich für eine Funkspot-Idee entschließt, die ein bestimmendes Sound-Design mit einbezieht, sollte entweder sehr klare Vorstellungen davon haben, wie das Sound-Design
auszusehen hat.

Oder er sollte sich – bevor er seine Ideen zum Kunden trägt – mit einem Tonstudio und den dortigen Tonmeistern (sorry Sound-Designern) besprechen oder von ihnen inspirieren lassen.

Problematisch kann es werden, wenn man sich ein Sound-Design „irgendwie vorstellt“ und mit dieser vagen Ahnung dann eines schönen Tages im Tonstudio sitzt.

Die Sound-Designer können dann häufig auch nur mit Tonkonserven versuchen, die entsprechende Sound-Idee umzusetzen.

Besser ist es, wenn man sich vorher bespricht (trifft), denn dann können die Studioexperten einige Dinge vorbereiten, um die entsprechenden Geräusche vorher schon zu suchen oder sie im Studio selbst herzustellen.

Das Quietschen eines Fensterleders muss nicht unbedingt mit einem Fensterleder hergestellt werden. Vielleicht pfeift man dafür besser in eine Klarsichtfolie.

Neben den Geräuschen ist Musik das dritte wichtige Element im Instrumentenkasten einer Funkspot-Gestaltung.

Damit hätten wir die großen dramatischen Drei der Funkproduktion vervollständigt: Sprache, Geräusche, Musik.

Doch davon sing ich euch morgen ein Lied.

Tipp 52: Wenn Sound-Design deine Funk-Idee bestimmt, sprich mit einem Sound-Designer, bevor die Idee zum Kunden geht.


Mein Dank geht noch mal an Studio Funk für die Unterstützung bei diesem Beitrag.

Mittwoch, 12. November 2008

Raus aus dem Funk-Loch.

Tauchen wir mal wieder in die Niederungen des Texteralltages ein. Ja, beschäftigen wir uns heute mit dem Textermedium schlechthin.

Radiospots.

Es gibt kein anderes Werbemittel, mit dem Art Direktoren so wenig zu tun haben (wollen).

Deshalb sieht man Texter oft einsam einen Funkspot nach dem anderen texten (was schon der erste Fehler sein kann).

Es ist schwerer, einen gutes Funk-Skript in einen guten Funk-Spot zu verwandeln als ein gutes TV-Skript in einen guten TV-Spot. Ich habe es bei Funk sehr viel häufiger als bei TV erlebt, dass ein heißes Skript nach der Produktion nur noch lauwarm war.

Bei Funk fehlt etwas, das uns Kreativen sonst nie fehlt, und das ist die visuelle Ebene.

Ich denke, genau das macht aber auch den Reiz aus.

Die sicher meist benutzte Form bei einem Radiospot ist – klar – der Dialog.

Sicher gibt es auch noch viele Monologe oder aber man hat mehrere Sprecher und veranstaltet ein kleines Hörspiel. Wobei auch ein Dialog natürlich eine Art Hörspiel sein kann.

Aber der Dialog ist quasi der Funk-Klassiker.

Beim Monolog und Dialog, aber auch bei einem Spot mit drei und mehr Sprechern, kommt es – was für eine Erkenntnis – mehr denn je auf den Text an.

Ungewöhnlich, merkwürdig, witzig, skurril – und damit unterhaltsam und überraschend. Adjektive, die nicht neu für die Leser sind, denn das sind fast die gleichen Begriffe, die ich bei TV benutzt habe.

Und natürlich schafft man das mal wieder am besten, wenn man eine Idee entwickelt.

Eine Dialog-Idee.

Weil die Bildebene fehlt, ist für die Wirkung eines Funkspots die Wahl der Sprecher kriegsentscheidend. Die Wahl der Sprecher kann sogar Teil der Idee sein.

Geräusche und Musik sind weitere Gestaltungsinstrumente. Doch die wollen wir erst einmal vernachlässigen.

Konzentrieren wir uns hier und heute auf den reinen Dialog.

Der normale Weg der Kreation eines Funkspots ist, dass man durch ein Briefing gewisse Vorgaben bekommt, was gesagt werden soll. Dann überlegt man sich einen Dialog dazu.

Leider hat Funk ein schlechtes Image als Werbemittel, weil die meisten Werbeblöcke häufig ein einziger schnell gesprochener wie schreiender Teppich sind.

Wie holt man als Kreativer das Medium Funk aus diesem Imageloch? Indem man einfach nur ein paar Fehler weniger macht als die meisten anderen Texter.

Der erste Fehler ist, dass sehr marketinglastige Dialog geschreiben werden. Das Briefing für – sagen wir mal eine Damenbinde – wird quasi 1:1 als Hausfrauengespräch aufgeschrieben.

Die Kunst ist, ein Gespräch zu inszenieren, mit dem man sich der Botschaft auf möglichst ungewöhnliche Dialogweise nähert, so dass der Zuhörer erst am Ende durch den Off-Sprecher die Auflösung erfährt.

Ein weiterer Fehler ist, zu viel Text in zu wenig Zeit zu pressen, so dass kein Raum mehr für ein Spiel der Sprecher bleibt.

Auch bei Funk können Pausen sehr wichtig sein, um eine gewisse Wirkung zu erzeugen. Pausen kosten Zeit, die man in seinen Dialog mit einplanen sollte.

Hier kann ich nur meinen Tipp wiederholen, mit der Uhr am Arm zu texten und sich den Dialog der Sprecher laut und akzentuiert vorzusprechen.

Ein dritter Fehler ist der Endlos-Off.

Wenn man zu einem Produkt viel zu sagen hat oder wenn es viele Dinge zu erklären gibt, so macht es keinen Sinn, am Anfang einen ganz kurzen Witz zu schaffen (10 Sekunden) und dann im Off die ganze Produktlitanei runterzubeten (20 Sekunden) und die Pointe vergessen zu machen. Damit verpufft jede unterhaltende Wirkung.

In solchen Fällen tut man sich leichter, wenn man die Herausforderung gleich annimmt und die ganze Information von Anfang an in einen interessanten Dialog verpackt. Beispiel unten.

Was viele Kreative überhaupt nicht in Betracht ziehen, ist der Weg, sich erst zwei Sprecher raus zu suchen und dann einen Funkspot auf diese Sprecher zu schreiben.

Man hört das ja beim Theater oder beim Film häufig, dass ein Autor die Rolle einem gewissen Schauspieler auf den Leib geschrieben hat.

Warum soll das bei Funk nicht auch funktionieren?

Manchmal erscheint es daher besser, wenn man sich erst einmal ein paar Sprecherstimmen anhört und dann den Dialog auf zwei Auserwählte schreibt. Selbst wenn man sie später nicht zur Produktion bekommt, so lassen sich meist ähnliche Stimmen finden.

Ich tue mich leichter, einen Dialog zu schreiben, wenn ich mir vorher schon vorstelle, welcher Stimmentyp die Rollen spricht.

Sprecher/Stimmen bekommt ihr von jedem guten Tonstudio zur Verfügung gestellt. Durch die Digitalisierung sind perfekte Archive entstanden, die das Suchen sehr angenehm machen.

Mit den Jahren sammeln sich viele Stimmen auch schon auf deinem iTunes an, so dass es hilft, da einfach manchmal rein zu hören, bevor man lostextet.

Die besten Sprecher nutzen natürlich nichts, wenn der Dialog mau ist oder einfach zu viel Reklame in den Sätzen die Dialoge sperrig macht.

Noch etwas: in einem Umfeld, in dem sehr viele Spots die Rolle der Marktschreier und Schnellsprecher übernehmen, fallen die Spots auf, die genau das Gegenteil tun.

Was Funk übrigens zu einem überzeugenden Medium für viele Kunden macht, sind die Produktions- und Mediakosten. Im Vergleich zu anderen Medien halten sich die Produktionsbudgets im Rahmen. So gut wie nie kostet eine richtig gute Funkproduktion über 10.000 Euro (natürlich je nach Umfang).

Oft ist es schon deutlich weniger.

Den größten Teil der Kosten verschlingen die Buyouts (Copyrights) für die Sprecher.

Wenn man natürlich die Synchronstimmen von bekannten amerikanischen Schauspielern wählt, steigt das Budget schnell wieder in die Höhe.

Der Kostenaspekt macht Funk übrigens auch zu einem dankbaren Goldmedium.

Seltsamerweise nutzen das die wenigsten Kreativen aus. Zum einen, weil sie Funk vielleicht nicht so sehr auf der Rechnung haben.

Zum anderen, weil es eben doch nicht so leicht ist, einen verdammt guten Radiospot zu schreiben.

Das zeigt: am Funkspot beweist sich wahres Textertalent.

Tipp 51: Entwickle bei Funk keine Dialoge, sondern entwickle eine Dialog-Idee.

Die folgenden Spots wurden mir von Studio Funk zur Verfügung gestellt. Mein Dank gilt Jenny Kammnick und Torsten Hennings.


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Funk-Dialog Beispiel 1: der gesprochene (Wort)witz.

Kunde: Flensburger Pilsener / Agentur: ad.quarter


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Funk-Dialog Beispiel 2: das skurrile Gespräch.

Kunde: DEVK / Agentur: Grabarz & Partner


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Funk-Dialog Beispiel 3: das scheinbar normale Gespräch.

Kunde: auto motor und sport / Agentur: Leagas Delaney

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Funk-Dialog Beispiel 4: das produktlastige Gespräch.

Kunde: Quelle / Agentur: Springer & Jacoby

Dienstag, 11. November 2008

Halbzeit: die ersten 50 Tipps als Übersicht.

Der aufmerksame Leser wird bemerkt haben, dass heute der fünfzigste von meinen einhundert offiziell geplanten Schreibtagen ist.

Jeder Beitrag endete bisher – vereinbarungsgemäß – mit einem Tipp.

Da ja nicht jeder Besucher jeden Beitrag liest, möchte ich euch zur Feier des Tages eine kleine Übersicht liefern.

Sollte euch der Hintergrund zu dem ein oder anderen Tipp interessieren, so könnt ihr euch über "Tipp" hinklicken.

Die Übersicht:

Tipp 1: Eine Headline mit einem überraschenden Gedanken ist besser als ein Wortspiel.

Tipp 2: Eine Idee, die nahe liegt, sollte man in den Papierkorb werfen, denn meistens hat sie schon ein anderer realisiert.

Tipp 3: Wenn du ein guter Texter werden willst, fange nicht bei Agenturen an, deren Werbung dich nervt.

Tipp 4: Schreibe ruhig alle schlechten Ideen auf, dann hast du mehr Platz im Kopf für die guten.

Tipp 5: Werbung nervt die Menschen. Also unternehme alles, damit es deine Ideen nicht tun.

Tipp 6: Wenn eine Kernbotschaft im Briefing mehr als zwei Sätzen hat, gib das Briefing zurück.

Tipp 7: Wenn das Briefing nicht taugt, vertraue deinem gesunden Menschenverstand.

Tipp 8
: Wenn du keine gute Strategie hast, betrachte dein Produkt doch mal aus der Perspektive eines Kindes.

Tipp 9: Wenn du kein Verständnis für ein Produkt hast, rede einfach mit dem ein oder anderen Verbraucher in deiner Nähe.

Tipp 10: Lieber eine tiefgehende Erkenntnis von 5 Verbrauchern als oberflächliche Statements von 1000.

Tipp 11: Wenn du die 10 Fragen (siehe Beitrag) nicht alle mit „ja“ beantwortest, gehe nicht in die Werbung.

Tipp 12: Mach deine Mappe nicht zu einer Idee, sondern halte sie einfach und plakativ, damit die Ideen selbst wirken können.

Tipp 13: Wenn du in die Werbung willst, wünsch dir zu Weihnachten ein MacBook (nein, ich bekomme keine Provision). Aber überlass ihm nicht das denken.

Tipp 14: Absolviere kein Text-Praktikum, sondern häng dich voll rein.

Tipp 15: Nicht die Bewerbung muss kreativ sein, sondern deine Arbeitsbeispiele.

Tipp 16: Erzähle in der Werbung keine Lügen, sondern bleibe bei der Wahrheit.

Tipp 17: Bevor du eine schlechte Headline schreibst, denk dir lieber ein Bild aus, dass ohne Text kommuniziert.

Tipp 18: Wenn das Marketing die Headline vorgibt, suche dir Bilder, die diese Headline noch nie gesehen hat.

Tipp 19: Wenn du eine gute Headline gefunden hast, prüfe, ob sie nicht als Kampagnenzeile taugt.

Tipp 20: Eine große Idee fängt nicht bei der Anzeige an, sondern beim Produkt.

Tipp 21: Wenn es keinen Produktvorteil (USP) gibt, überlege dir Veränderungen am oder ums Produkt, die einen schaffen können.

Tipp 22
: Wenn du dein Produkt mit der Konkurrenz vergleichst, muss es nachvollziehbar besser sein.

Tipp 23: Ein guter Claim ist merkwürdig, hat aber trotzdem eine klare Botschaft.

Tipp 24: Ideen sorgen nur für Gesprächsstoff, wenn sie in irgendeiner Form radikal sind.

Tipp 25: In diesem Blog kannst du alle Fragen stellen. Auch dumme.

Tipp 26: Arbeite lieber durchgängige Konzepte für Produkte deiner Wahl aus statt irgendwelche dämlichen Copytests.

Tipp 27: Wenn du einen Film ausdenken sollst, kann dir das Budget nicht ganz egal sein. (Es sei denn, es ist eine freie Arbeit für die Mappe).

Tipp 28: Wer ungewöhnliche Filme schreiben will, braucht mindestens eine ungewöhnliche Botschaft oder eine ungewöhnliche Geschichte.

Tipp 29: Schreibe nur das in ein Treatment, was man sehen kann.

Tipp 30: Wähle den Regisseur nicht nur nach fachlichen Aspekten aus, sondern auch nach menschlichen.

Tipp 31: Was du im PPM nicht besprochen hast, kannst du auf dem Dreh schwer nachholen.

Tipp 32: Less dir selbst laut vor, was in Filmen und Funkspots gesagt und gelesen werden soll. Und stoppe die Zeit.

Tipp 33: Humor ist, wenn deine Zielgruppe darüber lacht (und nicht nur dein Kumpel – der auch Werbetexter ist).

Tipp 34: Denke viel länger über die Lösungen nach als über das Problem.
Tipp 34a: Versuche in deiner Karriere mal in England oder Amerika zu arbeiten.

Tipp 35
: Entwickle keine Kampagne, entwickle eine Geschichte.

Tipp 36: Auch schlechte Erfahrungen werden irgendwann gute Erfahrungen. Dann weißt du für immer, was du nicht willst.

Tipp 37: Verliere nie dein nächstes großes Projekt aus den Augen.

Tipp 38: Vergewissere Dich nicht nur, welche Medien zum Einsatz kommen, sondern auch in welchem Format.

Tipp 39: Der beste Werbeträger der Welt ist die Weiterempfehlung.

Tipp 40: Wer als Kreativer Karriere machen will, muss im ADC Buch auftauchen. Noch besser in Cannes.

Tipp 41
: Wer Goldideen entwickeln will, muss die Jury als Zielgruppe sehen.

Tipp 42: Entwickle Goldideen, aber am besten auf echten Briefings.

Tipp 43: Lass dich von kreativen Quellen wie Lürzer’s und Creativity inspirieren, aber schau nicht zu lange rein.

Tipp 44: Unterhalte deine Zielgruppe, dann unterhält sie sich auch über deine Botschaft.

Tipp 45: Beschäftige dich mit guten Ideen und nicht mit Karriere, dann machst du sie automatisch.

Tipp 46: Betrachte dein Plakatlayout nicht wie eine Anzeige.

Tipp 47: Besorge dir das D+AD-Annual. Möglichst nicht nur von diesem Jahr.

Tipp 48: Bei Plakaten nicht immer nur eindimensional denken.

Tipp 49: Ein Pencil beim D+AD ist das höchste für das kreative Ego, ein Löwe in Cannes für die Eigen-PR.

Natürlich fehlt heute noch die Zeile zu diesem Beitrag und wie könnte sie anders lauten als

Tipp 50: Manchmal muss man alle Expertentipps missachten, um etwas ganz Neues zu schaffen.



Einer, der sich an gar keine Expertentipps gehalten hat, was Werbung angeht, und überaus erfolgreich damit geworden ist: Blendtec-Gründer Tom Dickson.

Er hat sich und seine Mixer ausschließlich über eine Serie von YouTube-Filmen bekannt gemacht. Und scheint dafür nicht mal eine Agentur zur Hilfe genommen zu haben.

Will it blend? Regelmäßig füllt er seinen Mixer mit Alltagsgegenständen, um die enorme Stärke der Geräte zu demonstrieren.

In diesem Film wird ein iphone in den Mixer gesteckt.
Das geschredderte iphone hat er anschließend übrigens auf ebay für über 500 Dollar versteigert.