Mittwoch, 29. Oktober 2008

Die Kehrseite der Fake-Ad-Medaillen.

Es geschah im Oktober 2003. Das Telefon klingelt. Der Chef einer Kammerjäger-Firma in Hamburg nimmt den Hörer ab. Am anderen Ende der Leitung ist eine junge Dame von einer mir gut bekannten Werbeagentur.

Die Dame bietet dem Unternehmer an, eine Werbe-Kampagne für seine Firma zu veröffentlichen.

Kostenlos.

Die Kampagne ist auch schon fertig.

Der Kammerjäger-Chef glaubt, seinen Ohren nicht zu trauen. Verwundert schaut er seinen Mitarbeiter an. Übrigens seinen einzigen Mitarbeiter.

Jo is denn scho wieder Weihnacht’n?

Stimmt, der ADC-Einsendeschluß naht.

Freudig nimmt er das Angebot entgegen, jedoch nicht, ohne die junge Dame darauf hinzuweisen, dass er schon zwei andere Kampagnen von zwei anderen bekannten Werbeagenturen auf dem Tisch liegen hat.

Ja sicher, erwidert der Kammerjäger auf ein energisches Nachfragen der jungen Dame, auch die anderen Kampagnen sind selbstverständlich alles Doppelseiten.

Und jaaaaaa, auch alle 5 Motive stark – macht sich einfach an der ADC-Austellungswand besser als drei.

Der Kammerjäger teilt der jungen Frau ferner mit, dass er sich jetzt die beste Kampagne raussuchen wird.

Er muss ja schließlich auf seine Marke achten und kann deshalb nur eine Kampagne frei geben.

Kms. Kunde meldet sich.

Diese Geschichte ist nicht frei erfunden.

Tischler verschenken nicht ihre Tische. Autohäuser verschenken nicht ihre Autos. Bäcker verschenken nicht ihre Brötchen.

Nur Werbeagenturen verschenken das Beste, was sie haben, nämlich ihre Ideen.

In Zeiten, in denen es verdammt schwer geworden ist, mit Werbung Geld zu verdienen.

Wirklich eine schöne Scheiße, die wir Agenturbosse uns da allesamt eingebrockt haben.

Doch kaum rückgängig zu machen. Die Fake-Ad-Maschine in Deutschland dürfte inzwischen das größte Marketingbudget aller Werbeagenturen weltweit verschlingen.

Die Gründe, warum Werbeagenturen in Deutschland diese Maschine so extensiv schmieren, habe ich gestern schon geschildert:

1. Eitelkeit. Man will seine kreative Reputation bei Kunden stärken, was die Presse durch entsprechende Rankings brav erledigt, ohne sich wirklich des Fake-Themas anzunehmen.

2. Recruitement. Viele Mitarbeiter finden natürlich, dass Medaillen-Agenturen besser zu ihrer Karriere passen.

Doch auch für Mitarbeiter hat die Goldideen-Suche eine sehr trügerische Facette.

Junge Leute machen sich ohne Briefing auf die Suche nach Problemen, die es nicht gibt, um daraus ein Stück herausragende Werbung zu machen. Sehr häufig endet das in aufmerksamkeitsstarken und lustigen, aber auch sehr oberflächlichen und generischen Gedanken.

Was aber noch fataler ist: Der Nachwuchs lernt das Handwerk falsch.

Idee sucht Kunde ist nicht der Alltag in Werbeagenturen.

Der heißt es immer noch: Kunde sucht Idee.

Und so ist in vielen Agenturen inzwischen eine Zwei-Klassen-Gesellschaft entstanden. Da gibt es Mitarbeiter für die Goldpolitur. Und der große Rest muss das Eisen beißen.

Der, der sich also bei vermeintlich kreativen Agenturen bewirbt, sollte vorher gut prüfen, in welcher Materialabteilung er landet.

Wer nicht gelernt hat, auf echten Briefings zu arbeiten, kann plötzlich im Agenturalltag nicht in zwei bis drei Tagen auf konkreten und schwierigen Briefings ungewöhnliches Zeug herstellen.

Oft erlebt. Funktioniert einfach nicht.

Die Fake-Ad-Bewegung gibt es selbstverständlich auch in vielen anderen Ländern.

Durch die technischen Möglichkeiten ist es immer einfacher geworden, Fakes herzustellen.

Inzwischen versuchen einige Wettbewerbe, sich (erfolglos) gegen die Fake-Bewegung zu stemmen. Sie verlangen immer umfangreichere Erscheinungs-Nachweise, was die Agenturen immer mehr Zeit und Geld kostet.

Allen voran der ADC. Typisch deutsch. Doch so sinnlos.

Ich denke, dieser Kampf ist verloren und spielt eher den großen Agenturen, die das Geld haben, in die Karten als den kleinen, die für die guten Ideen kämpfen.

Nicht umsonst tauchen die großen Networks mehr und mehr in den Medaillen-Rankings auf.

Für mich persönlich ist der kreative Olymp immer noch der, eine Gold-Kampagne zu erschaffen, die die Öffentlichkeit auch gesehen hat.

Werbung, die ein Teil der Bevölkerung kennt.

Ideen, die etwas bewirkt haben.

Es wäre schön, wenn unsere Industrie irgendwann dahin zurückkehrt.

Tipp 42: Entwickle Goldideen, aber am besten auf echten Briefings.




Da sind uns die Engländer und Amerikaner einfach meilenweit voraus: Sie kreieren noch Goldideen, die die Welt gesehen hat. Und über die die Welt redet.

Deshalb stellen Kunden auch noch Produktionsbudgets zur Verfügung, die so eine Spot zulassen.

Wir Deutschen sollten Gold-Ideen wieder wertvoll machen anstatt sie zu verschenken.

Spot: Honda Accord "Car Parts". Agentur: Wieden + Kennedy, London.

Dienstag, 28. Oktober 2008

Maßnahmen, die Medaillen-Chancen erhöhen.

Wem der Sinn danach steht, bei Kreativ-Wettbewerben zu reüssieren, der kann mit einigen Praktiken die Chance erhöhen, bei der Jury mehr Beachtung zu finden.

Ich war jüngst in der Jury „Abschlussarbeiten“ bei den ADC Junior Days in München (24.10.) und konnte zum x-ten Male beobachten, wie sich eigentlich gute Ideen um ihre Chance bringen.

Gerade, wenn es um Goldideen geht (ich vermeide mal den Begriff scam-ad).

Die meisten Einsender versetzen sich bei der Entwicklung und Aufbereitung ihrer Wettbewerbs-Ideen nicht in die Zielgruppe.

Die Zielgruppe ist die Jury.

Wer ist in so einer Jury?

Meistens Kreative, die in gehobener Position arbeiten und sich täglich mit Ideen beschäftigen. Mit den eigenen Ideen. Mit den Ideen der Mitarbeiter. Mit den Ideen der Konkurrenz. Mit den Ideen in Annuals, Kreativ-Online-Portalen (z.B. Creativity) und natürlich mit den ausgezeichneten Ideen aller Wettbewerbe.

Sie sind ideen-versaut und haben vermutlich schon mehr Ideen gesehen als du.

Die Maßnahme: Erschaffe eine Idee, die nicht schon so ähnlich in irgendwelchen Annuals oder Archiven abgebildet ist. Zumindst nicht in den letzten drei bis vier Jahren.

Wenn du zu internationalen Wettbewerben einreichst, kommt hinzu, dass deine Idee einer internationalen Jury gefallen muss. Typisch deutsche Eigenarten haben geringe Chancen (weshalb die Horst-Schlämmer-Kampagne international auch wenig gewonnen hat).

Stefan Kolle (Kolle Rebbe, Hamburg) hat mir mal gesagt, um in Cannes erfolgreich zu sein, muss man vor allem die latein-amerikanischen Juroren gewinnen. Das heisst: kein kompliziertes Englisch. Und wenn man spanische Elemente dabei hat, umso besser. (Was auch immer das sein könnte).

Was treibt so eine Jury?

Die besten, ungewöhnlichsten und herausragendsten Arbeiten aus einer Menge herauszufiltern (wenn man nicht zu den Typen gehört, die nur das Zeug der eigenen Agentur interessiert). Das zu finden, was wirklich neue Maßstäbe setzt.

Die Maßnahme: Deine Idee muss diese abgewichsten Jungs (und Mädels) überraschen. Aus ihrer Lethargie reißen. Etwas sein, dass sie so noch nie gesehen haben. Zumindest aber müssen Teile deiner Idee diesen Anspruch erfüllen (der Text, die Visuals, die Machart, etc.).

Mein Partner Hermann war 2002 in der Cannes TV Jury. Er saß den ganzen Tag in einem dunklen Raum und sah nur Spots aus aller Herren Länder. Über 1000 Spots. Er hatte nach jedem Spot immer nur eine Sekunde Zeit, um auf eine Knopf zu drücken. Drin (Shortlist) oder draußen.

Wenn du in diesem Prozess nach 20, 30 oder 40 Spots, die alle irgendwie gut, aber eben nicht herausragend sind, plötzlich was ganz anderes siehst, vielleicht lachen musst, oder weinen oder gar nicht galuben kannst, was du da siehst, dann drückst du automatisch und dankbar „drin“.

Was hat eine Jury nicht?

Geduld!

Eine Jury steht meistens vor einem harten Tages-Programm und will einfach nur fertig werden, weil der Berg Juryarbeit, vor dem man steht, so gigantisch groß wirkt.

Die Maßnahme: Sei möglichst klar und einfach. Alle Beschreibungen, die versuchen, episch zu erklären, was man sich alles gedacht hat, nerven eine Jury.

Beschreibe deine Konzepte, wenn das verlangt ist, kurz und knackig. Wenige Sätze. Auf den Punkt. Formulierungen „Wir haben uns gedacht“ oder „wir überlegten erst einmal lange, was...“ sind nur kontraproduktiv.

Im übrigen geht es einer Jury auch nicht anders als den Menschen da draußen, die Werbung begegnen.

Wer nicht überrascht, wer nicht knackig auf den Punkt kommt, der verdient keine Aufmerksamkeit. Und Interesse schon gar nicht.

Natürlich gibt es auch noch einige handwerklich Tricks und Kniffe, aber die dürften sie in der Agentur, für die du einreichst, schon im Schlaf kennen.

Tipp 41: Wer Goldideen entwickeln will, muss die Jury als Zielgruppe sehen.



Schönes Beispiel für Sixt, wie man eine Guerilla-Aktion für internationale Wettbewerbe aufbereitet (Jung von Matt, Hamburg).

(Danke für den Tipp, Constantin.)

Montag, 27. Oktober 2008

Was soll man vom ADC halten?

Der ADC ist ein deutscher Verein, der die Qualität der kreativen Arbeit in der Kommunikation pflegt.

Mitglied kann nicht jeder werden, sondern nur Menschen, die mit ihrer Arbeit bewiesen haben, dass sie für ein gewisses kreatives Niveau stehen.

Den Beweis dafür wird (meistens) dadurch erbracht, dass man bei einigen nationalen oder internationalen Wettbewerben für seine Arbeiten Medaillen gewonnen hat.

Der ADC ist in fünf Sektionen unterteilt (Hamburg, Berlin, Frankfurt, Düsseldorf, Stuttgart/München). Um in den ADC einzutreten, muss man sich und seine Arbeit in einer Sektion persönlich vorstellen.

ADC steht für Art Directors Club, weil der Verein vor 44 Jahren von einer Handvoll Gestaltern gegründet wurde. Inzwischen ist er offen für alle Kreativschaffenden in der Kommunikation. Vom Texter über den Tonmeister bis zum Architekten, der Kommunikation im Raum entwirft.

Art Directors Club als Name ist deshalb komplett irreführend, der Club müsste CCD heissen, Creativ Club Deutschland.

Wie auch immer, für mich ist der ADC inspirierend und kontraproduktiv zugleich. Sinn und Unsinn. Ehre und Eitelkeit. Idealismus und Egoismus. Passion und Politik. Selbstlosigkeit und Selbstgefälligkeit. Usw. und etc.

Das mächtigste Instrument des ADC ist sein Kreativ-Wettbewerb, der einmal im Jahr im März/April in Berlin stattfindet.

Dazu gibt es eine Ausstellung, die in dieser Art weltweit einmalig sein dürfte. Hier kann man alle Arbeiten, die eingesandt wurden, begutachten und sich eine Meinung bilden.

Für kreative Einsteiger ein Muss.

Alle Arbeiten aus der Kommunikation, die in Deutschland veröffentlicht wurden, können an diesem Wettbewerb teilnehmen. Es gibt dafür verschiedene Rubriken.

Jede Rubrik wird von einer Jury beurteilt, die von den Mitgliedern (momentan 517) gewählt werden. Mitglieder wählen Mitglieder. Klingt nicht sonderlich objektiv.

Was den ADC für Berufseinsteiger interessant macht: Er definiert die kreative Meßlatte – wohlgemerkt in Deutschland.

Er bietet zudem Vorträge, Kongresse und Seminare, die sehr interessante Referenten aufbieten. Auch gibt es für Junioren spezielle Fortbildungsprogramme.

Die Arbeiten im ADC-Buch sind das Beste vom Besten in der Kommunikation eines Jahres (erscheint jährlich im August – 5 Monate nach dem Wettbewerb).

Das hilft auf jeden Fall, sich mal zu orientieren.

Wer als Kreativer häufiger im ADC Buch steht, ist bei Agenturen begehrt.

Zwei bis drei Einträge im Buch dürften bis zu 500 Euro mehr Gehalt pro Jahr wert sein.

Für Werbeagenturen sind die ADC Medaillen eines ihrer wichtigsten Marketinginstrumente, um ihre Kreativität vor Kunden pressewirksam zu inszenieren.

Aber vor allem, um für Mitarbeiter attraktiv zu sein.

Agenturen wie Scholz & Friends, Jung von Matt oder DDB dürften im Jahr zwischen 500.000 bis 1.000.000 Million Euro für Wettbewerbsarbeiten ausgeben. Wenn es reicht. Diese Kosten umfassen die Produktion, die Schaltung und die Einsendegebühren zu den wichtigsten nationalen und internationalen Wettbewerben (so um die zwanzig Wettbewerbe pro Jahr).

Personalkosten, die eigentlich auch noch entstehen, wenn so genannte „Goldideen“ produziert werden, sind da noch gar nicht berücksichtigt.

Dieser enorme Kostenaufwand verblendet den einen oder anderen.

Mehr und mehr Arbeiten, die eingereicht werden, sind speziell nur für die Wettbewerbe gemacht. Teilweise werden sie von den Agenturen auch selbst geschaltet, was die Kosten in die Höhe treibt.

Ich vermute, dass rund 60% der Arbeiten im ADC Buch keinem realen Kunden-Briefing zugrunde liegen.

Daher auch der Begriff Scam-Ads oder Fake-Ads.

Weil nun die Agenturen so viel Geld in dieses Marketing-Tool investieren, sind sie darauf bedacht, dass diese Arbeiten ja auch was gewinnen.

Man lässt "sein Netzwerk" spielen. Alte und junge Seilschaften.

Unter einigen deutschen ADC-Juroren ist dieser Gedanke kein seltener: Ich stimme für deine Arbeiten, also stimmst du für meine. Es gibt Agenturgrößen, die dafür ein echtes Talent haben.

Das Schlimme daran ist, dass immer wieder Arbeiten im Buch erscheinen, bei denen man sich fragt, warum. Und andere Arbeiten, bei denen man sich fragt, warum sie nicht im Buch erscheinen.

Kampagnen, die im wahren Leben echt etwas bewegt haben.

Es ist keine Seltenheit, dass deutsche Arbeiten, die international abräumen, beim ADC nur eine Auszeichnung bekommen. Oder gar nix.

Doch so lange der Jurybesetzungs-Modus so ist, wird sich daran nicht viel ändern. Mitglieder wählen Mitglieder.

Was ich euch nach so vielen Jahren Juryarbeit mit auf den Weg geben kann ist die Tatsache, dass wirklich großartige Ideen selbst von der merkwürdigsten Jury nicht daran gehindert wurden, ins Buch zu kommen.

Damit ist dein wichtigstes Ziel erreicht. Ob Bronze oder Gold ist zweitrangig. Für die HR-Mädels zählt das Namensregister.

Und wie oft dein Name darin auftaucht.

Tipp 40: Wenn Du als Kreativer Karriere machen willst, tauche mit deinen Arbeiten mindestens im ADC-Buch auf. Noch besser ist in Cannes.





Das sind die letzten drei ADC Bücher (2006, 2007, 2008) – eine gute Orientierungshilfe für alle, die wissen wollen, wo in Deutschland die Latte hängt.

Auch wenn die Latte mitunter etwas schief angelegt wird.

Studenten bekommen die Bücher zum Sonderpreis.

Sonntag, 26. Oktober 2008

Die wirklich neuen Medien sind nicht planbar.

Altes Testament, neues Testament.

Altes Europa, neues Europa.

Alte Medien, neue Medien.

Immer wieder in der Geschichte steht die Menschheit vor Systemveränderungen. Das Schlagwort „neue Medien“ treibt in jüngster Zeit die Kommunikationsbranche vor sich her.

Die neuen Medien im engeren Sinn sind die digitalen Möglichkeiten, die sich inzwischen ergeben.

Während Plakat, Anzeige, TV-Spot die alten Medien sind, wurden Banner, Pop-ups, Layer etc. unter neue Medien subsummiert.

Dabei sind auch diese Werbeträger inzwischen schon alte Medien, die, wenn nicht intelligent gemacht, genauso nerven wie eine dumme Anzeige oder ein mieser TV-Spot.

Die eigentlichen neuen Medien sind keine planbaren Medien, sondern das sind kommunikative Bewegungen.

Man entwickelt ein Konzept und setzt damit eine Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang (Word of Mouth), deren Umfang nicht planbar ist.

Die hohe Schule von WoM ist, mit möglichst wenig finanziellen Einsatz eine möglichst große Geschichte in Gang setzen.

Eine gewisse Zeit lang dachte jeder, man kreiert einen viralen Spot, der so schräg ist, dass die Leute ihn verschicken. Doch auch dieser Mechanismus ist schon ausgeleiert.

Man muss etwas kreieren, das so noch nie da war.

Eine anspruchsvolle Herausforderung, aber wer sie meistert, bekommt dafür auch uneingeschränkte Aufmerksamkeit und Interesse.

Die neuen Medien sind eigentlich keine Werbeträger, die neuen Medien sind Menschen.

Menschen, die den Inhalt und die Form, wie eine Marke den Inhalt verbreitet, so gut finden, dass sie zum Botschafter der Marke werden.

Ein Meister dieser Mechanik ist Pius Walker mit seiner „kleinsten Werbeagentur der Welt“ in Zürich. Er hat schon einige Kampagnen entwickelt, die mit wenig bis keinem Mediabudget auskommen mussten, aber es in alle Munde geschafft haben.

Am Freitag habe ich Euch die Amnesty International City-Light-Kampagne gezeigt, heute ist es eine Aktion, die er unter dem gleichen Kampagnen-Motto "Es geschieht nicht hier, aber jetzt" auf e-bay gestartet hat.

Mit mehr als 200 Online-Anzeigen, getarnt als Verkaufsangebote für Autos, Fernseher oder Computer, hat Pius für Amnesty International darauf aufmerksam machen, dass Menschen heute wie Waren verkauft werden.

Ziel der Aktion ist es, die Öffentlichkeit für das Thema Menschenhandel zu sensibilisieren. Alleine in Europa werden pro Jahr rund 500.000 Frauen und Mädchen verkauft, versklavt oder in die Prostitution gezwungen.

200 verschiedene Mitglieder der Menschenrechtsorganisation haben Verkaufsanzeigen online aufgeschaltet, um eine gewisse Breite der Aktion zu ermöglichen.

Die Resonanz und der Presserummel zu dieser Aktion war enorm.

Für die Verbreitung dieser Idee hat Pius Walker keine Media-Agentur benötigt.

Word-of-Mouth-Advertising ist die stärkste Form, Werbung für eine Marke (oder eine Sache) zu machen. Die Menschen erzählen anderen Menschen, was sie interessant finden.

Sie geben quasi eine Empfehlung ab.

Etwas Besseres kann einer Marke nicht passieren.


Tipp 39: Der beste Werbeträger der Welt ist die Weiterempfehlung.






Kein Mediabudget, und trotzdem ein riesiger Mediarummel, als es bekannt wurde.

Eine e-bay-Versteigerungsaktion, in der mit 200 individuell getexteten Angeboten auf den Handel mit Frauen durch Amnesty International aufmerksam gemacht wurde. Agentur Walker, Zürich.

Freitag, 24. Oktober 2008

Ein paradoxes System namens Media.

Die meisten unserer Ideen würde keiner wahrnehmen, gäbe es nicht Media-Agenturen. Leider sitzen diese Jungs am längeren Hebel als Werbeagenturen, weil es im Media-Geschäft um richtig viel Kohle geht.

Eine Media-Agentur bekommt schneller einen Termin beim Vorstand als eine Werbeagentur, denn es wird schliesslich über Millionen entschieden.

Um allen Jungkreativen, die etwas naiv in die Branche gestartet sind, eine Vorstellung zu geben, wovon wir hier reden, ein paar Preisangaben:

Bei RTL kostet der niedrigste 30-Sekunden-Spot 660 Euro (z.B. innerhalb des RTL Shops), der höchste 132.000 Euro (z.B. bei der Live-Übertragung eines Formel 1 Rennens). In der Gerichtssendung "Das Jugendgericht" am Nachmittag bietet RTL einen 30-Sekunden-Spot für 6.300 bis 6.900 Euro an, bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" am Abend für 27.000 bis 61.500 Euro.

Das sind die Preise von 2004!

Einmal 30 Sekunden kosten heute zu einer vernünftigen Sendezeit mindestens 30.000 Euro.

Das ist das Jahresgehalt eines Juniortexters.

Natürlich bekommt man Rabatt, wenn man eine gewisse Menge an TV-Spots bucht (oder eine gewisse Menge an Anzeigen oder eine gewisse Menge an Bannern).

Media-Agenturen machen für diesen Deal die Planung (welche Werbeträger werden eingesetzt, um mit einem Budget X die Zielgruppe Y zu erreichen, um dort die Botschaft Z durchzusetzen) und erledigen anschließend den Einkauf (die ausgewählten Werbeträger werden nach Plan eingebucht).

Die Planungskriterien der Media-Spezialisten rankt sich leider meistens um die Reichweite. Hier gibt es den TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Und für den Werbedruck gibt es den GRP (Gross Rating Point).

Ehrlich gesagt habe ich diese Berechnungsgrößen bis heute nicht vollständig akzeptiert, obwohl ich schon in so vielen Media-Präsentationen gesessen oder auch mit den Media-Experten darüber gesprochen habe.

Dieses Streben nach reiner Reichweite ist mir zu einseitig.

Es ist immer wieder ernüchternd mit anzusehen, wie eine Kampagne, die von Kreativen entwickelt und für ganz spezielle Medien ausgedacht wurde, nach der Reichweiten-Berechnungs-Mühle zerbröselt wird und auf andere Medien umgepolt werden muss.

Medien, die für die Idee nicht geeignet sind.

Meine Logik plädiert dafür, lieber weniger Menschen zu "erreichen", dafür umso nachhaltiger und effektiver.

Einige wenige differenziert denkende Mediaexperten nennen das glaube ich "qualifizierte Erstkontakte".

Es ist total paradox, dass Kreative und Mediastrategen nicht ganz eng zusammen arbeiten. Heutzutage spielt die Wahl der Medien für die Botschaft eine entscheidende Rolle.

Einer der Gründe, warum diese enge Allianz nicht gewünscht ist, liegt darin, dass Media-Agenturen riesige Kontigente „blind“ im voraus einkaufen, um noch günstigere Rabatte von den Sendern, Verlagen, Stadtmedienvermittler oder Online Vermarktern zu bekommen.

Große Media-Agenturen sind wie Broker.

Sie kaufen Werbeträger günstig ein und verkaufen sie dann mit Gewinn an ihre Kunden weiter. Es ist auch nicht so, dass das kein Kunde weiß. Die Preise sind dann Verhandlungssache (deshalb der Vorstand, siehe oben).

So interessiert es aber häufig herzlich wenig, was die Kreativagentur eigentlich mit der Kampagnenidee beabsichtigt hat.

Plakat? Rechnet sich nicht, wir empfehlen 1/1-Anzeigen.

30 Sekunden? Ist bei dem Budget zu teuer, wir empfehlen 15-Sekünder.

Für die Arbeit eines Juniortexters, der ganz weit weg von diesen Mediaspielchen ist, kann das nur bedeuten, sich vor dem Ausdenken intensiver um die geplanten Werbeträger und deren Formate zu kümmern.

Es ist ein entscheidender Unterschied, ob ich 20 KB für ein Banner zur Verfügung habe oder 60 KB.

Ich denke mir andere Geschichten für einen 30-Sekunden TV-Spot aus als für einen 15-Sekunden-TV-Spot.

Und ich denke überhaupt ganz anders, wenn ich weiß, dass Plakat und Funk überhaupt nicht in Frage kommt.

Es kostet mit Sicherheit etwas Mühe, von den zuständigen Kundenberatern die entsprechende Information zu bekommen, aber sie wird dir später eine Menge Zeit und eine Menge Frust ersparen.

Tipp 38: Vergewissere Dich nicht nur, welche Medien zum Einsatz kommen, sondern auch in welchem Format.



Es passiert nicht hier, aber jetzt.

Unter dieser Headline hat mein Freund Pius Walker (Walker, Zürich) eine Kamapgne entwickelt, in der das Medium Teil der Idee ist.




Das Umfeld der City-Light-Plakate wird in die Darstellung der Bilder mit einbezogen.



Diese Kampagne funktioniert nur in diesem Medium. Aber keine Media-Agentur hätte diese Idee vorgeschlagen. Das können nur Kreative.

Mittwoch, 22. Oktober 2008

Morten Lund, ein skandinavischer Kreativkrimi.

Er war sicher die interessanteste Person auf dem ADC BIC Event am 16.10.2008 (siehe Beiträge „Schlüsselbild-Terrorismus“ und „Porno“) und ich habe ihn euch bisher vorenthalten:



Morten Lund (hier seine Wiki-Bio).

Ich habe deshalb noch nichts berichtet, weil mir bisher nicht klar war, was er für Weisheiten parat hat, die Euch weiterbringen.

Morten Lund hat u.a. Skype mit aufgebaut (und dann an ebay verkauft) und führt natürlich ein ganz anderes Berufsleben. Er ist kein Kreativer in der Werbung, sondern in der Wirtschaft. Er investiert seine kreative Kraft nicht in Headlines für Anzeigen oder Dialogtexte für einen Funkspot, sondern in wirtschaftliche und soziale Projekte.

Dennoch ist sein Auftritt hier erwähnenswert, denn er hat die gesamte kreative Werbeszene aussehen lassen wie eine abgenudelte Schallplatte, die sich im Zeitalter von mpgs immer noch schneller um sich selbst zu drehen versucht.

Nachdem sich schon einige hochkarätige Werbepäpste auf der Bühne mit Thesen, Empfehlungen und Mahnungen verdingt hatten, fein gekleidet in schwarzes Werbertuch, gerne auch mal mit weißem Einstecktüchlein im Sakko, schlappte ein unrasierter Typ auf die Bühne, mit Schlabberhose, Sneakers, T-Shirt und großen Schweißflecken unter den Armen.

Doch das spielte keine Rolle, denn jeder Teilnehmer im Auditorium wusste, da steht ein kreativer Unternehmer, die personifizierte Zukunft und ein Multimillionär.

Es war erfrischend mit anzusehen, wie er auf die Bühne kam und folgendes Chart an die Wand warf:


ACT, DON’T TALK.


Als zweites Chart folgte:




I’m Morten, 36. 4 kids. 88 startings. 0 public shares.

Er führte mit seinem – durchaus etwas chaotischen, aber leidenschaftlichen – Vortrag „vor“, was ein Kreativer unbedingt haben sollte:

Spieltrieb.

Nicht so viel reden, sondern Dinge einfach ausprobieren.

Trying, trying, trying.

Don’t hide behind „I am a creative, be creative“.

Risk comes from not knowing what you are doing

We are not investors, we are naive entrepreneurs.

Das waren Aussagen, die man sich ruhig mal hinter die Ohren schreiben sollte.

Doch was für mich selbst am nachhaltigsten im Gedächtnis blieb, war die Frage:

What is your next big thing?

Da werde ich jetzt mal so richtig drüber nachdenken.

Tipp 37: Verliere nie dein nächstes großes Projekt aus den Augen.



Morten Lund, der naive Unternehmer (so wie er sich selbst sieht) führt ein sehr öffentliches Leben im Web. Unter www.lundxy.com kannst du seine Erlebnisse und Kommentare erfahren. Dort findet sich auch sein Blog.

Man kann sagen, dass ist wirklich der etwas andere Unternehmer und er sprüht vor Ideen.



Dieses Video zeigt die wichtigsten Statements von Morten Lund zum Thema "Kreativität".
Etwas naiv, etwas populistisch, aber manchmal braucht man gut gemachten Kitsch, um sich zu motivieren.

Montag, 20. Oktober 2008

Im Wechselbad zwischen Vision und Alltag.

Als junger, ehrgeiziger Kreativer lechzt man naturgemäß danach, ungewöhnliche Kampagnen zu entwickeln und an die Öffentlichkeit zu bringen.

Kommunikation, über die Deutschland redet. Werbung, die bei allen Award-Shows abräumt. Arbeiten von einer Qualität, dass einem die HR-Mädels der Agenturen nur so die Bude einrennen.

In diesem Blog kann man die ausgezeichnetsten Fallbeispiele aus aller Welt begutachten und liest am Ende jedes Beitrags noch so einen oberschlauen Tipp.

Aber der Alltag in einer Werbeagentur sieht für Textpraktikanten, Junior Texter und Junior ADs ganz anders aus.

Wie schreibt ein Leser dieses Blogs in einem Kommentar: „Eine 360-Grad-Kampagne zu entwickeln ist selten der Job desjenigen, der aufgrund eines Copytests eingestellt wurde. Der macht eher die fürchterlichen Fachanzeigen, überflüssigen Leaflets, vom Kunden gewünschten Störer und absolut sinnfreien Advertorials, auf die der Senior keinen Bock bzw. für die er keine Zeit hat - weil er ja 360 Grad für Skoda machen darf.“

Was nützen dir also in dieser Situation meine schlauen Sprüche?

Kurzfristig: nichts.

Mittelfristig: einiges.

Langfristig: viel.

Kurzfristig wirst du mit deinen kreativen Ansprüchen in deinem Umfeld wenig ausrichten können, wenn dein kreativer Obermufti dafür nicht offen ist.

Sehr viele Agenturen existieren nicht, um wirklich etwas mit Kommunikation zu bewegen, sondern um zu erahnen, was ihre Kunden wollen, sie zufrieden zu stellen und Geld damit zu verdienen.

Die Arbeit in den ersten Agenturstationen sollte man als Einsteiger deshalb nutzen, sich eine Meinung zu bilden, welche Art von Werbung man mittelfristig machen möchte.

Man sollte jede Gelegenheit ergreifen, um seine Mappe zu verbessern. Denn die Mappe zählt in diesem Job wie nichts anderes.

In keinem Fall Arbeiten aus der Agentur in die Mappe hineinpacken, wenn sie nichts taugen. Das Fleißkärtchen zieht bei den interssanten Kreativadressen nicht.

Nutze die Jobs in deiner Agentur und die Briefings, um die Ideen zu visualisieren, die deiner eigenen Vision am nächsten kommen.

Jedes neue Briefing ist eine Chance, eine ungewöhnliche Idee zu realisieren.

Warum teilst du dir die Jobs nicht in „Pflicht“ und „Kürl“ ein?

Pflicht sind Ideen, die der Seniortexter, CD oder Kunde sehen will.

Kür sind Ideen, die die Aufgabe spektakulär lösen, aber durch die Hierarchien der Bedenkenträger nicht durch kommen.

Du wirst dennoch erkennen, dass die ein oder andere Kür-Idee, wenn man sie dem kreativen Vorturner zeigt, plötzlich doch mit zum Kunden geht, weil der CD sich ja auch profilieren möchte.

Das Ganze hat natürlich einen Nachteil: Du musst mehr und härter arbeiten. Das ist der Preis in einem Job, in dem man mit großartigen Ideen über Nacht zu Ruhm und Ehre kommen kann.

Das Pflicht/Kür-Vorgehen hilft, seine eigene Meßlatte zu justieren und nicht im Sog des Mittelmaßes langsam aber sicher unterzugehen.

Ich habe schon sehr viele ambitionierte Texter gesehen, die zu lange in mittelmäßigen Agenturen verbracht haben. Dadurch haben sie sich einen guten finanziellen Lebensstandard erarbeitet, aber ihre Mappe reichte nicht aus, um in diesem Stadium mit ihrem Gehalt den Sprung in eine wirkliche Kreativagentur zu schaffen.

Wenn du den Ehrgeiz hast, kreative Meriten zu sammeln, dann bring dich nicht erst in so eine Situation, sondern arbeite von Beginn an an der Qualität deiner Mappe.

Solange du eigene Ideale hast, hast du auch den Antrieb, sie langfristig in die Tat umzusetzen. Du entwickelst die Energie, alles zu tun, damit du endlich in der Agentur arbeiten kannst, die diesen Idealen am nächsten kommt.

Wer kein Ziel hat, kann es auch nicht erreichen.

In einem meiner ersten Beiträge habe ich beschrieben, dass ich als CD bei Jung von Matt einen Texter, der die Qualität meiner Mappe nach 5 Jahren ins Gespräch mitgebracht hat, nie eingestellt hätte.

Das sollte Motivation genug sein.

Ich habe durch die vielen Untiefen des Jobs gelernt, was ich alles irgendwann nicht mehr machen will. Und das war gut so.

Man sollte als Jungkreativer ungeduldig sein, aber nicht zu ungeduldig.

Wichtig ist, am Anfang möglichst viele Briefs zu bearbeiten und durch die Auseinandersetzung mit anderen Kreativen zu verstehen, was eine richtig starke Idee und was der normale Alltagswahnsinn ist.

Zur Beruhigung aller, die denken, nur Mist in ihren Agenturen zu produzieren, sei gesagt, dass selbst in den tollsten Agenturen ganze Keller voller Kreativleichen haben.

Jeff Steinhour, Managing Director von CP+B, sagte am Ende seines Vortrages vor ein paar Wochen an der Berlin School of Creative Leadership:

Ich habe ihnen 9 Highlights gezeigt, aber 900 andere Arbeiten unserer Agentur verschwiegen.

Werbung ist, das Beste einer Marke heraus zu stellen. Auch in der Eigenwerbung.

Tipp 36: Mach schlechte Erfahrungen. Dann weißt du für immer, was du nicht willst.




Die Pflicht für Goodyear.

Eine Anzeige, die die Testsiege für verschiedene Reifen herausstellt.
Hätte man ganz sicher viel kreativer lösen können.


Diese Arbeit packt man sich besser nicht in die Mappe.





Die Kür für Goodyear.

Eine Anzeige für den Reifen Eagle F1 Asymmetric.

Diese Arbeit ist mappentauglich.

Sonntag, 19. Oktober 2008

Marken-Kommunikation ist wie ein Porno.

Nie war es für die Menschen einfacher, den Botschaften von Marken zu entfliehen. Das stellte Chuck Porter von Crispin, Porter + Bogusky auf dem 1. ADC Brand and Ideas Congress (BIC) am vergangenen Donnerstag in Berlin fest.

Ist inzwischen bekannt. Zumindest in diesem Blog.

Durch das Internet ist es uns allen möglich, sehr vielen Werbeformen den Finger zu zeigen. Um Nachrichten zu erfahren, muss man nicht mehr Zeitung lesen. Um Musik zu hören, braucht man das Radio nicht mehr. Um Filme zu sehen, ist man nicht mehr auf den Fernsehapparat angewiesen.

Damit sind drei der stärksten Werbemedien schon mal ausgeschaltet.

Natürlich ist man im Internet nicht vor Werbung geschützt. Aber man kann es sich gegebenenfalls so einrichten, dass man mit sehr wenig Werbung konfrontiert wird.

Je mehr die Menschen der Werbung entfliehen können, desto mehr muss eine Marke tun, damit diese Menschen sich doch auf sie einlassen.

Chuck Porter glaubt deshalb an „the power of a great story“.

Wenn man als Marke eine gute Geschichte inszeniert, dann ist der Verbraucher bereit, sich mit den Botschaften auseinander zu setzen.

Für Volkswagen Jetta hat CP+B eine Kampagne geschaffen, die um die Sicherheit des Wagens rankte: Safe Happens (siehe unten).

Hier wurde eine Story inszeniert, über die ganz Amerika diskutierte. Im Internet konnte man wählen, mit welchen Ungetümen der Jetta zusammen stossen soll. Mit einem Nashorn, mit einem Ufo, etc.

Für den neuen Volkswagen Golf, der früher den legendären Namen Rabbit trug, hat CP+B ebenfalls eine Geschichte um diesen Namen gestrickt, weil er in Amerika populärer als der Begriff Golf ist.

So entsteht eine Geschichte nach der anderen, die für die Menschen spannend und für die VW eine kontinuierliche Stärkung der Marke ist.

Ein Vorgehen, dass Professor Dr. Christian Blümelhuber vom Inbev-Baillet Latour-Lehrstuhl für Euromarketing an der Université Libre de Bruxelles sehr gefallen dürfte.

Er war neben Chuck Porter einer der wenigen substanzgeladenen Redner des ADC BIC.

Nach Meinung des Professors (kein Nickelbrillenträger mit gekrümmten Rücken, sondern ein dynamischer Typ im schwarzen Anzug) müssen Marken „eine Nummer nach der anderen schieben“.

Wie in einem Porno.

Sie müssen immer neue Reizpunkte setzen.

Seine These ist, dass es ein explizites Gedächtnis und ein implizites Gedächtnis in unseren Köpfen gibt. Nur wenn es eine Marke ins implizite Gedächtnis schafft, hat sie eine wahre Verankerung erreicht und gibt dem Menschen Sicherheit.

Etwas vereinfacht ausgedrückt.

Es gibt ein vordergründiges Relevant Set und einen nachhaltiges Relevant Set.

Wenn in der Tiefe meines Hirns positive Informationen abgespeichert sind, dann kann eine Marke trotzdem attraktiv für mich bleiben, selbst wenn vordergründig negative Eindrücke entstehen.

Umgekehrt hat es eine Marke noch nicht geschafft, wenn sie vordergründig zwar interessant wird, aber in meinem tiefsten Inneren finde ich sie unglaubwürdig oder unsympathisch.

Laut Blümelhuber ist es ein Mythos, dass Marken ein einziges Image haben.

Marken haben mehrere Images (Doppelgänger Brand Image), denn jeder Konsument bastelt sich sein eigenes Image einer Marke zusammen.

Klingt irgendwie logisch, denn man hat ja nicht die gleiche Sicht von einer Marke wie der Nachbar. Oder wie die Großmutter. Oder wie der Streifenpolizist.

Marken sind virtuelle Gebilde, die sich rein aus Informationen zusammen setzen, und es hängt vom jeweiligen Individuum ab, welche Informationen man über eine Marke herausfiltert und abspeichert.

Okay, ich gebe zu, ganz schön theoretisch.

Für euch da draußen, die ihr Kommunikation für eine Marke macht, heißt das einfach, immer wieder eine gute Story für eine Marke zu entwickeln.

Plato, der alte griechische Ober-Philosoph, hatte folgende Weisheit dazu parat.

There is no learning without emotion.

Tipp 35: Entwickle keine Kampagne, entwickle eine Geschichte.




Die Kampagne „Safe happens“ für den Volkswagen Jetta von CP+B.

Der Kunde wagte etwas, das wenige Automobilkunden wagen: er zeigte, wie sein Produkt demoliert wird. Doch genau diese Geschichte brachte die Kampagne – und damit die Marke – in aller Munde und erzeugte großen Respekt.

Samstag, 18. Oktober 2008

Von Schlüsselbild-Terrorismus und Buschmesser.

Am Donnerstag (16.10.) war ich in Berlin beim 1. ADC BIC. BIC steht für „Brands and Ideas Congress“. Der Cogress selbst stand unter dem sehr viel versprechenden Motto:




Die Veranstaltung begann um 9 Uhr und sah ein straffes Programm mit zahlreichen Vorträgen und Podiumsdiskussionen vor.

Die Referentenliste war eine Ansammlung kreativer Schwergewichte.

Die nationale Kreativgarde wurde vertreten u.a. durch: Jean-Rémy von Matt von Jung von Matt, Amir Kassaei von DDB Berlin, Sebastian Turner von Scholz & Friends,

Die internationalen Persönlichkeiten hießen u.a.: Chuck Porter von Crispin, Porter + Bogusky, Al Kelly von Fallon, Colleen DeCourcy von TBWA Worldwide (leider kam Dave Droga von Droga5, New York, nicht – und man hätte gerne 20% seiner Gebühr zurück erstattet).

Am Ende eines solchen Tages frage ich mich dann natürlich, was habe ich für € 950 an Wissenszuwachs bekommen?

Und als stolzer Besitzer eines 1,5 Monate alten Blogs frage ich mich weiter:

Was kann ich meiner Lesergemeinde, die hoffentlich zum kreativen deutschen Nachwuchs gehört, für ein erfolgreicheres Wirken mit auf den Weg geben?

Auf jeden Fall kann ich paar sehr interessante Statements präsentieren, die im nächsten Beitrag auf euch warten. Sie werden dem ein oder anderen eine gute Orientierung bieten, wie sich Marken-Kommunikation verändert.

Für mich, als kreativen Altsack, war es dagegen erschreckend zu sehen, wie sich das deutsche kreative Selbstverständnis im Vergleich zum internationalen kreativen Selbstverständnis präsentiert hat.

Zu dem Thema „Leading Brands in Digital Times“ begaben sich unsere Kreativstars allesamt in die Mahner- und Warner-Haltung und benutzen mitunter ein gar martialisches Wortwerk.

Der Erste sprach davon, dass die Kommunikation früher einer Wiese glich, wo man alle (Verbraucher) sehen und erreichen konnte, und dass sie jetzt ein Dschungel ist, in dem sich alle (Verbraucher) verstecken und man aufpassen muss, damit einem das Buschmesser (die Markenführung) nicht aus der Hand gerissen wird.

Der Zweite predigte fast schon missionarisch darüber, dass wir vor einem Paradigmenwechsel stehen (ach echt?), dass sich nach der Finanzkrise alles ändern wird und dass die Agenturen der Zukunft keine Kommunikation mehr machen, sondern nur noch Innovationen liefern. Also, wir erfinden erst das Produkt, organisieren dann den Vertrieb und machen schließlich so nebenbei noch die Kommunikation dafür.

Der Dritte mahnte davor, dass sich die klassischen Agenturen mitten in einem kommunikativen Großbrand befinden, den man schnell löschen muss und dass man sich vom Schlüsselbild-Terrorismus endlich befreien sollte. Was meint, dass die Kreation von heute ein Schlüsselbild erfindet und dann durch alle Disziplinen stumpf durchnudelt, was – in der Tat – keine Wirkung hat (welche Erkenntnis).

Wie dagegen denken denn unsere amerikanischen Kollegen "in digital times"?

Ich muss sagen, die waren zuerst einmal allesamt ziemlich entspannt, im Gegensatz zu den deutschen Kollegen, die sehr staatstragend daher kamen.

Hey Leute, es ist Werbung, es geht um Kreation, lasst uns Spaß zusammen haben (ich weiß, das sagt der Richtige, werden jetzt einige denken. Recht haben sie. Das ist mein persönliches Learning).

Irgendwie vermitteln einem englischsprachige Kreative (und auch meine Kollegen von LD) immer wieder den Eindruck, dass sie es als Spaß betrachten, sich Kommunikationsideen auszudenken.

Während unsere Vertreter allesamt zu leiden scheinen.

Chuck Porter, 65 Jahre, stand sehr lässig auf der Bühne, hat kurz ein paar knackige Thesen formuliert, einige Kundenprobleme aufgezeigt um dann im gleichen Atemzug darzustellen, wie seine Agentur die jeweiligen Problem gelöst hat (siehe meine früheren Beiträge, z.B. Whopper-Freakout, Molson-Beer, etc.).

Al Kelly von Fallon war ähnlich drauf.

Während die Deutschen sich in online-/offline-Prozess-Struktur-Idealismus-Diskussionen zergehen, ist es für internationale Kreative ganz selbstverständlich, mit online und offline-Disziplinen zu arbeiten.

Auf die Frage, wie sie mit den neuen online-Herausforderungen in der Agentur umgehen, antwortete Al Kelly: ganz normal. Da gibt es keine online-Abteilung. Da gibt es "Conceptual Creatives or not". Für die technische Umsetzung holen sie sich Spezialisten dazu.

Fazit: Die reden nicht so viel, die machen einfach.

Mir geht dieses Aufbauschen eines neuen kommunikativen Zeitalters, vor dem wir zu stehen scheinen und die dazugehörige Schwarzmalerei echt auf den Keks. Wir sind doch längst mitten drin. Und versuchen, damit zu arbeiten (ich jedenfalls).

Jeder sollte sich einfach daran erinnern, was Kreativität ist.

Kreativität ist purer Optimismus.

Wir haben ein Problem. Und wir werden eine geniale Idee finden, es zu lösen.

Dafür werden wir, verdammt noch mal, bezahlt.

Just do it.

Tipp 34: Denke viel länger über die Lösungen nach als über das Problem.

Tipp 34a: Versuche in deiner Karriere mal in einer Agentur in England oder Amerika zu arbeiten.



Das Konzept "Tate Tracks" von Fallon für die Tate Gallery in London.

Während die deutsche Kreativgemeinde sich noch damit aufhält, wie man die analoge und digitale Welt unter einen Hut bringt, kreieren angelsächsiche Kreative Lösungen, die beides wie selbstverständlich vereinen.

Mittwoch, 15. Oktober 2008

Ein paar ernste Worte zu englischem Humor.

Der Blick vieler deutscher Kreativer richtet sich immer wieder neidisch auf die Insel. Die dortige Werbung setzt weltweite Standards, während die deutsche Werbung in den meisten Fällen diese neuen kreativen Standards zu adaptieren versucht.

Mancher Kreative empfindet es schon als wahres Kompliment, wenn sein Spot mit dem Kommentar „das ist englischer Humor“ versehen wird.

Warum ist das eigentlich so?

Der englische Humor gilt gemeinhin als hintergründiger, ironischer, subversiver – und gerne tiefschwarz.

Schwarzer Humor sind Witze, die von unserer Gesellschaft als ernst abgespeicherte Themen wie Verbrechen, Krankheit und Tod in satirischer oder bewusst verharmlosender Weise aufgreifen.

Diese Form des schwarzen Humors ist dadurch natürlich in Werberkreisen gerne gesehen, denn man macht Späße, die an die Grenze des gesellschaftlichen Geschmackes gehen – was auf Kreative einen ungeheueren Reiz ausübt.

Hier ein – zugegeben – extremes Beispiel.

Ein Spot, der in der Zeit vermehrter Terroranschläge vor ein paar Jahren im Internet kursierte und begnadete Klickraten aufweisen konnte.

Die Marke, um die es in dem Spot geht, distanzierte sich – verständlicherweise – sofort von dem Machwerk. Es gab gehörigen Pressewirbel. Ein paar Filmstudenten sollen den Spot ohne Erlaubnis des Unternehmens gedreht und im Web veröffentlicht haben:



Ganz gleich, wie man den Spot findet, er zeigt den Unterschied zwischen englischem und deutschem Humor in der Werbung relativ klar.

In England erwartet der Verbraucher von Marken, dass sie sich selbst und ihre Produkte nicht so ernst nehmen. Das gehört quasi zum guten Ton.

In Deutschland ist das für die meisten Marketingverantwortlichen ein Tabu. Witze über die eigene Marke? Nein danke. Das eigene Produkt zerstören? Bitte kein Ton darüber verlieren.

Wohl nicht umsonst gibt es in unserer Sprache die paradoxe Wortkreation „bierernst“.

Bei aller Diskussion um diesen kreativen Olymp des Humors muss man einfach eine Regel immer im Kopf behalten, wenn es um Werbung geht, die etwas bewirken soll.

Humor ist ein Mittel zum Zweck. Der Zweck ist, eine Botschaft zu platzieren. Und das Transportmittel, damit die Botschaft in Herz und Hirn der Verbraucher ankommt, ist der Humor.

Wer lacht schließlich nicht gerne? (Zumal in Zeiten, in denen es wenig zu lachen gibt).

Wenn man nun als Kreativer mit seinem eigenen Ehrgeiz geklärt hat, dass der Humor der breiten englischen Verbraucherschaft und der Humor der breiten deutschen Verbraucherschaft nicht deckungsgleich ist, sollte man seine logischen Schlüsse ziehen und nicht immer über die Humorlosigkeit der Deutschen lamentieren.

Der Schluß heisst: Verzichte auf den englischen Humor-Olymp, es gibt auch noch andere kreative Gipfel, mit denen ich meine Zielgruppe und Awardshows erobern kann.

Du hast als Kreativer einfach den Humor zu finden, der bei deiner Zielgruppe gut ankommt. Und ehrlich gesagt gibt es da viele gute Beispiele, die nicht mit schwarzem oder englischem Humor arbeiten.

Sondern einfach mit gutem Humor.

Tipp 33: Humor ist, wenn deine Zielgruppe darüber lacht (und nicht nur dein Kumpel – der auch Werbetexter ist).




Deutscher Humor, Teil 1. Mediamarkt mit Oliver Pocher von KemperTrautmann.



Deutscher Humor, Teil 2. Sixt mit Matthias Reim von Jung von Matt.



Deutscher Humor, Teil 3. VW Golf mit Horst Schlämmer von Tribal DDB.

Dienstag, 14. Oktober 2008

Ohne meine Stoppuhr texte ich nicht.

Heute verfasse ich den bisher kürzesten Beitrag.

Es geht um Zeit.

Dialoge bei Film und Funk können nie kurz genug sein. Weil 30 Sekunden ziemlich kurz sind.

Besorg dir eine Stoppuhr und leg sei neben deinen Computer oder Schreibblock. Eine Uhr mit Sekundenzeiger ist suboptimal. Es muss schon eine richtige Stoppuhr sein. Wenn du eine Armbanduhr mit Stoppuhr hast, fein. Aber nimm sie zum Zeit stoppen vom Arm.

Kümmere dich bei jedem ernst zu nehmenden Skript um die Zeit, die der Dialog und der Off-Sprecher benötigen.

Vergess die Sekunden nicht, die ein Logo-Soundending braucht (viele Marken haben inzwischen eines). Und die Texte, die eingeblendet werden.

Sollte ja jemand lesen können.

Wenn Verbraucher die Botschaft nur lesen sollen (also kein Off-Sprecher), dann dauert das immer etwas länger, als wenn es ein Sprecher vorliest.

Nicht bescheißen beim Zeit stoppen!

Gehe die Rollen nicht im Kopf durch. Sondern spreche sie laut vor.

Ja, spiele sie.

Nur so kannst du zeitlich erfassen, was die meisten vergessen und im Schnitt später die Zeitnot bringt:

Spielerische Pausen. Im Studio nennen sie das auch gerne – ganz wichtig – Zäsur.

Emotionen entstehen meistens dann, wenn etwas Wichtiges, das gesagt wird, kurz im Raum stehen bleibt. Und nicht gleich einer hinterher quatscht. Oder das Super (eingeblendeter Text) zuquasselt.

Doch Pausen kosten.

Wertvolle Sekunden.

Sekunden in denen nichts passiert, will eigentlich kein Werbungtreibender bezahlen. Es sei denn, sie helfen der Botschaft. Das musst du dann gegebenenfalls beweisen (mit dem Schnitt).

Over and out.

Tipp 32: Lese dir selbst laut vor, was in deinen Filmen und Funkspots gesagt und gelesen werden soll. Und stoppe die Zeit.




Der TV-Spot "Energiesparplan" für IBM. Von Ogilvy, New York.

Ein Spot, in dem nur gesprochen wird. 30 Sekunden Dialog. Und trotzdem ein kleines Meisterwerk.

Wer ein Gefühl bekommen will, wie viel geschriebener Text das ist, der kann ihn auf ein Blatt Papier schreiben. Dann den Text selbst laut vorlesen. Und die Zeit stoppen.

Montag, 13. Oktober 2008

Der Dreh: nix dem Zufall überlassen. Aber auch.

Das kann einschüchtern. So ein erster Filmdreh für einen jungen Kreativen.

Solltest du an der Film-Idee beteiligt sein: Genieße jeden Handgriff, um den Film mit entstehen zu lassen.

Hier ein paar Erfahrungen von 100 Drehs. Oder mehr.

Wenn auf dem Filmset plötzlich noch ganz viele Fragen aufkommen und alles ganz anders läuft, als du es dir vorgestellt hast, dann war das PPM (Pre-Production-Meeting) schlecht vorbereitet.

Das PPM ist der Schlüssel zu einem guten Dreh.

In diesem Meeting, an dem Agentur, Kunde und Filmproduktion teilnehmen, muss all das diskutiert werden, was dir wichtig ist. Und was dem Kunden wichtig ist. Auf dem PPM wird alles verabschiedet.

Ein PPM ohne Regisseur? Nicht möglich!

Ein PPM ohne den entscheidenden Kunden? Eigentlich auch nicht!

Vor dem PPM sollte dem Casting (wenn Schauspieler in dem Film vorkommen) dein Hauptaugenmerk gelten.

Schreibe für die wichtigsten Charaktere ein Casting-Briefing. Aber schreibe nicht „junger Mann, um die 25 Jahre, blond, kräftig gebaut“. Beschreibe ihren Charakter. Schreibe ihre kleine Lebensgeschichte zu den Rollen. Mach sie für den Regisseur und den Casting-Director anfassbar.

Versuche unverbrauchte Leute auszuwählen. Keine Reklamegesichter, die man schon hundertmal gesehen hat.

Im Casting sollten die Hauptszenen gespielt werden. Lass Situationen ausprobieren. Da kann man eine Menge für den Dreh lernen. Gute Regisseure machen das sowieso. Frage vorher zur Sicherheit aber noch mal nach.

Lass dich beim Casting vom Regisseur ruhig stark beeinflussen. Regisseure haben oft ein gutes Gefühl für Darsteller, weil sie tagtäglich mit ihnen umgehen. Darsteller, die vor der Kamera nett aussehen, müssen vor der Kamera nicht auch gut spielen können.

Auf dem Dreh solltest du dich gelassen im Hintergrund halten. Gelassen heisst nicht unkonzentriert. Aber hüpfe nicht die ganze Zeit nervös um den Regisseur herum. Lass ihn in Ruhe arbeiten, er weiß (meistens), was er tut.

Du hast das Shootingboard, daran kannst du dich orientieren.

Mach dir den Producer zum Partner. Er weiß, wie man den Regisseur anpacken muss, wenn die Dinge nicht ganz in deinem Sinne laufen. Gib dem Producer Zeit, die Information beim Regisseur im richtigen Moment zu platzieren. Denke immer daran, dass die Regisseure unter Dampf stehen und viel im Kopf haben.

Wenn der Kunde mit auf den Dreh kommt, sorge dafür, dass auch er den Regisseur nicht verrückt macht. Stell eine Person ab (z.B. Kundenberater), der sich um den Kunden kümmert. Besonders, wenn es ein renintenter Kunde ist. Ein Mensch, der nicht so leicht im Umgang ist. Der gerne sofort bedient werden möchte. Wenn der Kunde noch nie einen Dreh begleitet hat, umso mehr.

Behandle den Kunden mit Respekt und Einfühlungsvermögen. Involviere ihn rechtzeitig. Zeige ihm, dass das Team den Dreh im Griff hat. Oft geht es um eine Menge Geld und das macht den Kunden unruhig. Verständlicherweise.

Erkläre dem Kunden vorher genau, was wie gemacht wird. Der Film-Producer oder Agentur-Producer hilft dir dabei.

Und dann, ganz wichtig: Lass den Zufall gewähren.

Die besten Szenen passieren so en passant. Gesten, Bewegungen, Aktionen – sie machen den Film lebendig und einzigartig. Man kann sie nicht planen. Und man sollte sie auf keinen Fall verhindern.

Wenn der Dreh erledigt ist (ich finde Drehs extrem langweilig) kommt die Wahrheit, ob das Skript wirklich zum großen Film taugt.

Es kommt der Schnitt.

Auch hier solltest du das Team Regisseur/Cutter erst einmal zwei bis drei Tage gewähren lassen. Werde nicht verrückt, wenn der erste Schnitt, den du siehst, eine Katastrophe ist.

Der erste Schnitt ist meistens eine Katastrophe.

Lass noch einen oder zwei Tage vergehen – dann geht man noch mal neu ran. Ein Film kann sich gegenüber dem ersten Schnitt dramatisch verändern. Von Schrott zu Gold.

Zu Musik habe ich am Donnerstag schon viel gesagt. Auch hier gilt, dem Gewöhnlichen zu entkommen. Nimm keine Klischeemusik, sondern genau das Gegenteil. Natürlich nur, wenn das Gegenteil nicht gegen die Idee arbeitet.

Aber es gibt ja nicht nur die Musik, sondern auch Geräusche, den Sound. Das Wort Sound klingt schon besser als das Wort Geräusche. Vernachlässige den Sound nicht. Auch er kann einen Film herausreißen.

Film ist das emotionalste Medium, aber starke Emotionen sind kein Ergebnis von Serienfertigung. Auf dem Dreh darf nix dem Zufall überlassen werden, damit möglichst viele Zufälle mitgedreht werden können. Und Emotionen entstehen.

Wenn ein Dreh krampfig wird, weil alle nervös sind, wird auch das Ergebnis krampfig.

Tipp 31: Was du im PPM nicht besprochen hast, kannst du auf dem Dreh schwer nachholen.



Der TV-Spot „Dream“ für den VW Golf von Ogilvy, Cape Town.

Dieser Spot zeigt eigentlich eine ganz uralte Dramaturgie, bei der man im Treatment eigentlich schon das Gähnen bekommen könnte: einen Traum (wie oft habe ich schon Träume gefilmt).

Aber in diesem Spot sind alle Disziplinen eines Filmdrehs (Casting, Sound, Musik, Look, Schnitt!) so perfekt und zugespitzt exekutiert, dass er ein herausragendes und ungewöhnliches Stück Werbung geworden ist.

Freitag, 10. Oktober 2008

Den richtigen Regisseur finden.

Zwischen verabschiedeten Treatment und fertigen Film kann eine Menge passieren.

Sehr oft passiert, dass der Film ins Mittelmaß abrutscht, weil verschiedene Kräfte so lange an dem Skript ziehen, bis von der ursprünglichen Idee nicht mehr viel übrig bleibt.

Siehe Werbeblock.

Große Zugkraft hat der Kunde (beim Casting besteht er auf seinen Favoriten, Spot muss plötzlich 5 Sekunden kürzer werden, am Ende muss noch ein zusätzliches Textchart rein, die Musik gefällt ihm nicht, das Branding soll von Anfang an zu sehen sein, etc.).

Große Zugkraft hat aber auch der Regisseur (er besteht beim Casting auf seinen Favoriten, er hat die Idee nicht verstanden, er verkünstelt sich auf Nebenkriegsschauplätzen, er arbeitet die Pointe nicht heraus, er will „seinen“ Film machen und keine Werbung, etc.)

Mittlere bis kleine Zugkräfte haben noch dein Creative Director, der Filmproducer (der Agenturproducer wie der von der Filmproduktion), der Cutter und die Operator der Postproduktion sowie das Soundstudio.

Fest steht erst einmal, es ist deine Idee. Und nicht die des Regisseures.

Du hast dir einen Film ausgedacht, den alle gut finden. Und deshalb musst du Sorge tragen, dass er von den bösen Zugkräften nicht runtergezogen wird.

Aber: Creative Director, Regisseur, Produzent, Cutter, Post-Operator und Tonmeister können deinen Film auch in die richtige Richtung ziehen und zu einem Spitzenfilm machen.

Du brauchst nur die geeigneten Leute. Deshalb ist die Auswahl des Regisseurs und des Produzenten entscheidend.

In den heutigen Zeiten zwischen Internetblase und Finanzkrise steht allerdings ganz am Anfang der Produktion nur ein einziger Filter.

Er heißt: Produktionsbudget.

Wenn das Budget klein ist (zwischen 10.000 und 200.000 €) hat man – je nach Opulenz des Skriptes – wenig Freiräume bei der Wahl des Regisseurs. Meistens spricht man mit bekannten oder befreundeten Filmproduktionen. Die bieten dann Regisseure an, die Lust auf das Skript haben, die ihre Showreal füllen müssen, die sich in der Werbung etablieren wollen und deshalb „heiß“ darauf sind, deinen Film zu drehen.

Das sind sehr häufig junge Regisseure (ganz bestimmt nicht die schlechtesten Leute), aber teilweise eben noch unerfahren mit Werbung. Und mit kurzen Formaten. Wie gesagt, 30 Sekunden können verdammt kurz sein. Das wird gerne unterschätzt. Auch von Filmleuten.

Wenn das Budget mittelgroß oder groß ist (von 200.00 bis 500.000 € oder – juhu – mehr), dann kann man es sich erlauben, Regisseure gezielt auszuwählen.

Hier gibt es zwei Philosophien.

Die Philosophie „Sicherheit“. Das heißt, du planst einen Film mit einem Hund und deshalb möchtest du einen Regisseur, der schon Filme mit Hunden gemacht hat (so denken Kunden gerne).

Die Philosophie „Anti-Routine“. Das heißt, du planst einen Film mit einem Hund und deshalb möchtest du einen Regisseur, der noch nie mit einem Hund gedreht hat. Weil ihn das herausfordert und er sich mehr einsetzt als bei einem Film, den er so ähnlich schon mal gedreht hat.

Für Philosophie eins spricht nicht viel, außer, man möchte dem Kunden ein gutes Gefühl geben und der Regisseur zeigt wirklich in seiner Regie-Interpretation, dass er einen super Film daraus macht.

Philosophie zwei ist auch nicht die Patentlösung, denn wer immer Actionfilme gedreht hat ist vielleicht nicht gerade First Choice für einen Film mit Food-Stills.

Für mich gibt es nur drei Auswahlkriterien: gefällt mir die Rolle, gefällt mir der Regisseur als Mensch und hat mich seine Regieinterpretation überzeugt.

Regie-Interpretation?

Wenn du dir drei oder vier Regisseure für dein Skript ausgeguckt hast, solltest du sie treffen. Mindestens aber länger mit ihnen telefonieren. Und dann eine Regie-Interpretation verlangen.

Das muss keine endlos fette Abhandlung, sondern es soll ein kurzes Regisseur-Statement auf einer, max. zwei DIN A4 Seiten sein. Da erkennt man schon mal, ob er die Idee verstanden hat.

Leider mutieren die Regie-Interpretationen heute zu kleinen Pre-Pre-PPMs (Pre-Production-Meeting = verbindliche Film-Vorbesprechung mit allen Verantwortlichen). Das ist auch nicht Sinn der Sache.

Mir ist es eigentlich lieber, ich treffe den Regisseur und den Producer persönlich, denn mit diesen zwei Typen muss ich mich vor, während und nach dem Dreh auseinander setzen.

Wenn ich feststelle, dass ich den/die Typen nicht leiden kann, frage ich mich, ob ich ernsthaft mit ihnen den Film drehen möchte.

Verstehe ich mich nämlich gut mit dem Team, kann ich im Gespräch mehr für den Film herausholen als wenn ich eine tolle Regie-Interpretation auf dem Tisch habe, aber der Regisseur ist ein arroganter Sack.

Drehe nicht mit arroganten Säcken. Schließlich ist es dein Film.

Man sollte bei einem ordentlichen Budget 5 bis 8 Regisseure anfragen (haben die Lust auf das Skript, können die überhaupt zum geplanten Zeitpunkt). Und später mit 3 bis 4 telefonieren.

Es ist immer gut, einen Regisseur dabei zu haben, bei dem man sich auf der ganz sicheren Seite fühlt. Und einen, der mich herausfordert.

Tipp 30: Wähle den Regisseur nicht nur nach fachlichen Aspekten aus, sondern auch nach menschlichen.












Regie-Interpretation für den TVC Skoda "Notfall".
Regisseur: Sven Bollinger. Produktion: Tony Petersen Film, Hamburg.

Im Beitrag von gestern könnt ihr noch mal das Agentur-Treatment und den Spot selbst begutachten.


Die Interpretation ist etwas üppiger als 2 DIN A4 Seiten ausgefallen. Was daran liegt, dass sich der Regisseur für die merkwürdige Armbewegung etwas Spezielles hat einfallen lassen. Was auch den Ausschlag gab, mit ihm zu drehen.

Donnerstag, 9. Oktober 2008

Wie man TV-Treatments schreibt.

Das dürfte für Erleichterung beim ein oder anderen sorgen: Um ein gutes Treatment zu schreiben, braucht man kein begnadeter Texter zu sein.

Eher ein guter Geschichtenerzähler.

Es gibt drei Grundregeln: Möglichst einfach. Möglichst kurz. Möglichst überraschend.

Schreibe so, als würdest du eine Geschichte chronologisch nacherzählen (Treatment = Abhandlung).

Beschreibe die Geschichte nicht auschweifend. Lieber kurze Sätze. Und einfache Worte. Statt lange Sätze. Und komplizierte Erklärungen.

Lieber Subjekt Prädikat Objekt statt Schachtel, Schachtel, Schachtel (gilt übrigens genauso für Anzeigencopies).

Versuche zu allererst, die Geschichte so zu schreiben, dass die Idee verstanden wird. Dann kannst du dir überlegen, wo sich noch überraschenden Elemente einbauen lassen.

Wenn es keine klassische Geschichte ist, sondern eine strategische oder konzeptionelle Idee (siehe "Whopper Freakout"), dann beschreibe das Konzept und beispielhafte Szenen, die sich daraus ergeben können. Beschreibe ein Szenario.

Das Medium Film lebt von Überhöhungen (larger than life) und überraschenden Wendungen.

Lege Wert auf ungesehene Situationen oder ungewöhnliche Zusammenhänge. Doch bei aller Überhöhung solltest du ebenso darauf achten, dass die Botschaft nicht verkompliziert wird. Oder der Film zu reiner Kunst mutiert.

Überlege dir gut, welche Gefühle beim Betrachten des Filmes ausgelöst werden sollen? Schmunzeln, Lachen, Angst, Ekel, Neugier, Spannung, Nervosität, Sicherheit?

Und natürlich: Nutze zur Präsentation Bilder, um dein Treatment zum Leben zu erwecken.

Füge ein oder mehrere Mood-Bilder dem Treatment bei. Bilder, die eine Schlüsselsituation beschreiben. Oder eine Stimmung (mood). Zeige eine Sequenz aus einem Kinofilm oder von sonst wo her (mal wieder: YouTube).

Wenn es eine ganz wichtige Kunden-Präsentation ist:

Schneide ein Repomatic, Stilomatic oder sonst ein Matic (schicke Namen gibt es viele – bei dieser Art Video wird einfach eine Botschaft/Handlung/Szenerie durch bestehende Bilder, Fotos, Filmsequenzen und Musik so zusammengeschnitten, das der Kunde einen ersten Eindruck von der Wirkung des Filmes hat).

Die heutige Software (iMovie etc.) und das Internet machen es einem leicht (mein Gott, was haben wir uns früher mit Videotapes einen abgefummelt).

Die Gefahr: ein Sonstwie-Matic löst hohe Erwartungen aus, die der Film später vielleicht nicht halten kann. Weil gar nicht das Budget da ist, um diese tollen Bilder zu schaffen, die du dir aus Kinofilmen zusammengeklaut hast.

Immer noch eine gute alternative Lösung: du visualisierst deinen Film ganz klassisch mit einem Storyboard.

Häufig hilft schon die Strichmännchen-Version.

Vergiss Musik nicht.

Musik ist ein sehr wichtiges Element für Film und Emotionen. Wenn sie gar Teil deiner Idee ist, denke intensiv über den Musiktitel nach. Bedenke, dass Musik, die bekannt ist, teuer eingekauft werden muss. Je bekannter, desto teurer.

Beatles? U2? Coldplay? Habe ich in 21 Jahren nicht geschafft.

Wenn der Musiktitel nicht so wichtig ist, d.h. der Film zwar eine Musik braucht, aber keine bekannte Musik, dann verlass dich ruhig auch auf Regisseur und Cutter. Die graben oft gute Titel aus. Und machen dir Vorschläge, welche Art Musik zum Film passen könnte (wird dann von Studios/Komponisten nachempfunden).

Das Treatment für deinen Creative Director darf natürlich viel knapper geschrieben sein als das Treatment, welches später dem Kunden präsentiert wird. Es sei denn, er ist begriffsstutzig. Oder so ein Typ Kundenanwalt.

Mich persönlich nerven episch geschrieben Treatments (alles über eine DINA4 macht mich nervös – vor allem, wenn es um 15 Sekunden Spots geht).

Die wichtigsten Handlungsstränge des Filmes reichen mir fürs erste, um eine Meinung zu bilden.

Noch etwas wichtiges:

Behalte die Zeit sehr gut im Auge. 30 Sekunden sind verdammt kurz. 15 Sekunden taugen schon gar nicht für eine Geschichte. Das kann dann nur noch eine Art Vignette sein.

Ein letztes.

Vermeide Formulierungen wie: Eine Frau, vermutlich mit einem Arzt verheiratet, kommt in ein Wartezimmer.

Tipp 29: Schreibe nur das in ein Treatment, was man sehen kann.



Treatment TV-Spot "Notfall" für den Skoda Roomster 2007.

Eine klassische Geschichte wird erzählt.




video

TV-Spot "Notfall", 30 Sekunden.

Finde die Unterschiede zum Skript.






Treatment TV-Spot "Torture Test" für die Marke Skoda zur Tour de France 2006.

Keine klassische Geschichte. Es werden mögliche Vignetten-Szenarien beschrieben.



TV-Spot "Torture Test" , 30 Sekunden.

Vom Treatment ist nur die konzeptionelle Idee übrig geblieben. Selbst das Chart am Ende hat sich geändert.

Mittwoch, 8. Oktober 2008

Die Ingredienzen ungewöhnlicher Filme.

Stell dir vor, jemand legt dieses Manuskript auf deinen Tisch:

In einem Studio. Ein Gorilla sitzt vor einem Schlagzeug. Die Musik „In the air tonight“ von Phil Collins setzt ein. Der Gorilla regt sich nicht. Fast unbeweglich sitzt er vor seinem Schlagzeug und hält die beiden Trommelstöcke in der Hand. Er atmet tief ein. Und wieder aus. Mehrmals. Er bewegt den Kopf etwas hin und her, um seine Schultermuskulatur zu lockern. Dann setzt das bekannte Trommelsolo des Musikstückes ein und der Gorilla flippt plötzlich total aus. Er schlägt mit seinen Stöcken zum Takt der Musik auf die Trommeln ein.

Der Packshot erscheint: Cadbury Diary Milk.

Super: A glass and a half full of joy.

Wenn mir ein Kreativer diesen Film als Treatment vorgelegt hätte, ich bezweifle, ob ich es zum Kunden getragen hätte. Und hätte damit den Grand Prix 2008 der Werbefilmfestspiele in Cannes vermasselt.

Ein anderer Creative Director hat daran geglaubt. Vielleicht, weil er Engländer ist.

Eine andere Geschichte:

In einem Supermarkt. Vater und Sohn beim Einkauf. Der Sohn wirft eine große Chipstüte in den Einkaufswagen. Dem Vater missfällt das. Er legt die Chipstüte zurück ins Regal. Der Sohn unternimmt einen zweiten Versuch. Er legt die gleiche Tüte wieder in den Einkaufswagen. Der Vater ist genervt und legt die Tüte wieder zurück in das Regal. Der Sohn verschränkt die Arme. Er beginnt zu schreien. Immer lauter. Immer länger. Die anderen Kunden schauen verstört zu den beiden rüber. Der Sohn rastet nun total aus. Er rennt zu all den anderen Regalen und wirft alles auf den Boden, was ihm in die Finger kommt. Der Vater will ihn stoppen, schafft es aber nicht. Er bleibt schließlich konsterniert stehen.

Off: Use condoms.

Logo: ZaZoo Condoms.

Ich kann mir vorstellen, dass ich dieses Treatment zum Kunden getragen hätte.

Wenn man ein Treatment rückwärts schreibt, so wie ich es bei diesen beiden Filmen getan haben, dann ist die Beurteilung, wie man über die Skripts vorher entschieden hätte, kaum objektiv zu machen.

Man kennt und liebt einfach schon, was man gesehen hat. Das ist im normalen CD Leben ja nicht der Fall. Sicher haben sich die original Treatments auch noch ganz anders gelesen.

Ich stelle diese beiden reproduzierten Treatments deshalb heraus, weil sie für alle, die TV Spots entwickeln, einen entscheidenden Unterschied schön deutlich machen. Und zwei in der Werbung häufig vorkommende Entwicklungs-Dramaturgien aufzeigen.

Der erste Spot besticht durch seine Kernbotschaft (a glass and a half full of joy) und durch seine Exekution.

Der zweite Spot besticht nicht durch seine Botschaft (banal: benutze Kondome), aber dafür durch eine überraschende Geschichte. Die Exekution ist ordentlich, aber nicht sonderlich der Rede wert. Einfach filmisch gut erzählt (muss man auch können).

Während der erste Spot durch Strategie und Umsetzung punktet, macht es der zweite durch die kreative Idee.

Damit sind wir bei den drei wichtigsten Ingredienzen für einen guten Spot:

1. Botschaft (Strategie).

2. Story (Idee)

3. Umsetzung (Casting, Bilder, Look, Editing, Musik, Animation, etc.).

Mindestens eine dieser Zutaten muss absolut herausragend sein. Besser zwei.

Das Medium Film wird so gerne eingesetzt, weil es am einfachsten und schnellsten Emotionen beim Betrachter erzeugen kann.

Die Wahl der Botschaft bzw. die strategische Ausrichtung der Marke kann deshalb sehr hilfreich sein, um eine neue, ungesehene und ungewöhnliche Dramaturgie zu erfinden.

Findet man nämlich eine ungewöhnliche und spitze Strategie (z.B. bei einer Schokolade darauf setzen, dass sie mit eineinhalb Gläsern Milch gemacht ist), steht einem ein ganz anderes kreatives Suchfeld zur Verfügung als bei einer Positionierung die da lautet: „sahniger“.

Die Kraft des Gorilla-Spots kommt aber eindeutig aus der Umsetzung. Hier hat jemand an das Skript geglaubt und sehr viel Engagement in die Exekution gelegt.

Wer sich allerdings auf die Exekution verlässt, der setzt voraus, dass ein gewisses Budget zur Verfügung steht.

Was, wenn es das nicht tut?

Ist das Budget limitiert, kann es von Vorteil sein, eine Geschichte mit einer so starken Idee zu entwickeln, dass selbst ein mittelmäßiger Regisseur die Story beim Dreh nicht verhunzt.

Eine Garantie ist das natürlich nicht.

Was man dagegen tun kann, erzählt der Onkel ein anderes Mal.

Tipp 28: Wer ungewöhnliche Filme schreiben will, braucht mindestens eine ungewöhnliche Botschaft. Oder eine ungewöhnliche Geschichte zu einer gewöhnlichen Botschaft.




Der TV-Spot "Gorilla" für Cadbury von Fallon.

Botschaft: brilliant, Story: geht so, Exekution: brilliant.






Der TV-Spot "Little Boy" für ZaZoo Condoms von Duvall Guillaume, Brüssel.

Botschaft: lau, Story: brilliant, Exekution: ordentlich.

Dienstag, 7. Oktober 2008

Das bewegte Bild. Und sein Preis.

Eine Anzeige hat (meistens) 1 Bild und wenn es eine gute Anzeige ist, lässt sie einen Film im Kopf des Betrachters ablaufen.

Ein Kinofilm hat 24 Bilder pro Sekunde. Ein Fernsehfilm gar 25 Bilder (es ist zwar etwas komplizierter, aber wir vereinfachen das hier mal).

Und wenn der Film gut gemacht ist, kann er natürlich weit mehr Emotionen erzeugen als eine Anzeige. Dafür ist er aber auch schneller vorbei.

Film ist wohl das faszinierendste aller zur Verfügung stehenden Medien.

Gerade für Kreative.

Die Blütezeit einer der kreativsten deutschen Agenturen, Springer & Jacoby, kam mit der Einführung des Privatfernsehens (RTL + Konsorten). Das war in den 80er Jahren.

Zwar gab es zu dieser Zeit schon das öffentlich-rechtliche Fernsehen, aber eben nur die zwei Fernsehkanäle (ARD und ZDF) plus die Dritten. Und es gab einen begrenzten Raum für Werbespots (zwischen 18 und 20 Uhr).

Mit dem Erscheinen der privaten Fernsehsender hat sich das radikal geändert. Es entstand ein neuer Raum für TV-Spots und ein neuer kreativer Umgang mit dem Medium Film in Deutschland. S+J war darin Meister.

Wie sich die Zeiten ändern. Und doch irgendwie gleich sind.

In den letzten Jahren gab es nämlich wieder einen großen medialen Schnitt. Das Medium Film erlebt eine große Umorientierung.

Durch YouTube + Konsorten.

Der Unterschied: Während Film früher ein Privileg weniger war (weniger Unternehmen wie weniger Kreativer) und die Produktion häufig große Summen verschlang, ist ein Film heute für fast alle Marktteilnehmer machbar.

Man kann schon mit kleinen Summen durchaus starke Spots produzieren.

Was ist eine kleine Summe?

Eine kleines Produktionsbudget liegt bei 10.000 bis 200.000 €.

Und um das gleich zu ergänzen:

Ein mittleres Produktionsbudget liegt bei 200.000 bis 500.000 €.

Ein großes Produktionsbudget startet ab 500.000 €.

Was den ungeheuren Reiz für Kreative ausmacht: ein Spot für 10.000 € kann mitunter eine bessere Werbewirkung entfachen als ein Spot für 500.000 €.

Wenn man wieder mal das hat, worum es sich in unserem Job eigentlich täglich dreht: eine gute Idee.

Auch bei Kreativ-Wettbewerben erhöht Geld nicht automatisch die Wahrscheinlichkeit, einen Löwen oder ein anderes begehrtes Pokal-Getier zu erhalten.

Für einen Kreativen spielt Geld also erst mal keine Rolle?

Weit gefehlt.

Gerade beim Film ist es eminent wichtig, eine ungefähre Vorstellung zu haben, was der Kunde für die Produktion auszugeben bereit ist.

Mit dieser Information schließen sich einige Ideen automatisch aus.

Ich habe es irgendwo in diesem Blog schon mal erwähnt, dass eine Kamerafahrt durch den Grand Canyon mit einer vibrationsfrei aufgehängten Arri am Helikopter bei einem Budget unter 200.000 € eine echte Herausforderung ist.

Um die Diskrepanz zwischen Low Budget und Big Budget darzustellen, habe ich zwei Filme beigefügt.

Beide haben in Cannes Löwen gewonnen.

Tipp 27: Wenn du einen Film ausdenkst, kann dir das Budget nicht ganz egal sein. (Es sei denn, es ist eine freie Arbeit für die Mappe).



Big Budget.

Der Sony Bravia Spot „Balls“ von der Agentur Fallon, London.

Schon allein die Musik dürfte das dreifache Budget dessen verschlungen haben, was der untere Film komplett an Produktion gekostet hat.


Trotzdem: ein opulenter Spot, der einen berührt.




Low Budget.

Der Spot "Truth" für einen argentinischen Präsidentschaftskandidaten aus dem Jahr 2006. Agentur: Savaglio TBWA Buenos Aires.

Genial einfach. Und doch so überzeugend.


Montag, 6. Oktober 2008

Viele Copytests sind Mist.

Letzte Woche hat mir ein Leser seine Ergüsse eines Copytestes geschickt, den er mühevoll bearbeitet hatte.

Ich war etwas entsetzt. Nicht über seine Ideen, sondern über die Aufgaben, die ihm da gestellt wurden.

Er sollte unter anderem eine Guerilla-Aktion für einen Lachclub entwerfen. Und eine Copy schreiben, die eine Sommergrippe verkauft.

Das ist praxisfremde Beschäftigungstherapie.

Ein Copytest ist für Menschen, die sich für den Beruf des Werbetexters interessieren. Der Test soll eine Vorstellung vermitteln, was in dem Job zu tun ist. Gleichzeitig können die Kreativ-Verantwortlichen in Agenturen erahnen, ob ein Bewerber Talent hat.

Wenn einige Agenturleute nun meinen, schon die Aufgaben des Copytests müssen kreativ sein, dann ist es nicht verwunderlich, wenn hinten Antiwerbung raus kommt.

Was ein Einsteiger wissen sollte: Bei Interviews zählt in erster Linie die Qualität der Ideen. Je näher sie an der Praxis sind, desto besser kann ein Creative Director beurteilen, ob der Bewerber Talent besitzt.

Jede Aufgabe, die du kreativ zu lösen versuchst, sollte so geschaffen sein, dass du das Ergebnis im Idealfall in deine Mappe packen kannst. Denn neben deinen Eigenschaften als Mensch zählt besonders deine Mappe. Bedenke auch, dass du im Laufe deiner Vorbereitung genug Ideen entwickeln wirst, die du nachher lieber weg lässt.

Natürlich möchte ich als Kreativchef sehen, ob jemand schreiben kann. Aber vor allem möchte ich sehen, ob du konzeptionelle Ideen hast.

Was ich den Ideen aus dem Copytest, der mir zugeschickt wurde, am meisten anlasten musste: sie waren viel zu weit weg vom Produkt oder einer Produktleistung. Aber kein Wunder, wenn die Produkte selbst nicht ernst zu nehmen sind.

Du musst am Anfang nicht auf Teufel komm raus kreativ sein.

Du musst erst einmal eine Produktleistung einfach und klar kommunizieren. Versuch also lieber „richtig“ zu kommunizieren statt pseudo kreativ. Wenn du einfache und klare Botschaften formuliert hast, dann kannst du dir überlegen, wie du das Ganze etwas ungewöhnlicher und überraschender verpacken kannst.

Mein Copytest sieht so aus:

Suche dir ein Produkt, das eine besondere Produktleistung hat.

Ein gutes Beispiel ist die neue Mittelklasse Limousine von Skoda, der Skoda Superb.

Der Wagen hat eine Heckklappe, die sich in zwei Stufen öffnen lässt (Twindoor). Sie ist kleine Heckklappe und große Heckklappe in einem. Das hat bisher kein anderes Auto zu bieten.

Nähere Informationen erhälst du hier.

Als erstes schreibst du rund 50 Headlines zu dieser Heckklappe runter.

Entwickle einen Kampagnen-Claim, der sich auf diese zweigeteilte Heckklappe bezieht. Schreibe 30 bis 50 Claims.

Beleuchte die Heckklappe von den unterschiedlichsten Perspektiven. Versuche immer neue Standpunkte und Gedanken zu formulieren. Lass die Headlines einen Tag liegen, fang dann von neuem an. Und noch mal einen Tag. Du wirst sehen, dir fallen immer wieder neue Zeilen ein.

Geh ruhig mal spazieren und denk über die Heckklappe nach. Das hilft (mir zumindest).

Von deinen Headlines wählst du die besten 5 bis 8 Zeilen aus. Von deinen Claims wählst du den einen Claim aus, der den Wagen am deutlichsten positioniert.

Daraus baust du dir dann ein kleines Layout.

Kopier dir ein Bild des Wagens aus dem Internet, schreib jeweils von Hand eine Headline in Blockschrift drüber. Setze Kampagnen-Claim in Handschrift drunter. Mache einen Rahmen drum. Fertig ist dein erste Anzeigenlayout.

Headline-Anzeigen sind zwar nicht unbedingtdas kreative Nonplusultra, aber als Anfänger lernst du auf diesem Weg am einfachsten, wie dieser Job funktioniert. Und worauf es ankommt.

Zum Headline schreiben habe ich schon in den ersten Tagen dieses Blogs einige Tipps gegeben.

Als zweite Aufgabe schreibst du ein paar TV-Skripte, die den Kampagnen-Claim zum Leben erwecken. Schreibe 5 bis 10 Spots. Wähle dann die besten zwei aus.

Das gleiche mit Funkspots.

Dann überlegst du dir eine Aktion beim Skoda Händler im Showroom. Wie kann der Claim dort inszeniert werden?

Es sollte eine Ambient-Aktion folgen (z.B. in einem Parkhaus, auf einem Supermarktparkplatz, etc.).

Und ein Banner auf Spiegel online.

Denke auch über eine Microsite im Internet nach, die den Claim aufgreift, den Wagen ausführlich vorstellt und Probefahrten generiert.

Wenn du das alles sorgfältig ausarbeitest, hast du schon die erste Kampagne für deine Mappe. Genau das wollen Creative Directoren von dir sehen.

Und nicht, ob du eine verdammte Sommergrippe verkaufen kannst.

Tipp 26: Arbeite lieber durchgängige Konzepte für Produkte deiner Wahl aus statt irgendwelche dämlichen Copytests.





Texter (mit wenig gestalterischem Talent) "baut" sich ein Ideen-Scribble.

Ich habe 5 Minuten dafür benötigt. Wer sich etwas mehr Zeit nimmt, bekommt es sicher eleganter hin.

Bild suchen, Auto ausschneiden, auf Papier kleben,
Headline drüber schreiben, Claim drunter schreiben, Rahmen drum, kopieren, einscannen – dein Ideen-Scribble für die erste elektronische Mappe ist fertig.





Beispiel einer digitale Aktion für den Skoda Superb und seine zweigeteilte Heckklappe auf Sueddeutsche.de.

Den animierten Layer kannst du hier ansehen.

Die Werbung integriert einen (vermeintlich) redaktionellen Teil der Website.