Werbung setzt keine Trends.

Die Diskussion um die Daseinsberechtigung von Werbeagenturen und das Ansehen ihrer Protagonisten läuft in diesen Zeiten auf Hochtouren.

Einer der Vorwürfe an uns Kreative, die diskutiert werden: Werber werden nicht mehr ernst genommen, weil sie keine Trends mehr setzen.

Ich halte diese These für Humbug.

Werbung, oder besser gesagt Markenkommunikation, hat noch nie Trends gesetzt. Das kann sie gar nicht. Werbung kann Trends nur aufgreifen. Und wenn sie einen guten Job macht, dann verstärkt sie Trends.

Auf der Webseite des Zukunftsinstituts von Matthias Horx wird kurz und übersichtlich erklärt, was eigentlich ein Trend ist. Und welche Formen von Trends es gibt.

Ein anschauliches Beispiel, dass Werbung nur Trendverstärker und nicht Trendbegründer sein kann, ist die „Geiz ist geil“-Kampagne aus dem Jahr 2002.

Der Elektro-Handelsriese Saturn hat mit dieser Kampagne keinen neuen Trend zum Sparen ausgelöst. Das haben die dramatischen Konjunkturbedingungen der damaligen Zeit getan. Die Marke hat diesen Trend nur clever aufgegriffen und die Menschen damit in die Läden geholt.

Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass Werbung keine Trends begründet. Es braucht immer gesellschaftliche, kulturelle oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die einen neuen Trend ergeben. Wer das kapiert, tut sich bei der Suche leichter. Denn er muss nicht etwas ganz Neues erfinden, sondern er muss frühe Strömungen erkennen und sich fragen, ob das zum Briefing und der Marke passt. Und relevant für die Zielgruppe ist. Eine Suche, die schon schwer genug ist.

Auch Produkttrends brauchen immer das entsprechende Auslöserprodukt, um einen Trend zu setzen.

Dass Kreative in Werbeagenturen dazu geeignet sind, solche Produkt- oder Modetrends mit ihren Ideen zu inspirieren, steht ausser Frage. Aber es muss immer einen geben, der zu einem gewissen Zeitpunkt seinen Mut und sein Geld zusammen nimmt und sagt: auf das Produkt setze ich jetzt.

Das machen in den seltensten Fällen Werbeagenturen. Das machen Unternehmer, die vom Erfolg eines Produktes oder einer Produktidee überzeugt sind. 

Viele Produkttrends, die entstehen, wurden nicht als Trend geplant. Sie hatten das schlichte Ziel, ein Bedürfnis zu stillen. Und damit ins Herz getroffen. Doch oft nicht mal das. Viele Menschen entwickeln ein Produkt, weil sie selbst davon überzeugt sind. Und alle anderen sind erst mal dagegen. Erst wenn es sich durchsetzt, wird daraus ein Unternehmen. Oder ein neues Geschäftsmodell.

Hinterher dann zu sagen, dass war ja leicht, ist zu leicht. Da gehört eine Menge Chuzpe und Leidenschaft für die Sache dazu. Das haben nicht viele.

Apple, Google, Red Bull etc. – Marken wie diese sind nicht wegen ihrer Werbung groß
geworden, sondern wegen ihrer Produkte. 

Die Kommunikation hat das Tüpfelchen aufs i gesetzt. Sicher, ein wichtiges Tüpfelchen.

Aus meiner Sicht ist die Herausforderung für Werbeagenturen nicht, Trends zu setzen. Die Herausforderung für Werbeagenturen ist, die richtigen Kommunikationsideen zu liefern, damit mögliche Trends nicht zum Rohrkrepierer werden.



Ein Mundwasser mit Schinkenspeck-Geschmack, das trotzdem einen frischen Atem macht. Trend oder Aprilscherz? Auf jeden Fall eine lustige Kommunikationsidee von P+G.

Etwas Kreativenfutter für Pausen.

Hans-Peter Feldmann.

Ein Mann spricht Frauen auf der Straße an, ob er ihnen ihre Handtasche samt Inhalt abkaufen darf. Das Geld und die Kreditkarten dürfen sie behalten. Letztere beide möchte er nur kopieren. Dafür bietet er 500 Euro.

11 Frauen konnte er dazu überreden.

Ist der Mann ein Agenturkreativer, der sich die neue Kampagne für eine Versicherung ausgedacht hat?

Es ist der Künstler Hans-Peter Feldmann. Er präsentiert den Inhalt der Handtaschen in Glasvitrinen. Ordentlich sortiert und aufgereiht.

Warum ist das Kunst?

Ihr könnt Euch noch bis zum 2. Juni 2013 in den Hamburger Deichtorhallen selbst eine Antwort auf die Frage geben.

In den Worten der Deichtorhallen-Kuratoren klingt das so: Feldmann überwindet die scheinbare Kluft zwischen Kunst und Alltag und taucht Vorgefundenes aus der trivialen Welt bis hin zu Amateurfotos, Spielzeug und Nippes in ein poetisches, persönliches Licht.

Pathetische Erklärungs-Soße.

Doch um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, ich bin ein großer Fan von dieser konzeptionell getriebenen Objektkunst. Sie inspiriert mich sehr viel mehr als ganz abstrakte Kunst, deren Sinn oder Aussage ich stundenlang suchen muss. Wen wundert's, auch ich suche oft nach Konzepten, um Botschaften zu vermitteln. In Ausstellungen wie dieser finde ich die vermeintliche Leichtigkeit des kreativ seins und beneide natürlich das Briefing freie Arbeiten des Künstlers. Das motiviert.

Hans-Peter Feldmann erklärt sich in einem Zeit-Interview so: Ich habe es gern einfach. Der Zeit-Autor kommt zu der schönen Erkenntnis, dass Feldmann ein Künstler nicht sein will. Jedenfalls keiner dieser Spezialisten für das Abgehobene und Verwickelte, kein Bedeutungshuber, der sich immerzu um seinen Ruhm sorgt. Also nichts für Leute wie Amir Kassaei.

Aber zurück zur Frage.

Warum sind die Handtaschen-Inhalte Kunst? Oder ein Hammer, der ein maßgeschneidertes selbstgehäkeltes Mäntelchen trägt? Oder Portraits von alten Meistern, die zum schielen gebracht werden?

Es ist – wieder mal – die Konsequenz.

Ich male mir das schöne Bild von dem Glauben, dass viele Künstler nicht an Kommerz denken, wenn sie ihre Werke entwerfen. Sie machen es aus Leidenschaft. Und ziehen ihr Ding durch.

Kunst aus Leidenschaft kann zum Erfolg führen, tut es in den meisten Fällen aber nicht. Hans-Peter Feldmann verkauft immer noch antike Gegenstände im Laden seiner Frau. Selbst den Hugo-Boss-Preis 2010 des Guggenheim-Museums in Höhe von 100.000 Dollar hat er zu Kunst gemacht und, Banknote für Banknote, im selbigen Museum aufgehängt.

Es macht ihm Spaß, sich auf diese Weise zu verwirklichen und seine Botschaften in die Welt zu tragen. Der Mann ist um die 70 Jahre. 

Also, keine Macht den Drogen: Spaß am Kreativ sein ist die wichtigste Voraussetzung, um kreativ zu bleiben. 

Das allein schon zu erkennen, ist für mich der Besuch von Ausstellungen wert. Ich sollte das viel häufiger tun.

100 Jahre mit Portraits von Menschen dargestellt.
Vom 1-jährigen Baby bis zur 100-jährigen Oma.

Klagen statt seeden.

Sex im Fernsehen kennt heutzutage nun wirklich keine Tabus mehr. Und auch im Internet gibt es durch die einschlägigen Pornosites wenig Körperfläche, die nicht in jeder erdenklichen Perspektive und Erregung für alle zugänglich ist. Auch für Jugendliche.

Umso merkwürdiger mutet es an, wenn ein Werbefilm vom Sender genommen werden muss, der vergleichsweise einfühlsam und – für meinen Geschmack – sehr sinnlich ist. Auch von Genitalien ist in dem Streifen weit und breit keine Spur.

Parfum-, Kosmetik- und Modewerbung hat bekanntlich ihre eigenen Kreations-Regeln. 99% aller Hersteller befolgen sie. Die eine. Oder die andere.

Regel 1: Produkt groß. Logo groß. Vorzugsweise drunter oder drüber. Keine Headline. Keine Idee.

Regel 2: Testimonial groß (Fotomodell, Paar oder Promi). Logo groß. Keine Headline. Keine Idee.

Chanel geht in dieser Beziehung andere Wege. Zumindest ab und zu.

Vor über 20 Jahren hat die Marke mit einem Film für das Männerparfum Egoiste alles abgeräumt, was es damals abzuräumen gab. Ich finde den Film noch heute richtig gut. 

Vielleicht haben sie die Marketingverantwortlichen an die Zugkraft dieses Filmes erinnert, als sie dieser Tage nun für das Chanel Parfum Mademoiselle einen neuen Spot mit der Schauspielerin Kira Knightley produziert haben, der – auch wieder für meinen Geschmack – Klasse hat und großes Kino ist. Sogar ein bisschen Idee ist mit drin.

Der Film ist Werbung, die Stil hat.

Laut Pressebericht wurde das Werk in England während des Animationsfilmes Ice Age 2 im Fernsehen geschaltet. Was zu einer Klage eines Elternpaar führte, welches sein Kind durch den Spot gefährdet sieht. Und es führte zu: bingo! PR all over the world.

Vielleicht stimmt das genau so. Ich meine die Nummer mit den Eltern und der Sorge um ihr Kind.

Aber natürlich gefällt Kreativen der Gedanke, dass es Kalkül ist. Einfach eine gelungene virale Aktion: statt einer Seeding-Agentur, die den Film im Internet verbreiten hilft, engagiert man einen Anwalt und ggf. besagtes Ehepaar – und lanciert die Klage an einschlägige Pressevertreter weltweit. Und die Klatschpresse übernimmt das Seeding.

Schon jetzt hat der Film 600.000 Views. In ein paar Tagen werden das sicher Millionen sein.

Klagen statt seeden. 

Vielleicht schon bald eine neue Wettbewerbs-Kategorie?

Über Rundlutscher.

Kreative und Marktforscher sind seit jeher zwei Berufsgruppen, die sich mit

hohem Misstrauen begegnen.

Viele Kreativen meinen, dass Marktforscher die Bestattungsunternehmer für innovative Kampagnen sind.

Viele Marktforscher meinen, in Kreativen die Ignoranten von relevanten Verbraucherbedürfnissen zu treffen. 

Viele Kunden bevorzugen Marktforschung, weil sie meinen, sie gibt ihnen Entscheidungssicherheit. Das ist ein fataler Irrtum.

Marktforschung spielt Ihnen Entscheidungssicherheit vor. Doch wenn das Kind 2 oder 3 Jahre später im Brunnen liegt, weil die Marke mit mittelmäßigen Produktideen oder Kampagnen dahinsiecht, dann erinnert sich keiner mehr daran, dass sie von der Marktforschung rundgelutscht wurde.

Bei all den Summen von Geld, das in Marktforschung fließt, muss sich ein Kunde doch wirklich mal fragen, was für eine Qualität von Meinungen er da bekommt.

Er befragt Menschen über Zukunftsszenarien (z.B. Produktideen, Kampagnen) und ruft ihre Werte aus der Vergangenheit ab. Er stellt Fragen über Ideen für 2015 und ruft Meinungsroutinen der Gegenwart und Vergangenheit ab.

Doch mein Hauptkritikpunkt lautet: meistens befragt er Menschen, die in diesen rastlosen Zeiten noch Zeit für Marktforschung haben. Also vermutlich viele Menschen, die damit ihren Lebensunterhalt bestreiten oder sie als lukrativen Nebenverdienst sehen.

Sind das Menschen, die nach vorne denken? Menschen, die eine Marke nach vorne bringen? Menschen, die sich vorstellen können, was in Zukunft ankommt?

Daran darf zumindest mal gezweifelt werden.

Es gibt gerade eine neue Umfrage zu den bekanntesten und beliebtesten Werbeagenturen.

Seit Jahren taucht da eine Agentur unter den Top 20 auf, die vor rund 3 Jahren Insolvenz angemeldet hat. Eine Agentur, die auch davor schon einige Jahre ziemlich gebeutelt war. Was sagt das aus?

Na klar, man kann es positiv sehen: der Ruf der Agentur ist so brillant, dass sie eben nachhallt (und ehrlich, es sei meiner Ex-Agentur gegönnt). 

Aber was diese Tabelle mir konkret sagt: es wurden Leute befragt, die nicht so viel Ahnung haben. Und ich wiederhole mich da an dieser Stelle.

Diese Studie oben behauptet nun auch noch, dass Marketingleute in Unternehmen befragt wurden, die mit den bewerteten Agenturen zu tun hatten.

Rofl.

Für mich zeigt dieser Unsinn mal wieder, wie absurd Marktforschung ist. Und wo ihre absolute Schwachstelle liegt: in den Leuten, die befragt werden.

Doch genau diesen Leuten überlassen viele Kunden die Zukunft ihrer Marke und ihres Unternehmens.

followfish wäre von jeder Marktforschung in Grund und Boden getestet worden. Das braune Packungsdesign (unser Packpapierlook), der englische Name – das hätte bei den professionellen Probanten keine Chance gehabt.

Ein Blick in die Tiefkühltruhen hätte uns doch auch zeigen müssen, das braun nicht ankommt. Es gab keine einzige braune Verpackung.

Gut, dass wir auf unseren Bauch gehört haben.

Und beruhigend, dass die meisten großartigen Innovationen ohne Marktforschung entstanden sind. Einfach nur mit dem Glauben an die Kraft der Idee.

Sonst wäre es auch zu leicht, große Ideen zu haben.

Nichts für ungut, liebe Rundlutscher.

Die Agentur der Zukunft.

Es scheint eine deutsche Eigenart zu sein, dass die Zukunft immer ganz exakt geplant sein muss. Wohingegen der Angelsachse die Zukunft einfach auf sich zukommen lässt und dann überlegt, was zu tun ist.

So kann eine Studie über „Die Agenturen der Zukunft“ eigentlich nur aus Deutschland kommen. 

Es ist nicht so, dass ich das schlecht finde, seine Zukunft gut zu planen. Und es ist auch nicht so, dass ich Studien ablehne.

Doch wenn ich am Ende mit all den Optionen dastehe, die die Studie darstellt, bin ich zwar um eben diese Menge an Optionen reicher. Aber wie genau meine Agentur jetzt aussehen muss, kann mir auch keiner sagen.

Und so stellt die Studie am Ende auch selbst fest: "Die eine perfekte neue Organisationsstruktur gibt es nicht".

Und jetzt?

Da scheint mir der Angelsachse etwas pragmatischer zu sein. Er schaut einfach, was seine Kunden so benötigen und arbeitet dann flugs daran, die nötigen Strukturen und Prozesse herzustellen.

Dennoch kann ich guten Gewissens allen, die zwischen den Tagen nicht so viel zu tun haben, das Lesen dieser Studie ans Herz legen, denn sie unterstreicht mit aller Deutlichkeit das, was wir alle spüren:

den Wandel des Geschäftsmodelles „Werbeagentur“. 

Ich halte dennoch folgendes dagegen: Totgesagte leben länger. 

Und dann dies: starke Ideen haben immer Hochkonjunktur.

Es fragt sich für Agenturlenker wie Agenturmitarbeiter nur, wie diese Ideen in Zukunft entstehen. Und wie sie in Zukunft leistungs- und erfolgsgerecht bezahlt werden.

Denn wir wissen: so schlecht wie in diesen Tagen wurde das Produkt Kreativität im Großraum Marketing und Kommunikation schon lange nicht mehr bezahlt. Was letzendlich ja zu so einer Studie geführt hat.

Ich möchte hier das Thema "Arbeitsverhältnis und Mitarbeiter" ausklammern. Und mich auf den Kern des Geschäftes konzentrieren: wie verdient man mit guten Ideen auch wieder gutes Geld.

Ich habe in den vergangenen zwei Jahren die folgende Entwicklung beobachtet: Je größer ein Unternehmen (und damit: je stärker ihre Einkaufsabteilung), desto weniger Sinn für die erfolgsabhängige Bezahlung von Ideen.

Doch genau da liegt die Zukunft.

Neben den klassischen Bezahlmodellen (Retainer, Projekt-basiert)  haben wir uns bei Leagas Delaney Hamburg ein zweites Standbein aufgebaut, das natürlich noch in der Explorationsphase ist:

die Idee als Investment.

So, wie sogenannte Venture Capitalists Geld in vielversprechende Startups und Unternehmensideen investieren, so investieren wir Kommunikations- und Marketingideen in eben solche.

Regelmäßige Leser des Blogs und Freunde unserer Agentur kennen den followfish-Case.

Er ist inzwischen zu einem Vorbild für ein mögliches Zukunftsszenario von Agenturvergütung geworden – und auch in der Studie als solches erwähnt.

Wir haben Name, Design, Vermarktungsidee (Tracking Code) und Kommunikation investiert – und tun es noch. Im Gegenzug sind wir am Verkauf jeder Packung beteiligt.

Von Projekten dieser Art haben wir inzwischen drei weitere laufen.

Der große Vorteil ist dabei – noch – nicht das Bezahlmodell.

Der große Vorteil ist die Erfahrung, die wir damit sammeln. Und die Beziehung zum Kunden. Denn der Kunde sieht die Agentur als Partner – nicht als bloßen Ideenlieferant. Das macht einfach unheimlich Freude und motiviert bis in die Haarspitzen. Was die Frage, wie man Mitarbeiter in Zukunft bindet, gleich mit beantwortet.

Wir arbeiten auf Augenhöhe und der Kund schätzt unsere Ratschläge. 

Ganz profan gesagt, er freut sich schon, wenn wir kommen und neue Ideen präsentieren. Und hat dann richtig Lust, diese umzusetzen. Noch profaner gesagt: sein Handy ist während der Präsentation auf jeden Fall ausgeschaltet.

Er reagiert auf die Ideen mit Energie, Leidenschaft und Risikobereitschaft.

Das wiederum macht ihn attraktiv für Mitarbeiter und motiviert sie in gleichem Maße wie die Chefs, weil sie nicht als jederzeit austauschbare Personal gesehen werden. Und ihre Arbeit wieder Anerkennung und Respekt erfährt.

Eigenschaften, die besonders dann wichtig sind, wenn Ideen abgelehnt werden. Auch das kommt bei Startups natürlich vor. Aber die Kreativen gehen dann trotzdem motiviert daran, etwas komplett Neues zu entwickeln.

Was dieses Idea-Investment-Modell, neben sehr viel Geduld (followfish hat 5 Jahre gebraucht, um sich „bezahlt“ zu machen), noch benötigt, ist eine gute Spürnase der Entscheider.

Denn wie bei jedem Investment in die Zukunft muss man natürlich abschätzen können, ob die Unternehmensidee, die einem da angetragen wird, auch wirklich ein Erfolg werden kann.

Und genau das macht es so spannend und interessant für mich. 

Die Studie stellt denn auch fest: Agenturen müssen für Mitarbeiter oder freie Netzwerke wieder Werte und Visionen bieten, mit denen diese sich identifizieren können. 

Sie müssen innovative Projekte (Business Cases) schaffen, die nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für Kunden interessant sind. Und sie müssen spannende Kollegen beschäftigen.

Letzere kommen automatisch, wenn ersteres gegeben ist.

Die Lernfähigkeit von Agenturen wird in Zukunft den Unterschied machen.

Im übrigen auch die Lernfähigkeit der Kunden, wenn sie attraktive Kunden bleiben wollen.

Allen Lesern und Freunden wünsche ich einen guten Start ins neue Jahr. In die Zukunft also.