Montag, 28. Juli 2014

Länder Image als Businessmodell.

Der Gewinn der Fussball-Weltmeisterschaft wird Deutschlands Image rund um den Globus nachhaltig verbessern. Was viele Marketingexperten nach der WM zum Besten gegeben haben, scheint Quatsch.

Höchstens für ein paar Wochen wird der
 Titelgewinn Deutschland in seinem Ansehen etwas Aufschwung geben.

„Aber es wird wohl niemand so verrückt sein, das Image eines Landes von elf Männern abhängig zu machen“. Diesen Satz sagt der Engländer Simon Anholt, Markenexperte und weltweit führender Imageberater von Staaten, in einem Interview im stern letzter Woche (Ausgabe 31/2014).

Das ganze Interview findet ihr unten.

Simon Anholt? Irgendwie kam mir dieser Name beim Lesen des Artikels bekannt vor. 

Klar, Simon Anholt!  Der Mann saß vor gefühlt 10 bis 15 Jahren mal bei mir im Agentur-Konferenzraum und pries mir seinen internationalen Kampagnen-Adaptionsservice World Writers wie Sauerbier an. Eine Agentur, die beim Ausrollen international angelegter Kampagnen kreativ unter die Arme greift (Adaptionen, Übersetzungen, nationale Eigenheiten checken, etc.).

Über seine Erfahrungen hat er ein Buch geschrieben (Another One Bites the Grass). Leicht vorstellbar, wie darin irrwitzige Bedeutungen verschiedener Wörter und Bilder (auch in Kombination) in anderen Sprachen und Kulturen
 zu amüsanten Anekdoten verwurstet wurden.

Sein spezielles Know How hat Simon Anholt sicher auf die Idee gebracht, sich zum Berater von „Staaten“ aufzumachen. Größere Budgets, noch mehr Leute ohne Marketingahnung.

Wer also ein Beispiel sucht, wie man aus einem Nischenwissen ein ganzes Business schafft, "Marketingexperte für Länder" ist so eins.

Was denkt ein Ägypter über Dänemark? Was denkt ein Japaner über Österreich?

Im ersten Moment könnte man meinen, dass das den Dänen und Österreichern doch eigentlich schnurzegal sein könnte. Aber vielen Staatsoberhäuptern ist es das genau nicht. Besonders denen nicht, die jüngst in die Regierung gewählt oder geputscht wurden – und jetzt etwas verändern müssen.

Simon Anholt hat zusammen mit GfK einen Nationen-Index aufgesetzt, um allen vom Image frustrierten Ländervertretern zu zeigen, wie hoch ihr Land im Kurs steht. Oder wie tief es gesunken ist.

Und schon hast du deinen Markt. Und Bedürfnisse. 

This is very clever, isn’t it? 

Wenn beispielsweise eine Regierung wie die in Brasilien die Hoffnung hegt, dass sie mit der Durchführung einer WM das Landes-Image aufpoliert (immerhin hat diese „Kampagne“ rund  11 Milliarden gekostet), dann kann das ganz schnell ein Rohrkrepierer werden. 

Denn genauso freudig wie viele Medien die Spiele zeigen, genauso gnadenlos präsentieren sie auch die Probleme des Gastgebers (z.B. schlechte soziale Zustände, hohe Diebstahlsquote, Drogenkriminalität, etc.). 

Da ist ein 1:7 für das Image fast schon spielend leicht zu verschmerzen.

Nur nebenbei bemerkt: Während Brasilien (bzw. seine Steuerzahler) mit einem hohen Verlust aus dem Projekt rausgehen, hat die Fifa laut WamS rund € 26 Milliarden Umsatz gemacht und geht mit einem Plus von rund € 4 Milliarden raus.

Russland sollte sich also noch mal sehr gut überlegen, ob sein Landesprodukt wirklich gut gerüstet ist für die Kampagne „Fussball-WM 2018 im eigenen Land“. Denn es dauert 20 Jahre, bis so ein staatlicher Imagewandel vollzogen ist. 

Und auch die ein oder andere Marke, die einen schnellen Imagewandel anstrebt, sollte Folgendes im Marketing-Handbuch notieren:

Das wichtigste Kriterium, nach dem Ländern von allen Menschen dieser Welt beurteilt werden, ist moralische Integrität. Das ist bei Marken nicht viel anders.

Genau dieser Aspekt ist es, der so viel Zeit in Anspruch nimmt, wenn man ihn erst mal herstellen muss. 

Moralische Integrität. Great to have, hard to get.




Dienstag, 17. Juni 2014

Mehr Superbowl für die WM.

Große Sportereignisse sind auch große Werbeereignisse. Doch hierzulande immer noch keine großen Kreativereignisse.

Während dieser Tage – gleichzeitig zur Fußball-WM – die Weltmeisterschaft der Werbe- und Kommunikationsexperten in Cannes läuft, sieht die deutsche TV Spot-Realität im Fernsehen alles andere als löwenhaft aus.

Verstörend platt und einfallslos werden da Marken inszeniert. Obwohl in den Briefings der einschlägigen Nationalmannschafts-Sponsoren mit Sicherheit geschrieben stand, dass man sich „von den anderen Sponsoren“ abheben muss.

Bei mir hebt da nix ab. Zum Portugal-TV-Knüller gab es im Werbeblock verschiedene Nationalspieler plus Trainer mit Mercedes, Commerzbank, Bitburger, Nivea, Weber Grill, Volkswagen, Funny Frisch und Samsung. Aber ohne bleibenden Eindruck.

Und trotz des Briefings macht das Zuschauen schon beim zweiten Mal keinen Spaß mehr. Da spielt sich keine bemerkenswerte Szene ab. Obwohl die gesamte Marketingwelt weiß, dass nirgendwo mehr Menschen zuschauen als bei so einem Gassenhauer.

Die Marken im Umfeld des Superbowls, dem Finale des American Football, werben da viel ehrgeiziger. Kreativ weltmeisterlich. Einige der Arbeiten werden in Folge auch immer in Cannes belohnt. Da macht nicht nur der Sport, sondern auch der Werbeblock Spaß. 

Warum ist dieser Anspruch nicht mal im Ansatz bei der WM zu spüren? 

Sicher gibt es einige lobenswerte Ansätze, meistens von Nike, die ganz ordentlich sind. Aber die Masse der Werbung fühlt sich so unbeholfen an wie ein Dribbling vom Mannschaftsarzt.

Auch außerhalb der Fernsehkanäle taucht wenig Bemerkenswertes auf. Der Höhepunkt ist Dr. Dre’s Film für Beats, der diesmal alle Sportmarken in die Kabine geschickt hat.

Der Fernsehzuschauer scheint sich seiner Power immer noch nicht bewusst zu sein: einfach eine andere Marke kaufen, wenn die Werbung nervt. Dann wird irgendwann auch der WM Werbeblock besser. 

Der deutsche Fan ist dazu bereit wie nie.

Mittwoch, 28. Mai 2014

The User is the Message.


2 Millionen Views auf YouTube in 1 Woche. Time, Huffingten Post, Daily Mail und viele andere Medien schreiben darüber. Die Aktion, um die es geht, wird so gar mehrfach persifliert (immerhin auch 80.000 Views). 

Wie schafft man das? Ganz besonders, wie schafft man das für eine Aktion, die im Jahr davor schon mal genau so abgelaufen ist? Aber es nicht über die Grenzen der norddeutschen Presse hinaus geschafft hat? Und es bis heute nur auf rund 9.000 Views bringt?

Vor einem Jahr haben wir für unseren Kunden MSC Cruises zum 824. Hamburger Hafengeburtstag im Mai 2013 eine Guerilla Aktion während dem Einlaufen der Schiffe konzipiert. Und zwar für das Kreuzfahrtschiff MSC Magnifica. Die Aktion hieß "Schiffshorn Konzert". Sie sollte der neuen MS Europa von der Konkurrenz ein wenig die Show stehlen. Was ihr auch gelang. Und in der Live-Berichterstattung des Fernsehsenders NDR3 entsprechend gewürdigt wurde.

Unsere Idee war, den Song „Happy Birthday to you“ beim Einlaufen auf dem Schiffshorn der MSC Magnifica zu spielen. 

Da dies technisch nicht möglich ist, haben wir im Tonstudio einen entsprechenden Soundtrack aufgenommen, der dann über die Lautsprecher des Kreuzfahrtschiffes abgespielt wurde. Es wurde ein zweiter Song inszeniert, und zwar „Seven Nations Army“.

Soweit die Aktion im Jahr 2013.

Ein Jahr später nun, zum 825. Hafengeburtstag am 9. Mai 2014, hat die MSC Magnifica die Aktion wiederholt. Ein Zuschauer hat den Song „Seven Nations Army“ zur Hälfte mit der Kamera seines Smartphones aufgenommen (s.o.). Und ins Netz gestellt.

Ergebnis: Diese Maßnahme hat ungleich mehr internationalen Pressewirbel verursacht als die Aktion ein Jahr zuvor.

Was lernen wir daraus?

Vielleicht, dass die Authentizität eines Events in schlechter Qualität mehr Reichweite erzeugt als in Perfektion. Es wird bevorzugt „geshared“, was vom Mann auf der Straße kommt. Und nicht vom Profi.

Auf jeden Fall lernen wir als Agentur daraus, dass wir bei solchen Projekten unser Copyright im Kostenvoranschlag nicht vergessen dürfen. Denn wir haben von der Wiederholung der Aktion fast gar nichts gehabt. Außer besagten Pressewirbel. Und immerhin drei Nägel in Bronze beim ADC.

Freitag, 23. Mai 2014

Die Anzeige ist zurück.




















Sie war die Einnahmequelle der Vor-Digital-Ära. Sie war die Gelddruckmaschine großer Verlage. Sie war das Lieblingsmedium vieler Kreativer: die klassische Anzeige.

Bild, Headline, Logo – wenn es sein muss noch eine Copy – und fertig.

Wir wissen alle, dass mit dem Siegeszug des Internets und dem gleichzeitigen Bedeutungsverlust der gedruckten Magazine das Geschäftsmodell "Anzeige" in sich zusammengebrochen ist.

Doch das Format "Anzeige" ist längst nicht tot. Im Gegenteil, es erlebt in den sozialen Medien eine Wiedergeburt.

Die Anzeige heißt jetzt Meme. Präziser ausgedrückt: das unbewegte Meme.

Unter Meme versteht unser heutiger Digital-Duden ein Internetphänomen. Also Content, der „sich im Netz breit“ macht. Das können GIFs, Filme, Animationen oder Audio-Beiträge sein. Und natürlich Bilder. 

Bilder mit Headlines. 

Anzeigen eben.

Bei meinem Besuch im Silicon Valley hat Facebook's Tom Brown in seiner Funktion als Head of Global Marketing for North America erklärt, wie sehr seine Firma auf Agenturen und ihre kreative Expertise hofft. Und zwar, um Facebook bessere Posts und Kampagnen zu bescheren. Tom hat uns Cases präsentiert, bei denen die Posts wie richtig gut gemachte Anzeigen aussehen. Und Teil der Kampagne sind oder auf die Kampagne in anderen Medien aufmerksam machen und verlinken.

Motive, die man gerne liked. Oder shared. (Ich weiß, gruseliges Neudenglisch, aber in diesem Fall irgendwie angebracht).

Ein amüsantes Beispiel ist die Wendy's Pretzel Burger Kampagne "#PretzelLoveSongs". Hier ein beispielhafter Film:



So sah der typische Wendy's Post vor der Kampagne aus:
















Und so sahen die Posts während der Kampagne aus:
































Fans der amerikanischen Kult-Serie "House of Cards" von Netflix kennen und schätzen die pointierten wie regelmäßigen Still-Memes. Der ganze Facebook-Auftritt der Serie sieht wie ein extrem gut gestalteter Anzeigenteppich aus:



































Die Kampagne "No Bollocks" für Newcastle Brown Ale ist einer der aktuellen Vorzeige-Cases von Facebook. Auch hier sieht die Seite wie ein Award-Case für Anzeigen aus. Hier spürt man die Inszenierungsfreude der Macher. Einfach auffällig, lustig und trotzdem verkäuferisch.



Nicht nur Facebook, auch die Macher von Google+ wissen um die Kraft dieser Memes. Und sie wissen, dass sich Kreative aus der Werbung besser als alle anderen darauf verstehen, auf wenig Raum ungewöhnliche und aussagekräftige Motive herzustellen.

Was früher das "nicht umblättern" war, ist heute das liken. Was früher das "drüber reden" war, ist heute das sharen. Was früher das anrufen war, ist heute das clicken.

Und nun? Macht was aus diesem Phänomen. Macht Posts zu Anzeigen.

Viel Spaß dabei.

Montag, 19. Mai 2014

Eine Menge Nägel auf die Relevanz.

Es gab viele Jahre, da konnte man beim ADC Wettbewerb selbst mit bestem Willen keinen Grand Prix vergeben. Dieses Jahr schafften es im ersten Wahlgang gleich sieben Arbeiten auf die Shortlist. Ich war Juryvorsitzender in der Kategorie Film und an der Grand Prix Wahl beteiligt. Aus meiner Sicht hätten fünf Arbeiten den Grand Prix verdient gehabt. Zwei Kampagnen haben sich am Ende förmlich um den Titel gestritten. Und zwar Kampagnen, die man im Werbealltag gesehen hat. 

Relevanz. Dieses durch die vielen Award-Diskussionen verschlissene Wort mag man kaum noch aussprechen, aber dieses Jahr sind die meisten Nägel mitten rein gehämmert worden. Fast schon sinnbildlich, dass an erster Stelle der Hornbach Hammer steht.

Totgesagte leben länger. Wer an der Relevanz des Clubs zweifelte (was sehr häufig vorkommt), dem hat der ADC mit diesem Wettbewerb die richtige Antwort gegeben. Hornbach „Hammer“, Edeka „Supergeil“, Sky „Livespots“, Misereor „PlaCard“ oder mit etwas Augen-zu-drücken wie Augenzwinkern Die Partei „iDemo“ – alles würdige Vertreter für höhere kreative Weihen. Und alle von jeweils einer anderen Agentur. Wenn man weiter die Goldmedaillen für starke Messeinszenierungen von Audi und Mercedes oder das Audi Mailing "Test Drive Cube" betrachtet, kann dieses Ergebnis durchaus motivieren.

Warum das so gekommen ist, lässt sich nur vermuten. Ich merke in vielen Treffen mit Kunden, dass sie den herkömmlichen penetranten und profillosen Kommunikationsauftritten immer mehr abschwören wollen und müssen, weil damit kein Interesse beim Verbraucher mehr zu generieren ist. Der Druck, mit Kommunikation wieder Wirkung zu erzeugen, nimmt enorm zu. Wirkung erzeugt man heute mehr denn je mit außergewöhnlichen Ideen.

Hornbach, Edeka oder Die Partei bieten Content, den man gerne teilt. Oder gar kauft (Hammer). Sky und Misereor überraschen durch nie dagewesene Formate (ein Spot im Werbeblock, der live Sequenzen aus einem gerade laufenden Champions League Spiel zeigt oder ein interaktives Plakat, mit dem man direkt per Kreditkarte spenden kann).

Ich kann weiteren Beispielen gar nicht gerecht werden, die es ebenso verdient hätten, hier erwähnt zu werden. Ich kann aber feststellen, dass dieses Ergebnis genau das ist, was so ein Kreativ-Club braucht: realitätsnahe Exzellenz.

Mag sein, dass die Awardshow wieder zu lang war, aber schließlich hatten die Organisatoren dieses Jahr viel mehr Arbeiten und ihre Macher zu würdigen. Vielleicht ist auch die Tatsache, dass die Besucher viele Arbeiten schon kennen, ein kleiner Nachteil. Doch lieber so als anders herum.

Für mich bleibt die Erkenntnis, dass wir uns als Agentur echt verdammt viel mehr anstrengen müssen, um wieder besser beim ADC abzuschneiden als dieses Jahr. Und genau darum geht es: die kreative Ambition bloß nicht zur Ruhe kommen lassen. 

Ich finde, der ADC hat dieses Jahr einen großen Schritt nach vorne gemacht.


Zwei meiner Lieblingsarbeiten des diesjährigen Wettbewerbs, die nicht so sehr im Rampenlicht standen, weil sie von den vielen anderen starken Ideen etwas  überstrahlt wurde: Audi Test Drive Cube und Back to Vinyl.