Mittwoch, 7. Januar 2015

brand 08/15.

Das Jahr beginnt. Du guckst in deinen Facebook-Feed und siehst: Beste-Agentur-Urkunden allerorten. Du öffnest deine Post und was hältst du in den Händen: eine Beste-Agentur-Urkunde. Mit drei Sternen.

Wow.

Auf deiner Urkunde steht: Von brand eins Wissen und statista untersucht, von Kollegen und Kunden empfohlen.

Wow.



Es gibt also wieder mal ein neues Agentur-Ranking. Dieses Mal von brand eins, dem von mir sehr geschätzten Wirtschaftsmagazin. Eine der wenigen gedruckten Publikationen, die ich noch lese.

Ich mag das Magazin nicht nur wegen der Gewissheit, in den extrem gut gestalteten Textwüsten immer wieder drei oder vier äußerst inspirierende Beiträge zu finden, sondern auch wegen seiner „kleines-gallisches-Dorf“-Mentalität, die es irgendwie verströmt.

Wenn ich mich richtig erinnere, war brand eins mal kurz vor dem Exodus, deshalb Anteile an Großverlag verkauft, was nicht funktionierte, 
weiter an das eigene Produkt geglaubt und deshalb Anteile von Großverlag zurück gekauft (mit Hilfe von dm-Gründer Götz Werner), und schließlich: Erfolg gehabt.

Von solch raren Heldengeschichten zehren wir Kreative. Das Unkonventionelle, das Idealistische, das Risikobereite – diese Legenden halten uns im täglichen Kampf um die bessere Idee am Leben.

Nun entschließt sich dieses kleine gallische Dorf, in die Tiefen des Agenturmarktes zu steigen und ihn zu bewerten. Um substantieller als das Manager Magazin zu erscheinen (die einfach alle Kreativrankings zu einem Kreativ Index aufblasen – wohl ignorierend, dass viele Preise durch Fake-Ideen gekauft sind), haben sich die brand eins Macher mit einer Marktforschungsfirma (statista) zusammen getan. Als ob die Branche nicht schon genug Rankings hätte.

Aber gut.

Vielleicht ist auch zu brand eins durchgedrungen, dass sich mit der Eitelkeit der Werber PR generieren und Geld verdienen lässt. Also versucht der Verlag, mit dieser relativ profanen Marketingmasche etwas Profit neben dem Magazin zu generieren.

Nicht besonders kreativ, aber akzeptabel.

4.000 Agenturleute aus allen Disziplinen wurden befragt. Und rund 600 Kunden. Mich vereinnahmt dann gleich so eine Frage wie: welcher wirklich profunde Kunden macht bei einer umfangreichen Marktforschung über Agenturen mit?

Aber "keep cool", was soll's, sei nicht wieder so negativ, sage ich mir, weshalb ich dann doch auch diese etwas alberne Urkunde auf FB poste, die auf meinen Tisch geflattert ist. Welche man selbstverständlich noch nachbestellen kann – gegen Aufpreis.

Dann lese ich im Editorial des Heftes: „Die Ausbeute unserer Recherche (über bemerkenswerte Werbung) war derart mager, dass sich unsere Neugier erst in Langeweile und dann bald in Genervtheit wandelte“.

Genau. Da spätestens war ich richtig genervt: Der Verlag bietet mir mit der Urkunde das wirklich innovative Angebot an, das „Beste-Agentur-Logo“ für € 3.500 für unsere Eigenwerbung nutzen zu dürfen. 

Kleiner Nervgedanke: Äh, hat uns mein Facebook-Post gerade 3500 Tacken gekostet?

Großer Nervgedanke: Das sind nun wirklich Verlagsmarketing-Taschenspielertricks, die ich nicht von Leuten erwarte, die Monat für Monat über Innovationen, Eigensinn, Unkonventionalität, neue Geschäftsideen etc. berichten. Oder die Langeweile unserer Branche kritisieren.

Gab es nicht mal eine brandeins Ausgabe mit dem Thema Glaubwürdigkeit? Und auch eine mit Innovation? Liebe brand eins Macher, vielleicht wollt ihr die noch mal lesen?


Mittwoch, 31. Dezember 2014

Wie du die Welt veränderst.

Zum Jahresende werden wir immer etwas tiefgründig und denken gerne mal über das Große und Ganze nach. Der Rapper Prince Ea hat das für uns zusammengefasst.

Ein Auftritt, der nachdenklich macht:


Zum Nachlesen:

Die Welt geht dem Ende entgegen.
Die Luft ist verpestet, die Ozeane sind verschmutzt.
Die Tiere sterben aus, die Wirtschaft bricht zusammen.
Die Bildung ist am Boden, die Polizei korrupt.
Selbst das Denken wird vermieden und Ignoranz wird noch belohnt.

Die Menschen sind depressiv oder zornig.
Wir sind unfähig miteinander zu leben und mit uns selbst erst recht nicht.
Also nimmt jeder Medikamente.
Wir gehen stumm aneinander vorbei.
Und wenn wir sprechen, dann ist es bedeutungslos, roboterhafte Verständigung.

Mehr Menschen träumen von 15 Sekunden Ruhm
als von einem Leben voller Bedeutung und Sinn.
Denn beliebt und angesagt zu sein ist wichtiger als das Richtige zu tun.
Ratings gehen über die Wahrheit und
die Regierung baut doppelt so viele Gefängnisse wie Schulen.

Man bekommt leichter einen BigMac als einen Apfel.
Und wenn man den Apfel findet ist er genetisch verändert.

Präsidenten lügen, Politiker verarschen uns.

Hautfarbe spielt immer noch eine große Rolle, genau so wie Religion.
Deinen Gott gibt es nicht. Meinen schon und der liebt alle Menschen.
Und wenn du das anders siehst, dann bring ich dich um.
Oder noch schlimmer, ich argumentiere dich zu Tode.

92% der Lieder im Radio handeln von Sex.
Kinder spielen nicht Fangen, sie spielen Videos ab.
Der Normalbürger sieht jeden Tag 5 Stunden fern.
Und es gibt mehr Gewalt in den Medien als jemals zuvor.

Technologie hat uns alles gegeben, was wir uns nur wünschen können.
Und uns gleichzeitig alles genommen, was wir jetzt wirklich brauchen.
Der Stolz ist größer denn je, Bescheidenheit so selten wie nie zuvor.
Jeder weiß alles, jeder geht irgendwo hin und ignoriert irgendwen.
Und beschuldigt irgendjemand.

Es sind nicht mehr viele Menschen übrig.
Es gibt viele, die so tun, es gibt massenweise menschliche Wracks,
aber keine wirklichen menschliche Wesen.

Geld ist immer noch die Wurzel allen Übels.
Trotzdem raten wir unseren Kindern,
nicht den Beruf zu wählen, der kein Geld bringt.
Gutes wird nur getan, wenn es Profit abwirft.

Videos vom Unglück anderer gehen um die Welt.
Wir lachen gemeinsam mit unseren Freunden darüber.

Die Vorbilder von heute?
Wären vor 60 Jahren Beispiele gewesen, wie man nicht werden sollte.

Es gibt Staaten in denen man dafür diskriminiert wird, wie man geboren wurde.

Firmen investieren Milliarden von Dollar um kleinen Mädchen zu erzählen,
dass man Haarspezialisten und Make-up braucht, um schön zu sein.
Sie zerstören dauerhaft ihr Selbstbewusstsein,
denn die Idealbilder und Standards können sie niemals erreichen.

Unternehmen sagen uns, wir sollen kaufen, kaufen, kaufen,
hol dir dieses, hol dir jenes, du musst mithalten,
du musst mitziehen, das macht dich glücklich.
Aber das hält nicht lang.

Doch was können wir im Angesicht dieses Wahnsinns und Chaos tun?

Was ist die Lösung?

Wir können lieben.
Nicht die Liebe in deinem Lieblingssong aus dem Radio.
Ich rede von echter Liebe, wahrer Liebe, endloser Liebe!
Du kannst lieben. Liebt euch gegenseitig.

Vom Moment, wo wir aufstehen bis zum Moment,
wo wir ins Bett gehen, können wir nett zueinander sein.
Denn das ist ansteckend. Mit jeder guten Tat können wir uns selbst überlisten.
Das Gute vermehren und mehr Mitgefühl zeigen.
Wir sollten vergeben, denn dein Hass auf deine Mutter, deinen Vater oder deinen Freund, was wird er in 300 Jahren noch wert sein?

Anstatt andere zu verändern, können wir uns selbst verändern.
Wir können unsere Herzen verwandeln.
Man hat uns Lügen verkauft, unsere Anführer haben uns verdorben.
Denn wir haben vergessen, dass wir Brüder und Schwestern sind.

Wir zeigen Zorn, Hass und Grausamkeit.
Doch wenn wir wirklich lieben, werden wir Zorn mit Mitgefühl begegnen, Hass mit Einfühlungsvermögen und Grausamkeit mit Güte.

Liebe ist die mächtigste Waffe der Welt.

Robert Kennedy hat gesagt, wenige von uns haben die Größe, Geschichte zu schreiben.
Aber jeder von uns kann Dinge mit kleinen Gesten verändern.
Und die Gesamtheit der Geschehnisse wird Geschichte schreiben.
Für eine ganze Generation.

Also ja, die Welt nähert sich ihrem Ende.

Und der Weg zum Neuanfang beginnt in dir selbst.

Sonntag, 30. November 2014

It's a People's Business.

Die vergangene Woche war geprägt vom vermeintlichen Pitch-Coup des Jahres. Nach einer groß angelegten Wettbewerbsrunde, organisiert durch eine Pitchberatung und unter Einbeziehung der Einkaufsabteilung, hat Mercedes seinen Etat nicht an eine der großen kreativen und international vernetzten Agenturen vergeben, sondern an zwei Einzelpersonen.

Zwei Leute, die aktuell nicht zusammen arbeiten und noch jeweils für andere Autokunden in Lohn und Brot stehen.

Die beiden Protagonisten sollen eine für Mercedes maßgeschneiderte 100 Mann Agentur in Berlin aus dem Boden stampfen. Bis Sommer 2015.

Das ist wirklich eine kuriose Entscheidung.

Die Fachpresse hat sich ausgiebig mit vielen Aspekten dieser Entwicklung beschäftigt. Fragen wurden gestellt wie "kommen die beiden überhaupt aus ihren Verträgen raus?“, „war das schon im Vorfeld eine ausgemachte Sache?“, „wurde der Pitch nur einberufen, um die Compliance Regeln des Unternehmens zu erfüllen?“, „sind zwei urklassische Werber die richtigen Leute für eine Agentur der Zukunft?“ und „wer hatte eigentlich die Idee zum Mercedes TV Spot Klassiker Ohrfeige?“. 

Bis auf die letzte wurden alle Fragen mit Spekulationen beantwortet. Eine Frage wurde nicht gestellt:

„Kann es nicht einfach sein, dass die Entscheider bei Mercedes während des Pitch-Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den handelnden Personen auf Agenturseite einfach nicht richtig wohl fühlen?“.

Alle Agenturmanager kennen dieses Phänomen. 

Man erfährt bei einer Absage nach einer Credential- oder Pitch-Präsentation selten die Wahrheit.

Was man meistens hört: „Es tut uns leid, es war wirklich ganz knapp. Aber ein Wettbewerber war einen Hauch besser als Sie“.

Was gemeint ist: „Wir mochten Sie und Ihre Idee einfach nicht so gerne wie die Idee und die Leute einer anderen Agentur“. Oder: "Ihre Arroganz ging uns auf die Nerven". Oder: "Sie haben sich überhaupt nicht richtig mit unseren Problemen auseinander gesetzt". Oder: "Sie waren uns einfach unsympathisch".

Werbung und Kommunikation sind – wie kein anderes Geschäft – ein Business, bei dem es um eine sehr geschmäcklerische Ware geht. Während die einen deine Idee genial finden, beurteilen sie andere als katastrophal.

Der Glaube an eine Idee und(!) die handelnden Personen dahinter spielt die entscheidende Rolle bei einem Pitch.

Der zwischenmenschliche Aspekt, gerne Chemie genannt, muss stimmen. Kunden müssen den Leuten, die Idee präsentieren, vertrauen und sie sympathisch finden. Es geht schließlich darum, mehrere Jahre miteinander zusammen zu arbeiten. Je umfangreicher die Teams, die für das Projekt nötig sind, umso schwerer die Entscheidung.

Wenn sich während eines Pitch-Prozesses bei Kunden nicht das Gefühl einstellt, dass hier ein Team steht, dass nicht nur gute Ideen hat, sondern mit dem es auch Spaß machen wird, die kommenden  Aufgabe zu wuppen, dann ist es völlig legitim, sich eine andere Lösung zu suchen.

Weil das so ist, gibt es nach Personalwechseln bei Kunden oft auch ein Wechsel der Agentur. Zumindest aber wird sie hinterfragt.

Weil das so ist, gibt es häufiger Pitches und wir Agenturen haben die Chance, neue Etats zu gewinnen.

Wenn die Mercedes-Entscheider während des Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den Aspiranten auf den Job nicht wohl fühlen, dann war es sogar vorausschauend, sich parallel Alternativen zu suchen, denen sie vertrauen.

Ob die beiden Protagonisten die Tortur der Einkaufsabteilung durchlaufen müssen, bleibt abzuwarten. 

Ob man darauf hätte früher kommen können, kann ich schlicht nicht beurteilen.

Es hätte sicher vielen Menschen in den beteiligten Agenturen sehr viel Arbeit und hohe Kosten erspart.

Und es hätte der Marke Mercedes in der Kommunikationsbranche nicht so einen Image-Verlust eingebracht. 

Denn als Agentur fühlt man sich nach so einem Prozess schon ziemlich verarscht.

Dienstag, 28. Oktober 2014

Neue Begriffe für ein uraltes Prinzip.

Unter dieser Überschrift erschien in der letzten FAZ am Sonntag (26.10.2014) anlässlich der Effie Verleihung folgender Artikel von mir:

Werbung scheint endgültig ausgedient zu haben. Immer weniger Werbeagenturen nennen sich Werbeagentur. Sie heißen jetzt Kommunikationsagentur. Oder Ideenagentur. Oder Projektagentur. Auch der GWA, der Verband aller führenden deutschen Agenturen, hat vor Jahren sein W – ursprünglich für Werbeagenturen – in Kommunikationsagenturen uminterpretiert. 

Mittlerweile verkünden einige Spezialisten der Branche, dass sie nicht mehr Kommunikationslösungen entwickeln, sondern Content: Marken müssten heutzutage attraktive Geschichten präsentieren, damit sich Menschen für sie interessieren und die Inhalte in ihre Netzwerke weiterleiten. 

Eine Marke möchte sich mit Inhalten ins Bewusstsein ihrer Kunden bringen. Was ist das? Sie können mich Meister Proper nennen, aber für mich ist das Werbung. Warum also dieser radikale Begriffswandel? 

Götz W. Werner, Gründer der dm Drogeriemärkte, liefert in seiner jüngst erschienen Autobiographie eine entwaffnend einfache Erklärung: „Ich bin ein Begriffsfetischist (...) Ich habe die feste Überzeugung, ein großes Unternehmen kann man nur über Begriffe führen (...) Begriffe sind Ideen. Wer die Welt verändern will, muss neue Begriffe finden. Deswegen heißen Begriffe nämlich Begriffe –, womit wir die Welt begreifen“. 

Endlich wissen wir es. Große Veränderungen erzielt man nur über starke Begriffe. Nicht nur in Unternehmen, auch in Branchen. Aus diesem Grund wählen Agenturen innovative Schlagworte für ihr Angebot. Sie wollen den Kunden signalisieren, wir sind bereit für alle kommenden Herausforderungen. So weit, so legitim. 

Aber trotz neuer Begriffe ist unsere Aufgabe die gleiche geblieben. Wir wollen mit Kommunikation den kommerziellen Erfolg von Unternehmen steigern. Unsere Kunden investieren nur deshalb in unsere kreativen Fähigkeiten, um ihre KPIs zu erfüllen, ihre Key Performance Indicators. Oder in meiner Meister Proper Sprache: Wachstum generieren, Umsatz steigern. 

Leider ist durch die digitale Medienexplosion das Vorhaben, seine Zielgruppen zu erreichen, deutlich schwerer geworden. Die Erfolge sind bei gleichen oder gar sinkenden Budgets nicht mehr so einfach zu planen wie früher. Vielleicht ein Grund, warum der Glaube vieler Marketingentscheider in Kommunikationsmaßnahmen sinkt. Eine fatale Entwicklung. Je komplizierter und fraktaler nämlich die Medienlandschaft wird, desto intensiver und kreativer müssen Strategien und Konzepte entwickelt und ausgewählt werden. Das bedeutet eher mehr als weniger Aufwand. 

Durch den wirtschaftlichen Druck allerorten bewerten aber nicht mehr nur Marketingleute den Wert unserer Arbeit, sondern auch Einkäufer. Was wiederum den Zugzwang in Agenturen verschärft, Nachweise für die Leistung ihrer Arbeit zu bringen. Wie schön also, das es den Effie gibt. Dieser Wettbewerb ist so ein Nachweis. Das Grundprinzip ist einfach erklärt: mit möglichst wenig Budget viel Wirkung erzielen. Ich bin überzeugt, dass in diesem Satz die pure Daseinsberechtigung von Agenturen steckt (oder wie immer sie heute heißen). 

Ein Beispiel. Seit 13 Jahren betreuen wir Škoda in Deutschland. Wir haben diese ganze Zeit mit deutlich weniger Mediabudget als die Konkurrenz gearbeitet. Dennoch ist Škoda seit 5 Jahren Importmarke Nummer 1. Wie hat die Marke das geschafft? Durch gute Produkte. Und durch kontinuierliche Kommunikation. 

Die Marke hat sehr viel Wert darauf gelegt, sich immer auf Augenhöhe mit seinen Kunden zu begeben. Die Menschen wurden nie von oben herab behandelt, sie wurden nicht provoziert und sie wurden auch nicht angeschrien. Es ist unser permanentes Bemühen, die Bedürfnisse der Kunden – im zeitlichen Kontext – immer so gut wie möglich zu verstehen und daraus relevante Insights abzuleiten. 

Škoda hatte nach dem Mauerfall eigentlich nie ein Produktproblem. Die Verstandsfaktoren (Qualität, Auswahl, Preis) wurden von den Kunden nie in Frage gestellt. Bei den Bauchfaktoren bestand und besteht die Herausforderung (Bekanntheit, Sympathie, Vertrauen). Aus diesem Grund hat die Marke beharrlich daran gearbeitet, mit eigenständigen Botschaften zu einzelnen Modellen, aber unter einem konsistenten Markendach (Simply Clever), diese Bauchfaktoren zu stärken. Nicht umsonst ist Škoda zum wiederholten Male unter den Finalisten des Effie. 

Dieses Beispiel zeigt: ohne Investition in schlaue Kommunikation entsteht keine starke Marke. Ohne starke Marke entsteht kein Wachstum. Ohne Wachstum hat jeder Marketingchef Stress. Und mit ihm seine Agentur. Ich glaube an die bessere Idee. Sparen Sie nicht zu sehr an ihr herum. Sie bezahlen sonst an anderer Stelle richtig drauf.



Dienstag, 30. September 2014

#content #ueberstrapaziert.

Einige Agenturen scheinen endlich das Geschäftsmodells der Zukunft entdeckt haben: Contentmarketing. So zumindest kommt es mir vor, wenn ich die Fachpresse der letzten Wochen überblättere.

Da schließen sich führende Corporate Publisher und PR-Spezialisten mit irgendwelchen anderen Publisherspezies zur Contentgroup Nr. 1 zusammen. 

Und andere vermeintliche Platzhirsche fühlen sich sofort auf den Schlips getreten

Ok, Content.

Über was reden die da eigentlich?

Geschäftsberichte und redaktionelle Inhalte, die jetzt als Plattform für Markenführung via Content dienen sollen?

Ich kann nur feststellen, dass gute Kreative schon immer versuchen, relevante und substanzielle Inhalte zu produzieren. Früher hieß das eben anders: Botschaft, Kampagne, Aktion, Redaktion, etc.

Dahinter stecken Geschichten und Inhalte, die aus der Marke kommen. Oder aus der Zielgruppe. Oder aus dem Produkt. Oder aus dem Markt. Und so interessant und relevant aufbereitet werden, dass sie attraktiv für die Zielgruppe sind. So attraktiv, dass die Menschen die Geschichten aufnehmen, bestenfalls weitererzählen. Oder von mir aus "forwarden".

Und hinter einer guten Markenstory steckt schon immer eine starke Idee. Ein roter Faden. Eine relevante Grundbotschaft.

Die aktuelle Hornbach-Kampagne „Gothic Girl“ bestätigt das. Einfach eine gute Geschichte, einfach eine glaubwürdige Verlinkung zur Marken-DNA, die jahrelang (!) akribisch aufgebaut wurde. Laut Guido war nicht mal ein Seeding oder sonstige Social Media- oder Distributionsmaßnahmen nötig. 

Wer sich dazu erfolgreiche kreative Cases (ob Cannes oder Effie) ansieht, der wird erkennen: alles starker Content.

Mir ist schon klar, dass man alten Wein ab und zu in neue Schläuche gießen muss. Und mir ist ebenso klar, dass die digitale und mediale Entwicklung neue Formate für Content bietet. 

Wenn also die neuen Content-Könige, die in der Markenführungs-Liga bisher keiner so richtig auf dem Radar hatte, plötzlich das Thema "Inhalt" für sich entdecken, ist das eine begrüßenswerte Entwicklung. 

Doch der riesige Schuh, den sie da aufblasen, weckt Skepsis.

Was sie nämlich bisher nicht beweisen haben, ist eine Marke mit Content ganzheitlich zu führen. Das Erfinden von kreativen roten Content-Fäden für alle Kommunikationsbereiche. Eine Marke in all ihren Ausprägungen mit durchgängigem und sinnvollem "Grund-Content" aufzuladen und zu führen. 

Top down. 

Dazu ist auf ihren Webseiten kein Inhalt zu finden.

Hauptsache man wirft schon mal seinen Content-Hut in den Ring.

Für mich eher ein dünnes Kopftuch.