Donnerstag, 17. April 2014

In Garagen denken ist die Zukunft.

Dieser Beitrag erschien heute in Horizont.



















Es gibt Menschen, die bringen aus dem Silicon Valley einen Vollbart mit. Weniger als Hippie-Reminiszenz, sondern wohl eher als Symbol der Hoffnung, den atemberaubenden Innovations-Spirit dieser Region mit in die deutsche Heimat zu tragen. Und zukunftsträchtige Ideen zu generieren. 


Ich habe es in 5 Tagen zu keinem Bart gebracht, aber in meinem Kopf spießt seitdem die Idee, mir eine Garage zu bauen.

Eine Gruppe des GWA, der ich angehören durfte, hat Google, YouTube und Facebook besucht, um sich vor Ort mit verschiedenen Experten dieser digitalen Taktgeber zu treffen und inspirieren zu lassen.

Ich kann mir vorstellen, dass einige Leser genervt die Augen rollen, weil sie in den genannten Protagonisten die Medien-Monopolisten von morgen sehen. 

Doch ich bin kein Mediamensch, sondern Kreativer. Deshalb hat mich dieser unbeirrbare Glaube an kreative Ideen und die Überzeugung, unmögliche Lösungen möglich zu machen, schlichtweg mitgerissen. We do not know how to do it yet but we’re gonna do. Ein Spirit, der viele herkömmliche Mediasupplier wie Traktoren aussehen lässt, die gegen Sportwagen antreten. Ein Spirit, der an jeder Ecke des Valleys zu spüren ist.

Ich gehe nicht auf einzelne Produkte, Konzepte und Ideen ein, die wir kennengelernt haben. Ich will stattdessen versuchen, die Radikalität des Problemlösungs-Denkens rüber zu bringen, welche auf diesem herrlichen Flecken Erde zum Arbeitsalltag gehört. 

Ein Denken, das sich in einem Wort formulieren lässt: grenzenlos.




















Was bei uns momentan zur kreativen Alibi-Phrase verkommen ist, wird bei Google von Sergey Brin und Larry Page konsequent vorgegeben. Das Prinzip heißt „Tenx“. Denk nicht 1x größer, denk gleich 10x größer. Erreiche mit deinen Ideen nicht Millionen Menschen, erreiche Milliarden. Alle Projekte, die das nicht versprechen, werden ad acta gelegt.

Jetzt kann man einwenden, dass sich die Googler so eine Luxusphilosophie nur deshalb leisten können, weil sie mit ihrem Suchmaschinen-Algorithmus eine Gelddruckmaschine im Keller stehen haben. Mag sein.

Man kann weiter einwenden, dass wir durch Big Data Technologien systematisch auskundschaftet werden, was Sascha Lobo in seinem jüngsten FAZ-Beitrag unter der Überschrift „Daten, die das Leben kosten“ zum Horrorszenario hochstilisiert. Mag ebenfalls sein.

Aber hält uns das davon ab, selbst wieder innovativer zu werden? 

Neue Ideen entstehen nicht durch Pessimismus, sondern dem Gegenteil davon. Innovation ist kein Zufall. Innovation ist ein Prozess. Vielleicht sollten Agenturen und Kunden deshalb ihre Arbeitsprozesse mal radikaler als bisher verändern.

Ein Schlüssel dazu heißt: Garage.

Denn die Garage sorgt auch bei Google und anderen Valley Unternehmen dafür, ihre bahnbrechenden Ideen zu entwickeln.

So eine Garage ist Bastelraum und Think Tank zugleich. Hier befinden sich alle notwendigen Arbeits- und Präsentationsutensilien. Damit meine ich weniger Flipchart, Post-its und Beamer (die natürlich auch), sondern eher Legosteine, Playmobilfiguren, Klebebänder, Farben, Platinen, Lötkolben, Bohrmaschinen, Bildschirme, Telefone aller Systeme, usw. Hier befindet sich einfach all das Werkzeug, das man benötigt, um Lösungen auch mal als Modell oder Prototyp sichtbar zu machen.

In der Garage treffen sich alle nötigen Experten. Zum Beispiel Kreative, Planner, Berater, Designer, Mediastrategen, Techniker, Programmierer – und Kunden. Sie alle nehmen sich erst mal das, was heute viel zu kurz kommt: mehr Zeit für die Analyse des Problems. Und dann fangen sie an, gemeinsam an der oder den Lösungen zu arbeiten. 

Vorurteilslos und vor allem: grenzenlos.

Sie können die Garage auch Lab, War Room, R+D Studio oder sonst wie nennen. Mir gefällt Garage, weil es nach zupacken, reparieren und rumschrauben klingt. Und weil viele Big Player des Valleys genau da anfingen. Sei es Hewlett Packard, Apple oder Google.

Wir haben in einer Google Garage ein paar kreative Fingerübungen gemacht. Agenturmenschen und Kundenmenschen. Allein diese 2 Stunden fühlten sich extrem zielführend, kooperativ und motivierend an. Collaborate and create. Warum kann das nicht Alltag werden?

Natürlich hat die Garage auch einen Haken. Sie taugt nicht für Pitch-Gläubige. Es sei denn, die Kunden lassen verschiedene Garagen gegeneinander antreten. Was wieder mehr Aufwand bedeutet.

Ich will mit diesem Beitrag dazu anregen (nicht zuletzt mich selbst), endlich wieder lösungsorientierter, interdisziplinärer und inspirierender zu arbeiten. Was wir schon lange wissen und predigen, muss nun auch endlich umgesetzt werden. Die „Einzelteam“-Mentalität, das Siloarbeiten und Silodenken, das in vielen Agenturen, aber auch zwischen Agenturen sowie zwischen Agenturen und Kunden noch herrscht, stößt in der digitalen Revolutionsära an seine Grenzen.

Wer sich mit einer Garage anfreundet, wird die immer komplexer anmutenden Probleme unserer Zeit erfolgreicher lösen als andere. Wer es nicht tut, landet vielleicht schneller beim Bart, als ihm lieb ist.

Dem Bart, den die Marke bekommt, für die er arbeitet.

Ich jedenfalls habe mir fest vorgenommen, dass ich so eine Garage aufbauen möchte, wenn es irgendwie geht. Nein falsch, es muss heißen: I don’t know how to do it yet but I’m gonna do.



Mittwoch, 26. März 2014

#Hoodiewerbung.

Als ich 1992 als Texter bei Springer & Jacoby anfing, gab es sehr viele Regeln, Checklisten und  Prinzipien. 

Eine davon lautete, wer (als Mann) zum Kunden geht, zieht Anzug, Hemd und Krawatte an. Die Kreativen weichten das mit der Zeit etwas auf, indem sie Sakko, Hemd und Krawatte zur Jeans trugen. 

Begründung für diese Regel: Die meisten Kunden müssen ebenfalls in diesem Outfit arbeiten und die Agentur will durch unangemessene Bekleidung nicht von der eigentlichen Sache, nämlich der Präsentation der Ideen, ablenken.

Auch in meiner anschließenden Zeit bei Jung von Matt war es ein ungeschriebenes Gesetz: wer zu Herrn Sixt geht, muss eine Krawatte tragen, sonst verlässt der Mann den Raum, weil ihm nicht der nötige Respekt entgegen gebracht wird.

Ein Argument, das heute geradezu lächerlich erscheint. Es wäre interessant zu wissen, ob Herr Sixt diese Attitüde noch aufrecht hält. 

Denn neben den Hoodiejournalisten, um die aktuell eine heftige Diskussion entbrannt ist, gibt es ja auch die Hoodiewerber.

Das man mit solchen einem Look großen Erfolg haben kann, zeigt zum Beispiel Christoph Bornschein, Kopf der Social-Media-Agentur TLGG (Torben Lucie und die gelbe Gefahr). 

Was verbirgt sich dahinter? Ich denke, dahinter verbirgt sich der Bruch mit Konventionen, den man auch durch seine Kleidung zeigen will. Wer Hoodie im Businessmeeting trägt, gehört der neuen Generation von Kommunikationsexperten an.

Die digitale kreative Welt schafft sich ihre eigene Sprache und Icons, um sich abzugrenzen.

Womit wir beim Kern des eigentlichen Problems sind: dem Abgrenzen.

Ob Journalismus oder Werbung, genau dieser Drang, sich von der jeweils vermeintlich anderen Welt abzugrenzen, macht viele Projekte so ineffizient, spaßbefreit und unerfolgreich.

Im Journalismus ist die alte Welt das gedruckte Magazin (Print), in der Werbung die Klassik (Anzeige, Plakat, TV-Spots).

Die Hoodie-Debatte im Journalismus dreht sich darum, dass der wahre Könner immer noch der Print-Journalist sei. Also der, der Nachrichten und Informationen recherchiert und sie dann mit einer investigativen Geschichte ans Tageslicht bringt. Wohingegen die Online-Journalisten Inhalte nur kopieren, wiederkäuen und mediumgerecht aufbereiten.

Wer in der ganzen Debatte zu kurz kommt, ist der Kunde. Hier der potentielle Leser, da der potentielle Käufer.

Der Leser sucht auf Medien, die ihm am relevantesten und attraktivsten erscheinen, seine Informationen. Online, Offline oder sogar beides. Wenn dem Leser die Qualität der Information nicht gefällt, sucht er sich Alternativen. Wenn dem Käufer die Werbung einer Marke nicht gefällt, dann kauft er sie einfach nicht.

Ob die Macher dabei Hoodie tragen oder nicht, ist beiden Pumpe.

Und dennoch: der Hoodie scheint bei Verlagen wie Unternehmen eine Zielgruppe zu beeinflussen. 

Es gibt nämlich Entscheider, die sich bei ihrem Auswahlprozess für Kommunikationserfolg mehr vom Auftreten als von den Inhalten der Protagonisten leiten lassen. Auch kenne ich nicht wenige Firmen, in denen die Zusammenarbeit zwischen Krawatten (Marketing) und Hoodie (Online) schlecht funktioniert. Und auch in der Agentur merke ich immer wieder, wie schwer sich der ein oder andere mit disziplinübergreifendem Denken, Handeln und Arbeiten tut.

Doch ein erfolgreiches Verlagsprodukt wie eine erfolgreiche Kampagne entsteht nur dann, wenn Hoodies und Krawatten voneinander lernen und sich gegenseitig inspirieren.

Das scheint in diesen Zeiten aber eher komplizierter als einfacher geworden zu sein. Doch Gebietsschutz ist definitiv ein Auslaufmodell.

Montag, 3. März 2014

Das Banner in der Krise?

Das Internet hat Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen das Geschäft madig gemacht, weil sich dort fast jeglicher redaktioneller Inhalt kostenlos findet. Demzufolge ist auch die Haupteinnahmequelle der Verlage, die Anzeige, als verlässliche Größe eingebrochen.

Der große Konkurrent der Anzeige ist die digitale Displaywerbung. 
Allen voran das Banner.

Wie ich in der letzten (gedruckten) Ausgabe der Horizont vom 27.2.2014 gelernt habe, werden Anzeigen im „Lean Back“-Modus konsumiert. Das heisst, der Betrachter ist eher entspannt, hat Zeit und blättert genüsslich durch das Druckerzeugnis.

Wohingegen Banner einem User eher im „Lean Forward“-Zustand im Wege stehen, denn der Betrachter will eigentlich etwas anderes suchen oder erfahren – und plötzlich legt sich ein Banner über seinen Beitrag. 
Da ist der Nerv-Faktor natürlich ungleich höher als bei Anzeigen.

Anzeigen können nicht blinken, Töne von sich geben oder die „x schließen“-Funktion so clever verstecken, dass du entgegen deiner Absicht auf der beworbenen Seite landest. Und noch genervter bist.

Anzeigen lassen mir die Wahl (ich muss sie lesen wollen).

Banner zwingen mich häufig zu ungewollter Aktion (ich muss mich ihrer entledigen, um weiter agieren zu können).

Weil Anzeigen eine passive Funktion einnehmen, ist es eine besonders große Herausforderung für uns Kreative, sie so zu gestalten, dass ein Leser tatsächlich auf die Idee kommt, sich mit dem Inhalt und der Marke zu beschäftigen. Obwohl er gar nicht die Absicht hat.

Im Jahr 2012 haben Unternehmen rund 2 Milliarden Euro für Anzeigen ausgegeben. Für Banner 1,1 Milliarden.

Inzwischen ist diese Summe aber ein enttäuschender Wert für das Selbstverständnis der digitalen Vermarkter. Denn die Entwicklung stagniert.

Horizont-Journalist Jürgen Scharrer kommt in seiner Krisen-Analyse zu folgenden Gründen:

1. Je schlechter Banner funktioniert haben, desto häufiger wurden sie geschaltet.
2. Die Gestaltung wird immer aggressiver.
3. Ad-Blocker werden zunehmend häufiger eingesetzt.

Ich persönlich finde, dass ein ganz wichtiges Argument vergessen wurde:

Der Konsument hat dazugelernt.

Er sieht die Banner wie eine Anzeige. Aber er klickt sie nicht. Weil er weiß, dass er damit in die digitalen „Fänge“ der Absender gerät.

Wenn ich einfach mal von mir selbst ausgehe, so finde ich manche Banner durchaus gut gemacht und ansprechend. Und ich registriere auch, dass sie Teil einer Kampagne sind. Aber ich klicke nicht drauf, weil ich weder Retargeting-Opfer noch Newsletter-Aspirant werden will.

Damit sind die Banner genau da angekommen, wo Anzeigen längst sind:

Wie misst man die Wirkung des Werbemittels? Der Konsument entwickelt sich weiter. Etwas, dass die ganze Banner-Wirkungsforschung vielleicht mal in Betracht ziehen sollte. Sie kann nicht mehr ausschließlich mit den üblichen Methoden (CPC, CPO) geführt werden.

Das Wahrnehmungsproblem der Banner hat ganz sicher viel mit ihrer kreativen Qualität zu tun. 90% bieten ein sehr mäßiges kreatives Niveau.

Aber den Zustand kennen klassische Kreativen längst: auch Anzeigen bieten zu 90% meistens kreativen Durchschnitt.

Herzlich willkommen also in der ganz normalen Werbe-Wahrnehmungs-Welt, liebe Banner, ihr seid ein stinknormales Werbemittel geworden, dass sich mit der Abwehrhaltung der Konsumenten auseinander setzen muss.

Einmal mehr: Die Idee zählt. Nicht die Technik. 

Donnerstag, 27. Februar 2014

Im Gespräch mit Lürzer's Archiv.




Michael Weinzettl, Chefredakteur von Lürzer's Archiv, dem international führenden Magazin für Werbung aus aller Welt, hat mich in der neuesten LA-Ausgabe (01/2014) zum Thema Nachwuchs, Vorbilder, Werbung im digitalen Zeitalter, Kreativwettbewerbe, Tim Delaney und zu meinem Werdegang befragt.

Ich selbst durfte den Gründer von Lürzer's Archiv, nämlich Walter Lürzer, noch persönlich kennenlernen. Er ist 2011 leider verstorben. Als ich zwischen 1989 und 1992 in Frankfurt als Texter gearbeitet habe, war er mit der Agentur Lürzer Conrad Leo Burnett gerade auf einem seiner vielen Höhepunkte des kreativen und unternehmerischen Schaffens. 

Ganz nebenbei hat er auch noch das Magazin Lürzer's Archiv ins Leben gerufen.

Was heute im Internet ganz selbstverständlich ist, nämlich die besten Ideen in Werbung und Kommunikation (und leider auch die nicht so guten) archiviert und aufbereitet zu finden, war damals eine kleine Sensation

Alle Kreativen haben ungeduldig auf die neueste Ausgabe von LA gewartet. Wenn man dann mit seiner Arbeit "drin" war, kam das dem Gewinn eines Awards gleich. 

Lürzer's Archiv war (und ist es für mich immer noch) meine kleine Bibel, wenn ich Inspiration durch herausragende Werbung suche.

Wie auch immer, es gibt keinen besseren Zeitpunkt für junge Leute gibt, um in der Werbe- und Kommunikationsbranche anzufangen.

Warum?

Die deutsche Version des Interviews findet ihr hier.

Zur englischen Version geht es da.

Viel Spaß beim Lesen.

Sonntag, 23. Februar 2014

Die Hölle auf Sky.

Bundesliga. Champions League. Olympiade. Und bald auch wieder Fußball-WM. Große Sportevents werfen ihre Schatten voraus.

Besonders den Werbeschatten. Der ist teilweise so penetrant, dass man das Licht der Markenführung nicht mehr sieht.

Wer Woche für Woche auf dem Bezahlsender Sky die Bundesliga verfolgt (ursprünglich bezahlte man dafür, dass man keine Werbung sieht), der muss viele Sponsor- und Werbetrailer über sich ergehen lassen.

Zum Beispiel die von Kia

Mir geht es dabei nicht so sehr um Kritik an der kreativen Qualität, sondern um die mangelnde Abwechslung.

Mit gnadenloser Aufdringlichkeit wird Tag für Tag und Woche für Woche der gleiche Käse wiederholt. Wenn es für den Konsumenten ganz schlecht läuft, dann wird der Käse auch noch in der nächsten Saison wieder aufgelegt.

Was viele Marketer immer wieder vergessen: Werben heisst verführen. Nicht totschlagen. 

Wenn eine Marke mit ihrer Mediaagentur solch ein Engagement plant, dann wissen die Macher in der Regel doch, wie oft der Spot wiederholt wird. Sie wissen, wie viele Zuschauer regelmäßig diese Sendung sehen. Und vermutlich freuen sie sich über die hohe Durchdringung ihrer Spots in dieser Zielgruppe.

Aber macht sich irgendjemand auch mal Gedanken darüber, dass selbst der netteste Spot irgendwann zu nerven beginnt? Kann sich keiner der Experten vorstellen, dass der Punkt erreicht ist, wo selbst die überraschendste Pointe keine Überraschung mehr ist? Besonders, wenn sie mir Woche für Woche am immer gleichen Platz begegnet. Kommt keiner Spezialist auf die Idee, dass der Betrachter vor Schmerz aufschreit, wenn nach einer atemberaubenden, spannenden und abwechslungsreichen Spieldramaturgie im harten Schnitt das gleiche langweilige Markendrama zum hundertsten Mal aufgetischt wird?

Ist es nicht denkbar, dass Menschen anfangen, eine Marke dafür zu hassen? Ich glaube, sie tun es. Also stelle sich der Marketer bitte vor, dass er mit seinem Investment dafür sorgt, dass Kunden seine Marke hassen. Bekanntheitssteigerung hin oder her, der Return on Investment wird so zum klassischen Eigentor bei Sympathie. 

Wie "erreiche" ich meine Zielgruppe. Durch Penetranz heute einfach nicht mehr zu schaffen.