Sonntag, 30. November 2014

It's a People's Business.

Die vergangene Woche war geprägt vom vermeintlichen Pitch-Coup des Jahres. Nach einer groß angelegten Wettbewerbsrunde, organisiert durch eine Pitchberatung und unter Einbeziehung der Einkaufsabteilung, hat Mercedes seinen Etat nicht an eine der großen kreativen und international vernetzten Agenturen vergeben, sondern an zwei Einzelpersonen.

Zwei Leute, die aktuell nicht zusammen arbeiten und noch jeweils für andere Autokunden in Lohn und Brot stehen.

Die beiden Protagonisten sollen eine für Mercedes maßgeschneiderte 100 Mann Agentur in Berlin aus dem Boden stampfen. Bis Sommer 2015.

Das ist wirklich eine kuriose Entscheidung.

Die Fachpresse hat sich ausgiebig mit vielen Aspekten dieser Entwicklung beschäftigt. Fragen wurden gestellt wie "kommen die beiden überhaupt aus ihren Verträgen raus?“, „war das schon im Vorfeld eine ausgemachte Sache?“, „wurde der Pitch nur einberufen, um die Compliance Regeln des Unternehmens zu erfüllen?“, „sind zwei urklassische Werber die richtigen Leute für eine Agentur der Zukunft?“ und „wer hatte eigentlich die Idee zum Mercedes TV Spot Klassiker Ohrfeige?“. 

Bis auf die letzte wurden alle Fragen mit Spekulationen beantwortet. Eine Frage wurde nicht gestellt:

„Kann es nicht einfach sein, dass die Entscheider bei Mercedes während des Pitch-Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den handelnden Personen auf Agenturseite einfach nicht richtig wohl fühlen?“.

Alle Agenturmanager kennen dieses Phänomen. 

Man erfährt bei einer Absage nach einer Credential- oder Pitch-Präsentation selten die Wahrheit.

Was man meistens hört: „Es tut uns leid, es war wirklich ganz knapp. Aber ein Wettbewerber war einen Hauch besser als Sie“.

Was gemeint ist: „Wir mochten Sie und Ihre Idee einfach nicht so gerne wie die Idee und die Leute einer anderen Agentur“. Oder: "Ihre Arroganz ging uns auf die Nerven". Oder: "Sie haben sich überhaupt nicht richtig mit unseren Problemen auseinander gesetzt". Oder: "Sie waren uns einfach unsympathisch".

Werbung und Kommunikation sind – wie kein anderes Geschäft – ein Business, bei dem es um eine sehr geschmäcklerische Ware geht. Während die einen deine Idee genial finden, beurteilen sie andere als katastrophal.

Der Glaube an eine Idee und(!) die handelnden Personen dahinter spielt die entscheidende Rolle bei einem Pitch.

Der zwischenmenschliche Aspekt, gerne Chemie genannt, muss stimmen. Kunden müssen den Leuten, die Idee präsentieren, vertrauen und sie sympathisch finden. Es geht schließlich darum, mehrere Jahre miteinander zusammen zu arbeiten. Je umfangreicher die Teams, die für das Projekt nötig sind, umso schwerer die Entscheidung.

Wenn sich während eines Pitch-Prozesses bei Kunden nicht das Gefühl einstellt, dass hier ein Team steht, dass nicht nur gute Ideen hat, sondern mit dem es auch Spaß machen wird, die kommenden  Aufgabe zu wuppen, dann ist es völlig legitim, sich eine andere Lösung zu suchen.

Weil das so ist, gibt es nach Personalwechseln bei Kunden oft auch ein Wechsel der Agentur. Zumindest aber wird sie hinterfragt.

Weil das so ist, gibt es häufiger Pitches und wir Agenturen haben die Chance, neue Etats zu gewinnen.

Wenn die Mercedes-Entscheider während des Prozesses gemerkt haben, dass sie sich mit den Aspiranten auf den Job nicht wohl fühlen, dann war es sogar vorausschauend, sich parallel Alternativen zu suchen, denen sie vertrauen.

Ob die beiden Protagonisten die Tortur der Einkaufsabteilung durchlaufen müssen, bleibt abzuwarten. 

Ob man darauf hätte früher kommen können, kann ich schlicht nicht beurteilen.

Es hätte sicher vielen Menschen in den beteiligten Agenturen sehr viel Arbeit und hohe Kosten erspart.

Und es hätte der Marke Mercedes in der Kommunikationsbranche nicht so einen Image-Verlust eingebracht. 

Denn als Agentur fühlt man sich nach so einem Prozess schon ziemlich verarscht.

Dienstag, 28. Oktober 2014

Neue Begriffe für ein uraltes Prinzip.

Unter dieser Überschrift erschien in der letzten FAZ am Sonntag (26.10.2014) anlässlich der Effie Verleihung folgender Artikel von mir:

Werbung scheint endgültig ausgedient zu haben. Immer weniger Werbeagenturen nennen sich Werbeagentur. Sie heißen jetzt Kommunikationsagentur. Oder Ideenagentur. Oder Projektagentur. Auch der GWA, der Verband aller führenden deutschen Agenturen, hat vor Jahren sein W – ursprünglich für Werbeagenturen – in Kommunikationsagenturen uminterpretiert. 

Mittlerweile verkünden einige Spezialisten der Branche, dass sie nicht mehr Kommunikationslösungen entwickeln, sondern Content: Marken müssten heutzutage attraktive Geschichten präsentieren, damit sich Menschen für sie interessieren und die Inhalte in ihre Netzwerke weiterleiten. 

Eine Marke möchte sich mit Inhalten ins Bewusstsein ihrer Kunden bringen. Was ist das? Sie können mich Meister Proper nennen, aber für mich ist das Werbung. Warum also dieser radikale Begriffswandel? 

Götz W. Werner, Gründer der dm Drogeriemärkte, liefert in seiner jüngst erschienen Autobiographie eine entwaffnend einfache Erklärung: „Ich bin ein Begriffsfetischist (...) Ich habe die feste Überzeugung, ein großes Unternehmen kann man nur über Begriffe führen (...) Begriffe sind Ideen. Wer die Welt verändern will, muss neue Begriffe finden. Deswegen heißen Begriffe nämlich Begriffe –, womit wir die Welt begreifen“. 

Endlich wissen wir es. Große Veränderungen erzielt man nur über starke Begriffe. Nicht nur in Unternehmen, auch in Branchen. Aus diesem Grund wählen Agenturen innovative Schlagworte für ihr Angebot. Sie wollen den Kunden signalisieren, wir sind bereit für alle kommenden Herausforderungen. So weit, so legitim. 

Aber trotz neuer Begriffe ist unsere Aufgabe die gleiche geblieben. Wir wollen mit Kommunikation den kommerziellen Erfolg von Unternehmen steigern. Unsere Kunden investieren nur deshalb in unsere kreativen Fähigkeiten, um ihre KPIs zu erfüllen, ihre Key Performance Indicators. Oder in meiner Meister Proper Sprache: Wachstum generieren, Umsatz steigern. 

Leider ist durch die digitale Medienexplosion das Vorhaben, seine Zielgruppen zu erreichen, deutlich schwerer geworden. Die Erfolge sind bei gleichen oder gar sinkenden Budgets nicht mehr so einfach zu planen wie früher. Vielleicht ein Grund, warum der Glaube vieler Marketingentscheider in Kommunikationsmaßnahmen sinkt. Eine fatale Entwicklung. Je komplizierter und fraktaler nämlich die Medienlandschaft wird, desto intensiver und kreativer müssen Strategien und Konzepte entwickelt und ausgewählt werden. Das bedeutet eher mehr als weniger Aufwand. 

Durch den wirtschaftlichen Druck allerorten bewerten aber nicht mehr nur Marketingleute den Wert unserer Arbeit, sondern auch Einkäufer. Was wiederum den Zugzwang in Agenturen verschärft, Nachweise für die Leistung ihrer Arbeit zu bringen. Wie schön also, das es den Effie gibt. Dieser Wettbewerb ist so ein Nachweis. Das Grundprinzip ist einfach erklärt: mit möglichst wenig Budget viel Wirkung erzielen. Ich bin überzeugt, dass in diesem Satz die pure Daseinsberechtigung von Agenturen steckt (oder wie immer sie heute heißen). 

Ein Beispiel. Seit 13 Jahren betreuen wir Škoda in Deutschland. Wir haben diese ganze Zeit mit deutlich weniger Mediabudget als die Konkurrenz gearbeitet. Dennoch ist Škoda seit 5 Jahren Importmarke Nummer 1. Wie hat die Marke das geschafft? Durch gute Produkte. Und durch kontinuierliche Kommunikation. 

Die Marke hat sehr viel Wert darauf gelegt, sich immer auf Augenhöhe mit seinen Kunden zu begeben. Die Menschen wurden nie von oben herab behandelt, sie wurden nicht provoziert und sie wurden auch nicht angeschrien. Es ist unser permanentes Bemühen, die Bedürfnisse der Kunden – im zeitlichen Kontext – immer so gut wie möglich zu verstehen und daraus relevante Insights abzuleiten. 

Škoda hatte nach dem Mauerfall eigentlich nie ein Produktproblem. Die Verstandsfaktoren (Qualität, Auswahl, Preis) wurden von den Kunden nie in Frage gestellt. Bei den Bauchfaktoren bestand und besteht die Herausforderung (Bekanntheit, Sympathie, Vertrauen). Aus diesem Grund hat die Marke beharrlich daran gearbeitet, mit eigenständigen Botschaften zu einzelnen Modellen, aber unter einem konsistenten Markendach (Simply Clever), diese Bauchfaktoren zu stärken. Nicht umsonst ist Škoda zum wiederholten Male unter den Finalisten des Effie. 

Dieses Beispiel zeigt: ohne Investition in schlaue Kommunikation entsteht keine starke Marke. Ohne starke Marke entsteht kein Wachstum. Ohne Wachstum hat jeder Marketingchef Stress. Und mit ihm seine Agentur. Ich glaube an die bessere Idee. Sparen Sie nicht zu sehr an ihr herum. Sie bezahlen sonst an anderer Stelle richtig drauf.



Dienstag, 30. September 2014

#content #ueberstrapaziert.

Einige Agenturen scheinen endlich das Geschäftsmodells der Zukunft entdeckt haben: Contentmarketing. So zumindest kommt es mir vor, wenn ich die Fachpresse der letzten Wochen überblättere.

Da schließen sich führende Corporate Publisher und PR-Spezialisten mit irgendwelchen anderen Publisherspezies zur Contentgroup Nr. 1 zusammen. 

Und andere vermeintliche Platzhirsche fühlen sich sofort auf den Schlips getreten

Ok, Content.

Über was reden die da eigentlich?

Geschäftsberichte und redaktionelle Inhalte, die jetzt als Plattform für Markenführung via Content dienen sollen?

Ich kann nur feststellen, dass gute Kreative schon immer versuchen, relevante und substanzielle Inhalte zu produzieren. Früher hieß das eben anders: Botschaft, Kampagne, Aktion, Redaktion, etc.

Dahinter stecken Geschichten und Inhalte, die aus der Marke kommen. Oder aus der Zielgruppe. Oder aus dem Produkt. Oder aus dem Markt. Und so interessant und relevant aufbereitet werden, dass sie attraktiv für die Zielgruppe sind. So attraktiv, dass die Menschen die Geschichten aufnehmen, bestenfalls weitererzählen. Oder von mir aus "forwarden".

Und hinter einer guten Markenstory steckt schon immer eine starke Idee. Ein roter Faden. Eine relevante Grundbotschaft.

Die aktuelle Hornbach-Kampagne „Gothic Girl“ bestätigt das. Einfach eine gute Geschichte, einfach eine glaubwürdige Verlinkung zur Marken-DNA, die jahrelang (!) akribisch aufgebaut wurde. Laut Guido war nicht mal ein Seeding oder sonstige Social Media- oder Distributionsmaßnahmen nötig. 

Wer sich dazu erfolgreiche kreative Cases (ob Cannes oder Effie) ansieht, der wird erkennen: alles starker Content.

Mir ist schon klar, dass man alten Wein ab und zu in neue Schläuche gießen muss. Und mir ist ebenso klar, dass die digitale und mediale Entwicklung neue Formate für Content bietet. 

Wenn also die neuen Content-Könige, die in der Markenführungs-Liga bisher keiner so richtig auf dem Radar hatte, plötzlich das Thema "Inhalt" für sich entdecken, ist das eine begrüßenswerte Entwicklung. 

Doch der riesige Schuh, den sie da aufblasen, weckt Skepsis.

Was sie nämlich bisher nicht beweisen haben, ist eine Marke mit Content ganzheitlich zu führen. Das Erfinden von kreativen roten Content-Fäden für alle Kommunikationsbereiche. Eine Marke in all ihren Ausprägungen mit durchgängigem und sinnvollem "Grund-Content" aufzuladen und zu führen. 

Top down. 

Dazu ist auf ihren Webseiten kein Inhalt zu finden.

Hauptsache man wirft schon mal seinen Content-Hut in den Ring.

Für mich eher ein dünnes Kopftuch.

Dienstag, 19. August 2014

Die Marketing-Insel.

Ibiza ist bekanntlich nicht sehr groß (571 km²) und hat rund 135.000 Einwohner. Egal wo, von A nach B sind es maximal 25 Kilometer. Dennoch verfügt die Insel über opulente Plakatstrecken, besonders um den Flughafen herum sowie natürlich in der Hauptstadt Eivissa (Ibiza Stadt).

Wer meint, dass hier Bier, Wein oder Sonnencremes auf sich aufmerksam machen, der sieht sich getäuscht. Hier tobt der Club Battle. 

Es kämpfen Dance Clubs um die Gunst der jährlich rund 2 Millionen Touristen. Und wenn man die einzelnen Marken-Auftritte so betrachtet, fließt nicht wenig Budget in die Kommunikation.

Pacha, Amnesia, Hard Rock Café und Ushuaia sind die vier auffälligsten Player (hier passt das Wort mal wie die Faust aufs Auge). Natürlich gehören auch die entsprechenden DJ Protagonisten dazu. Teilweise spielen die DJs hintereinander in konkurrierenden Locations, was den Battle um die Besucher noch interessanter macht. Und den Verdacht nahe legt, dass am Ende doch alles zusammen einigen wenigen Machern gehört.

Wer das erste Mal wie ich auf der balearischen Insel landet, sieht sich kurz danach schon im gängigen Vorurteil bestätigt: willkommen auf der Partyinsel.

Ob das von den Verantwortlichen so gewollt ist, mag ich nicht beurteilen. Wenn ja, perfekt gelöst. Wenn nein, dann liegt viel Arbeit vor ihnen. Denn das Vorurteil überstrahlt die vielen anderen Reize der Insel.

Nach den Plakaten kommt das Radio. Man steigt in seinen Mietwagen. Oder sitzt im Inselbus. Und Guetta, Avicii oder Aoki fahren mit. Hier hört man genau die Musik, die auch von den DJs in den Clubs gespielt wird. 

Wer meint, auch ohne Radio auskommen zu können, hat die Beschallung in Supermärkten, Restaurants, Hotellobbies, Beachclubs oder teilweise auch an den einfachen Strandkiosken (Chiringuitos) unterschätzt.

Man entkommt Bumm Bumm Guetta nur schwer.

Aufsteller, Guerilla-Aktionen, Anzeigen, Magazine und natürlich das Web – der Club Battle lässt nichts aus. Ein Lehrstück für Marketing. Aber auch ein Beispiel, wie austauschbar die Auftritte sind und wie wenig Kreativität in den Botschaften/Positionierungen herrscht. Wenigstens ist das ein oder andere Design durchaus ansprechend.

Ein Höhepunkt sind die Merchandising Shops der großen Clubs. Nicht nur am Flughafen und in Ibiza Stadt, sondern auch in kleineren Städtchen wie Santa Eularia oder San Antonio. Und selbst auf dem vermeintlichen Gegenveranstaltungen, den Hippie-Märkten, werden an Ständen entsprechende Club Devotionalien feil geboten.

Das Club Branding zieht sich gnadenlos – und wo es nur geht – wie die windigen Straßen durch die Insel. Kein Wunder ist der Durchschnittsaufenthalt der Touristen nur 1 Woche, denn schon nach ein paar Tagen willst du irgendwann dem Guetta in den Arsch treten, wenn du ihn treffen würdest. Du kannst das Gewummer nicht mehr hören (sagt selbst meine Tochter, die das Konzert großartig fand).


video

Das Produkt selbst, die Parties, werden sehr professionell inszeniert und durchgezogen. Ich habe mir einen Guetta-Event im Ushuaia gegeben. Gegen Ende der bis zu 6-stündigen Veranstaltung (inkl. Vor-Bumm-Bumm) musste ich aufpassen, von den (mit was auch immer) zu gedröhnten Gästen nicht erschlagen zu werden. Zu unkontrolliert gerieten deren Arm- und Bein- und Kopfbewegungen zur Musik.

Also, auf nach Ibiza, wenn du mal einen etwas anderen Anschauungsunterricht in Sachen Marketing erleben möchtest.

Denn es gibt dort auch noch das Hippie-Marketing.

Aber das ist eine andere Geschichte.

Hola.


 



 





Montag, 28. Juli 2014

Länder Image als Businessmodell.

Der Gewinn der Fussball-Weltmeisterschaft wird Deutschlands Image rund um den Globus nachhaltig verbessern. Was viele Marketingexperten nach der WM zum Besten gegeben haben, scheint Quatsch.

Höchstens für ein paar Wochen wird der
 Titelgewinn Deutschland in seinem Ansehen etwas Aufschwung geben.

„Aber es wird wohl niemand so verrückt sein, das Image eines Landes von elf Männern abhängig zu machen“. Diesen Satz sagt der Engländer Simon Anholt, Markenexperte und weltweit führender Imageberater von Staaten, in einem Interview im stern letzter Woche (Ausgabe 31/2014).

Das ganze Interview findet ihr unten.

Simon Anholt? Irgendwie kam mir dieser Name beim Lesen des Artikels bekannt vor. 

Klar, Simon Anholt!  Der Mann saß vor gefühlt 10 bis 15 Jahren mal bei mir im Agentur-Konferenzraum und pries mir seinen internationalen Kampagnen-Adaptionsservice World Writers wie Sauerbier an. Eine Agentur, die beim Ausrollen international angelegter Kampagnen kreativ unter die Arme greift (Adaptionen, Übersetzungen, nationale Eigenheiten checken, etc.).

Über seine Erfahrungen hat er ein Buch geschrieben (Another One Bites the Grass). Leicht vorstellbar, wie darin irrwitzige Bedeutungen verschiedener Wörter und Bilder (auch in Kombination) in anderen Sprachen und Kulturen
 zu amüsanten Anekdoten verwurstet wurden.

Sein spezielles Know How hat Simon Anholt sicher auf die Idee gebracht, sich zum Berater von „Staaten“ aufzumachen. Größere Budgets, noch mehr Leute ohne Marketingahnung.

Wer also ein Beispiel sucht, wie man aus einem Nischenwissen ein ganzes Business schafft, "Marketingexperte für Länder" ist so eins.

Was denkt ein Ägypter über Dänemark? Was denkt ein Japaner über Österreich?

Im ersten Moment könnte man meinen, dass das den Dänen und Österreichern doch eigentlich schnurzegal sein könnte. Aber vielen Staatsoberhäuptern ist es das genau nicht. Besonders denen nicht, die jüngst in die Regierung gewählt oder geputscht wurden – und jetzt etwas verändern müssen.

Simon Anholt hat zusammen mit GfK einen Nationen-Index aufgesetzt, um allen vom Image frustrierten Ländervertretern zu zeigen, wie hoch ihr Land im Kurs steht. Oder wie tief es gesunken ist.

Und schon hast du deinen Markt. Und Bedürfnisse. 

This is very clever, isn’t it? 

Wenn beispielsweise eine Regierung wie die in Brasilien die Hoffnung hegt, dass sie mit der Durchführung einer WM das Landes-Image aufpoliert (immerhin hat diese „Kampagne“ rund  11 Milliarden gekostet), dann kann das ganz schnell ein Rohrkrepierer werden. 

Denn genauso freudig wie viele Medien die Spiele zeigen, genauso gnadenlos präsentieren sie auch die Probleme des Gastgebers (z.B. schlechte soziale Zustände, hohe Diebstahlsquote, Drogenkriminalität, etc.). 

Da ist ein 1:7 für das Image fast schon spielend leicht zu verschmerzen.

Nur nebenbei bemerkt: Während Brasilien (bzw. seine Steuerzahler) mit einem hohen Verlust aus dem Projekt rausgehen, hat die Fifa laut WamS rund € 26 Milliarden Umsatz gemacht und geht mit einem Plus von rund € 4 Milliarden raus.

Russland sollte sich also noch mal sehr gut überlegen, ob sein Landesprodukt wirklich gut gerüstet ist für die Kampagne „Fussball-WM 2018 im eigenen Land“. Denn es dauert 20 Jahre, bis so ein staatlicher Imagewandel vollzogen ist. 

Und auch die ein oder andere Marke, die einen schnellen Imagewandel anstrebt, sollte Folgendes im Marketing-Handbuch notieren:

Das wichtigste Kriterium, nach dem Ländern von allen Menschen dieser Welt beurteilt werden, ist moralische Integrität. Das ist bei Marken nicht viel anders.

Genau dieser Aspekt ist es, der so viel Zeit in Anspruch nimmt, wenn man ihn erst mal herstellen muss. 

Moralische Integrität. Great to have, hard to get.